导师在好声音里找学员，车企在好声音里找客户

张北

Snapchat是一款“阅后即焚”的照片分享应用，用户可用它拍照，录制视频，添加文字和图画，发送给该应用上的好友。该应用上的所有照片都有一个1-10秒的生命期，照片会在预定时间自动销毁。若对方截图，用户也被告知。

8月，NBCU与snapchat达成协议——NBCU要为该平台生产原创内容。与snapchat合作还有一项重要内容，即允许NBCU销售snapchat广告作为其计划的一部分。

丰田是第一个利用NBC（美国全国广播公司，全美三大商业广播电视公司之一）的知名度和普及化等有利条件在snapchat上做广告的汽车公司。Snapchat现场故事已上线一年多时间，可汇集重大活动的视频和照片。Snapchat扩充了现场故事编辑团队，大力发展广告业务。丰田就是在赞助美国好声音的snapchat现场故事，故事由五个短片形式的视频组成，用户可以作为参与者提交表演，好声音导师可以选择一位参赛者出席节目的广播首映。

“丰田与好声音的其他合作要素还在商定中，但可能侧重于讲述参赛者的故事。”NBCU娱乐广告销售集团执行副总裁Dan Lovinger说。

“无论我们是参与音乐节还是为学校购买新的音乐设备，我们的目标是一样的——识别和支持新兴艺术家。”丰田汽车销售，美国国家媒体经理Nancy Inouye在给“汽车新闻”的子公司“广告时代”的电子邮件中说，“成为好声音的独家汽车合作伙伴是丰田发现新兴音乐人才的一个惊人方式。”

丰田在发现新兴艺术家方面有悠久的历史。十多年来，丰田音乐平台通过与音乐会系列、音乐节和其他节目的合作，大力支持音乐的创新与发展。“丰田是第一个汽车合作伙伴，很高兴它能成为艺术家从盲听试演到现场直播的一部分。”NBC现实编程总裁Paul Telegdy在一封邮件上说，“他们支持我们新兴的音乐家，这对我们非常重要。”

与丰田的选择不同，日产决定不加强音乐领域的竞争，它的重点是College 100计划。“我们的策略是利用大文化时代，将品牌融入流行对话产生的地方从而传达给消费者，”日产北美市场营销传播和媒体副总裁Jeremy Tucker在一封电子邮件中说。

美国好声音已开始了第11季的录制，麦莉赛勒斯和艾莉西亚·凯斯、亚当·莱文和布雷克·谢尔顿成为新一季的导师。虽然好声音仍然是电视上评分最高的节目之一，但观众人数已经减少。今年5月第10赛季的观看人数为1060万观众，比上一季下降了8%，且上个赛季的评分一路走低。

尽管评分下降，但是Paul Telegdy期盼好声音继续激励大量观众。“这个节目的本质是有生气的。”他说，“从找出一些新兴的艺术家，到导师戏谑，观众爱看我们的节目环节。”

事实上，无论是在海外还是国内，“好声音”引发的话题讨论对汽车厂商都颇具吸引力。以《中国好声音》为例，在它的收视高峰时期，想加入的赞助商们都竞争红了眼。上海通用雪佛兰曾赞助《中国好声音》第二季，此消息一出，就有人说雪佛兰干不过加多宝，纯属烧钱。

但上海通用雪佛兰是为烧钱而来，其市场营销部部长吴冰表示：“与《中国好声音》的强强联手，是雪佛兰在音乐领域的又一次创新尝试。我们希望借助年轻人热爱的音乐平台，让越来越多的年轻消费者感受到雪佛兰代表的积极向上的生活态度。”

就在《中国好声音》第二季从海选到决赛的这段时间里，雪佛兰在全国举行了500多场线下的“雪佛兰好声音”巡展或者路演活动，甚至很多县、乡都在当地雪佛兰销售终端的组织下，选出了村镇的“好声音”。雪佛兰通过500多场活动，创造了大量区域人群和雪佛兰的亲密接触点。

在《中国好声音》的海选阶段，打广告时间很短，十几秒的时间可能会让观众决定去买一罐加多宝，但让观众去买一台车是不现实的。但吴冰认为，这十几秒并不重要，重要的是它成为了雪佛兰一段时间内的营销线索。

对此，上海通用雪佛兰的做法是，通过《中国好声音》将总部与区域，线上与线下的各个层面巧妙地串起来，每一场区域的好声音都是和销售挂钩的，营销人员会在活动现场跟进到场人员，进行KPI考核，随后发出试乘试驾的信息，经销商再跟进，进而再统计，从而调整下一轮的活动模式，把品牌和销售，线上和线下做成一个闭环。

总之，赞助综艺节目已经成为汽车公司的惯用营销方式，一个获得资金，另一个则增加影响力，促进销量，可谓双赢。但这并不意味着与综艺节目联手就万事大吉。好的综艺节目也有生命周期，《中国好声音》改名《中国新歌声》后，收视率大不如前，汽车公司对它的兴趣也逐渐降低。所以如何踩准综艺节目的生命曲线对汽车公司来说很重要，毕竟收视率才意味着潜在客户群。