企业营销行为与用户消费心理的博弈模型分析

王 凌 晖

(安徽工商职业学院 工商管理系，安徽 合肥 231131)



企业营销行为与用户消费心理的博弈模型分析

王 凌 晖

(安徽工商职业学院 工商管理系，安徽 合肥 231131)

市场营销活动是企业提高市场占有率并建立企业品牌的重要手段，营销行为会对市场消费者的消费心理产生影响，进而宏观上改变市场心理，造成企业对市场发展趋势的判断出现偏差。以此为基础，分别构建消费者心理模型和企业营销行为模型，通过研究二者之间的相互作用关系，推衍出企业营销行为与用户消费心理的博弈与均衡关系，客观分析企业市场预判偏差的原因，进而探讨实现企业营销利润的最大化途径。

营销；消费；博弈；情绪

市场营销活动是企业提高市场占有率并建立企业品牌的重要手段，营销行为会对消费者的消费心理产生影响，进而影响消费者的消费决策。营销的本质是在市场交易双方信息不对称条件下，试图建立一种良性的信息沟通机制。通过营销，企业试图了解消费者需要什么，而消费者则需要知道哪种商品更适合自己，而过度的营销，使消费者产生了审美疲劳，宏观上改变市场心理，造成企业对市场发展趋势的判断出现偏差，两者之间是一种动态的关系。因此，研究企业营销活动与消费者心理的博弈关系，对企业提升自身竞争力很有必要[1]。本文主要建立消费者消费心理模型和企业营销行为模型，通过探讨两者之间的相互影响博弈关系，推导两者之间的均衡状态，最终找到企业角度的市场认知与市场本身之间存在的偏差。

1　研究的假设前提

1.1消费者消费动机假设

消费者消费动机是消费者的消费行为受外界信息的干扰程度，最直观的体现就是受企业营销宣传的影响程度，感性情绪偏向于信任，理性情绪则偏向于不信任[2]。感性情绪包括基于个人直观感性认识的消费形式[3]，理性情绪是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，按照追求效用最大化原则进行的消费[4]。消费者消费动机的实质就是一种情绪的增强伴随着另一种情绪的减弱，反之亦然。在文中，用“消费心理”表示消费者消费动机，用“消费心理指数n”表示消费心理中感性情绪和理性情绪的相对强弱程度。感性情绪增强，n增大；理性情绪增强，n减小。消费心理受消费体验影响，产品实物与宣传不符的消费体验会使理性情绪增强，反之亦然。随着消费经验的增加，消费心理指数随之变化。

1.2企业、行业、市场的假设

(1)整个市场的容量相对于某个行业来说，其消费力容量为无限大。即任何一个行业的产能都不可能使整个市场对该行业产品的需求达到饱和。

(2)任何一个行业的容量相对于该行业内的任何一个企业来说，其消费容量为无限大。即任何一个企业的产能都不可能使该企业所处行业的需求达到饱和。

上述两点可表述为任何企业的营销行为所产生的效用存在边际递减规律，但不存在极限值。因此，不存在企业因为市场或行业需求达到饱和而停止营销行为的可能性。

2　模型的建立

2.1用户消费心理模型

促使消费者消费行为的原因，往往并不是建立在产品价格的高或低上，而是是否物有所值，即值不值得花钱尤其是花大价钱购买某种产品，将这种心理定义为消费者效用，表示为Y。产品具有使用价值，会给消费者带来实实在在的效用，即实际效用；同时，因生产者的营销宣传，会使消费者对产品的使用价值产生期望，即期望效用。消费者效用取决于两者之差，即消费者效用Y=实际效用-期望效用。

期望效用与消费心理指数n呈正比，因为同等条件下，越感性的消费者，受企业营销宣传影响越大；期望效用与产品的价格P成正比，因为价格越高，消费者对产品的预期期望值就越高；期望效用与企业营销宣传心理效果f(x)成正比，其中x为企业营销投入，f(x)为营销对消费心理影响效果的函数，f(0)=0，f′(x)>0。

由此可得用户消费心理模型：

消费者效用的不同取值代表不同含义：

Y>0，表示消费者感觉物美价廉，商品实际用处比宣传的还要好；

Y<0，表示消费者感觉“被坑了”，宣传与实际不符，虚假广告；

Y=0，表示物有所值。

理论上，n的取值为[0，+∞)，表示存在两个极端：

(2)n=+∞，消费者极度感性，对任何营销宣传都深信不疑，哪怕是极为夸张的宣传，此时Ymin=-∞，可理解为“希望越大、失望越大”，对产品的实际效用无比失望，“被骗了”。

(2)因为企业存在着极为夸张的宣传和不计成本的营销行为的可能性，即f(x)=-∞，因此nPf(x)=-∞，得出Y=-∞。

以上推导出的Y取值范围与由n推导出的Y取值范围一致，也印证了模型的现实性和映射能力。

上述用户消费心理模型的推导过程如图1所示。

图1　用户消费心理模型

2.2企业营销行为模型

在不考虑其他外在影响因素的条件下，产品的销量是营销投入和消费心理的函数，即销量F=F(x,n)，引入模拟函数F(x,n)=kxn，其中k为系数且k>0。

当x=0时，F(0,n)=0，即当企业没有任何营销投入时，消费者也无法知晓新产品的相关信息，产品销量为0；当n=0时，F(x,0)=k，即当消费者完全理性时，企业的营销对促进交易没有任何作用，只有自然销量k；当n=1时，F(x,1)=kx，即当消费者完全感性时，企业营销投入与商品销量呈正比线性关系。

由前两个模型可知企业营销行为与用户消费心理模型的均衡方程：

3　均衡方程的推衍与分析

由均衡方程的求解可得，随着营销投入x的不断增大，消费心理指数n不断下降，因此，企业营销利润方程L=c2kxn-x也是不断变化的，可表示为L[x,n(x)]=c2kxn(x)-x。Lmax的实现过程可由图3推衍得出，其中1>n1>n2>n3>n0>0,x0>x3>x2>x1。

假设市场交易的伊始，企业营销投入为x1，表示企业正常销售的最低投入，由于在市场经济条件下，交易双方信息处于不对称，此时消费者对市场一无所知，只能通过外界获取信息，对广告宣传没有任何辨别能力，消费心理完全感性，指数n1=1，

图2　均衡方程的推衍图

在均衡方程的推衍过程中，可以发现存在一种既有趣又违背常理的现象。当企业营销投入为x2、x3时，企业利润分别为a2b2和a3b3，均大于均衡状态下的Lmax=a4b4，且a2b2>a3b3，即表面上市场似乎还有营销拓展的空间，因此企业不断提高营销投入，以期获得更高的利润，但是事实上，利润在不断下降，理论上的最大利润a4b4事实上不是最大值。究其原因，主要是企业营销行为受市场心理影响，而市场心理是消费心理指数的宏观体现，即约束条件。当企业改变营销投入时，市场心理随之发生了改变，只是由于市场经济条件下市场的滞后性阻碍了企业对市场变化的敏锐性。这可以解释为什么在消费者对企业营销已经产生审美疲劳的情况下，大量企业仍在不计成本的进行营销，即使这种营销是得不偿失的。这也可以看作是市场失灵的一种体现。

4　对策建议与结论

由前面的推导与分析可以得出，由于市场的滞后性和信息不对称，企业对市场发展趋势的判断是有一定偏差的。由于消费心理指数的存在，制约了企业的营销，仅仅通过提高营销投入来提高利润是不可能的。在模型中，不受影响的变量有Q、P、K，因此，在均衡状态下，可以通过以下几条途径提高营销利润。

(1)提高产品质量、功能，即提高Q，使n增大，消费者指数上升，企业最大利润Lmax增大。

(2)降低产品价格P，由于P=c1+c2，可理解为降低单位产品成本c1，而单位产品利润c2不变，此时n增大，企业最大利润Lmax增大。

(3)减少营销单位成本，等效于K增加。表现为新式营销工具和理念的出现，如微信营销、微博营销，使企业可以用更少的投入达到比以往传统营销更大的收益。

(4)改变营销策略，即提高x的同时，保持f(x)不变。表现为企业真正按照市场营销中产品、价格、品牌、渠道，即4ps理论要求来开展实实在在的营销工作，而不是纯粹的将成本投入到广告宣传中，尤其是夸张的广告宣传。

从上述几条提高营销利润的途径可以看出，只有依靠科技的进步与创新，才能提高产品的质量与竞争力，达到社会经济良性循环的目的。

[1]百度百科.市场营销[EB/OL]. (2015-06-17)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/subview/9683/8749457.htm.

[2]武成坤. 基于心理、效用二因素的免费营销模型[J].东南大学学报(哲学社会科学版), 2014 (16): 36-37.

[3]百度百科. 感性消费[EB/OL]. (2013-12-17)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/view/1471044.htm.

[4]百度百科. 理性消费[EB/OL]. (2015-05-05)[2015-08-01]. http://baike.baidu.com/view/3671559.htm.

[5]王文贵. 企业营销活动中诚信缺失的博弈求解[J].经济管理, 2007 (20): 14-17.

A Game-Theoretic Analysis on Enterprise Marketing Behaviors and Consumer Psychology

WANG Ling-hui

(Department of Business Administration, Anhui Business Vocational College, Hefei, Anhui 231131, China)

Marketing is critical to the brand and market share of an enterprise. While an enterprise’s marketing activities are typically based on its understanding of current market participants, those activities can change the psychology and behaviors of the market participants. Such change may in turn render the enterprise’s existing marketing activities ineffective and lead to wrong predictions regarding the market trends. In this paper, we separately construct a model for consumer psychology and a model for enterprise marketing behaviors, and study the interactions between the two. In particular, we reveal the equilibrium relation between consumer psychology and enterprise marketing behaviors by means of a game-theoretic analysis of these two models. Such analysis provides an objective measure to study the market predictions and the profit impact of market strategies.

marketing; consumption; game theory; emotions

2015-08-04

安徽省高校自然科学研究重点项目(KJ2015A405)。

王凌晖，男，安徽安庆人，硕士，安徽工商职业学院工商管理系讲师，研究方向为电子商务。E-mail: 287808848@qq.com

时间：2016-8-17 11:31

http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1150.N.20160817.1131.011.html

F724.6

A

1007-4260(2016)03-0035-04

10.13757/j.cnki.cn34-1150/n.2016.03.011