动漫变现挑战：生存还是毁灭

刘秋娜

如果不解决盈利问题，至少达到财务平衡，目前高达百亿的动漫投资早晚要被风吹云散，最终成为一场泡沫。

10月中下旬，两家中国最有名的动漫企业发布了新的战略布局。

拥有中国最大互联网动漫平台的腾讯，在20日的行业合作大会上公布了多个项目，全面实施动漫IP变现计划。被称为“中国动漫第一股”的奥飞娱乐也宣布投入10亿元进军游戏产业。

一直备受责难的中国动漫自2015年成为投资热点。根据CBNData《中国原创动漫大数据报告》，2014年动漫产业较大规模的投融资为31笔，2015年就激增到71笔。业界估计，近两年内沉积在动漫产业的投资可能超过百亿元人民币。

在泛娱乐理论中，由于用户过于庞大，任何一个细分领域——一款游戏的用户、一部漫画的读者——都可以成为一个忠诚度极高的消费群体。

然而，如果不能在短期内解决变现难题，不仅将使国内动漫史上最大的投资潮成为泡沫，中国利用互联网优势打造文化软实力的期望可能也要再寻路径。

热捧而尴尬

热捧动漫，来自于泛娱乐的产业模式。在这个理论中，动漫、影视、游戏、文学，乃至音乐、戏剧等文化产业形式，以互联网为基础实现多媒介联动，将核心形象或作品实现利益最大化。

“泛娱乐的各个形式之间是一种共生的关系，互相促进互相影响。无论形象还是故事，动漫都是其中基础性的源头。”清华美院教授吴冠英告诉《财经国家周刊》记者。

艾瑞咨询分析师黄燕华则向本刊记者解释：“文学、漫画是IP源头，这两者的制作成本少、试错门槛低，会为其他娱乐形式的改编打下基础。”

加上2015年“二次元经济”兴起，动辄千万流量的“二次元IP”也让资本看到了新空间。

“二次元经济让动漫IP，连接入泛娱乐体系。这样，其影响力超越动漫，进入游戏、影视和文学。获得大众影响力，如果能完成这一步，那么可以称之为一个明星动漫IP。内容、平台、泛娱乐，彼此连接增值。”腾讯集团副总裁程武对《财经国家周刊》记者说。2011年，腾讯在业界首次提出“泛娱乐”概念。

然而，虽然国内也有《十万个冷笑话》和《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等电影的高票房案例，但是动漫的上游IP价值显然还没有充分显现。

志在成为“影视娱乐IP帝国动漫龙头股”的奥飞娱乐，60%以上营收和利润来自其传统的玩具业务。

中国动漫产业一直在面对商业模式的困扰：不成熟的市场机制，特别是“盗版”及版权问题。

如果不能解决盈利问题，至少达到财务平衡，目前可能高达百亿的动漫投资早晚要被风吹云散，成为一场真正的泡沫。

1984年，高畑勋和日本动画大师宫崎骏带着仰慕的心情拜访上海美术电影制片厂，结果发现他们要引入的日本计件付酬制度并不鼓励创新。因为这样会使作者不断创作短片，企业需要不断新投入。系列片只要搞好开头的部分、角色和背景定下来以后就不会花太多功夫。

宫崎骏“对中国的失望无以复加”。实际情况更为悲惨：诞生于20世纪初的中国画派完全丧失，特别是极具中国风情的水墨动画几乎荡然无存。

而用日本著名动漫制片人高畑勋话讲：“说大点，中国动画艺术电影的探索在改革开放之后，因为要追求利润反倒衰退了。”

泛娱乐攻坚期

随着腾讯和奥飞宣布新的动漫泛娱乐计划，动漫在这一轮契机中的决定性时刻到来。虽然在理论框架中居于重要地位，但如果不能顺利变现，国产动漫不仅将被抛弃在泛娱乐体系之外，更使后者的效果大打折扣。

“内容上的东西需要时间积累、内容更新、用户沉淀才有可能爆发式地增长营收。对动漫近几年还是投入、培育、孵化阶段，其量级还不足以支撑实现收支平衡。”黄燕华说。

在大发展、大繁荣的国家战略之下，以中国强大的互联网产业为基础的泛娱乐模式，被认为是中国文化产业实现“弯道超车”的有效途径之一。

由于当下国际文化影响力的评价标准之一就是其商业IP是否具有全球收益，因此如果不能产生这种世界性IP，泛娱乐模式很可能在商业上是一则失败案例。

动漫的商业模式，首先实践的是漫影联动。但在目前最成功的动漫大电影作品中，《十万个冷笑话》这样的全年龄动漫作品还不能和《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《洛克王国》等儿童产品匹敌。

另一著名漫画网站有妖气创始人周靖淇的评价是，目前国内的动漫公司基本不挣钱。因为除了高额的版权费用，还需要大量支出孵化平台上的创作者。如果漫画通过动画变现，一分钟成本超过1万元，但卖给电视台的版权费每分钟低于5元。

加之当下越来越高的电影投资门槛，大量动漫企业正将变现主战场转向漫游联动。这可能也是决定动漫生死的另一道门槛。

漫游联动难题

中娱智库统计表明，2011-2015年游戏复合增速高达33.3%，2015年实现产值1407亿元，是泛娱乐产业系统中最快的。

“动漫与游戏是有先天的联系。但是游戏更强调玩家的主动参与，由动画或漫画内容改编成游戏的过程中，如果没有考虑成熟的话，就会落入既不是动漫、也不像游戏的尴尬。”吴冠英说。

合一集团CTO兼云娱乐BU总裁姚键也表示：“普通的影游联动，只是一场营销秀。IP应该是一个生态概念，无论影视、还是游戏，都只是其中的一个环节。

腾讯代理的游戏《穿越火线》注册用户超过6亿，同时在线最高人数达到600万。2016年夏，腾讯动漫推出了二次元产品——枪娘。她们可以理解为可以变形为枪支的二次元女性形象。

《穿越火线》产品负责人、腾讯互娱火线合作部总经理许光向《财经国家周刊》介绍，在《穿越火线》和枪娘的合作模式中，《穿越火线》助力枪娘IP的发展，另一方面则是枪娘反哺游戏，用全新的方式传播枪文化与用户沟通，丰富了《穿越火线》在玩家心中枪战品类的属性。

“枪娘的到来则已经为游戏创造了更多的商业化和营销机会。”许光说，最关键的仍然是如何带来“新的商业模式、推广模式”。

“我们是在用构建泛娱乐生态的方式，来做动漫。这不是简单地追求业务协同，而是不断尝试把动漫内容，更好地转化到其他泛娱乐领域去。”程武补充说：“尝试在不同领域之间，在小众亚文化和大众流行文化之间构筑一个转化体系。”

事实上，在腾讯的泛娱乐理论中，由于用户过于庞大，任何一个细分领域——一款游戏的用户、一部漫画的读者——都可以成为一个忠诚度极高的消费群体。

然而，越是这样高忠诚度的粉丝，对于产品质量的要求就可能越苛刻。这和一般明星粉的“盲目消费”有极大差别。

“漫画用户通过日漫作品的熏陶，对于作品有了相当的品鉴能力。”黄燕华说，“一些2014年就进行IP的公司，现在开始显现有了成效，泛娱乐效果在慢慢凸显出来、然而还有相当的发展空间，作品质量、运作模式需要慢慢梳理。”