遵义红色旅游游客满意度影响因素及提升对策研究

禹玉环

（遵义师范学院， 贵州 遵义 563002）

遵义红色旅游游客满意度影响因素及提升对策研究

禹玉环

（遵义师范学院， 贵州 遵义 563002）

游客的满意度是影响重游率和市场吸引力的关键要素。要提高遵义红色旅游的市场竞争力和影响力，就必须不断提高遵义红色旅游的游客满意度。从游客满意度出发，通过对遵义红色旅游游客的调查，利用因子分析法分析遵义红色旅游游客满意度的影响因素，并提出相应对策，对促进遵义红色旅游游的发展具有重要的意义。

遵义；红色旅游；游客满意度；影响因素

游客满意度是游客对旅游目的地的期望和到达目的地之后的感知相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态，会影响到游客对旅游目的地的选择意愿、旅游产品和服务的消费意愿、重游意愿和推荐意愿[1]。伴随着旅游的发展，人们的旅游需求水平越来越高，游客越来越关注旅游所带来的满足感和愉悦感，提高游客的满意度已经成为提高重游率和市场吸引力的关键要素。由于游客满意度是影响旅游发展的重要因素，因此，游客的满意度问题一直倍受关注。

遵义是著名的转折之城、会议之都，2004年以来，在两期红色旅游规划纲要的指导下，遵义红色旅游不断发展，成果显著。但相对井冈山、延安、韶山等红色旅游目的地，遵义红色旅游不具备明显的竞争优势。要提高遵义红色旅游的市场竞争力和影响力，就必须不断提高遵义红色旅游游客的满意度，因此，对遵义红色旅游游客满意度的研究具有重要意义。

一、红色旅游游客满意度研究综述

从游客满意度的研究成果可以发现，目前学术界关于游客满意度的研究主要侧重于评价指标体系及满意度评估模型的构建。在红色旅游游客满意度方面，已经有了一些研究成果，如伍慧玲在对红色旅游景区游客满意度指标体系进行构建和分析的基础上，提出了改善策略[2]；郑赤建、李亚钦运用游客满意度理论，对韶山、井冈山、西柏坡、延安等具有代表性的红色旅游景区游客满意度进行了调查和分析[3]；焦世泰从分析红色旅游景区游客满意度的影响因素入手，对红色旅游游客满意度的指标体系进行构建，并利用因子分析法进行了定量分析[1]；陈志军、黄细嘉、范桂辰运用因子分析法和回归分析法对红色旅游目的地游客满意度的感知指标进行了分析[4]；赵伟、孙俊夫等构建了红色旅游景区游客满意度评价指标体系，并分析了测评指标在重要性和满意程度方面存在的问题[5]；邵晓锋、李春梅构建了游客满意度综合评价指标和模糊综合评价模型，并用该模型对黄冈市六个红色旅游目的地进行了模糊综合评价和结果分析并提出了提高黄冈市游客满意度的对策建议[6]。

但是，目前对遵义旅游游客满意度的研究较少，截止2015年12月31日，在中国知网对以“遵义旅游满意度”为篇名的相关成果进行搜索，仅有陈茹茜对遵义乡村旅游游客满意度问题进行了探讨[7]。鉴于此，对遵义红色旅游游客满意度问题进行探讨具有一定的意义。本文从游客满意度出发，结合对遵义几个典型的红色旅游景区游客的调查，分析遵义红色旅游游客满意度的影响因素，力求为遵义红色旅游产品建设、服务提升、景区管理等方面提供借鉴。

二、遵义红色旅游游客满意度评价体系的确立和数据采集

1.评价指标体系

在归纳和总结游客满意度的相关研究成果的基础上，综合来自旅游业界、政府部门和学术界相关专家的意见和建议，结合遵义红色旅游发展的实际情况，本研究初步选择了27项评价指标，建立遵义红色旅游游客满意度评价指标体系（表1），形成游客满意度调查的初始问卷。初始问卷编制后，在遵义具有代表性的红色旅游景区遵义会议会址发放30份进行小范围的预调查，对预调查的结果进行因子分析检验，以删除不理想的题项。最后经分析和简化，删除了旅游产品价格、游览线路的安排、旅游活动的教育性等三项指标，初始问卷修订成为包含24个题项（不包括4个人口统计学特征题项）的最终问卷。问卷采用Likert五级量表进行测度的方法，每个指标依次分为非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意5个等级，5个等级分别对应1分、2分、3分、4分、5分。

表1 遵义红色旅游游客满意度评价指标体系

10 特色文化展示 24 交通舒适性11 餐饮卫生 25 导游讲解12 住宿卫生 26 旅游体验型13 革命遗址保护 27 旅游参与性14 红色文化氛围

2.遵义红色旅游游客满意度情况调查

本研究主要采用问卷式的实地调查法。调查工作于2015年7月至2015年10月进行。调查问卷填写的地点主要是遵义会议会址景区、四渡赤水纪念馆景区、遵义红军烈士陵园和娄山关景区，共发放问卷300份，回收问卷289份，剔除无效问卷，总计有效问卷257份，有效问卷率88.9%。通过对有效问卷的数据整理，在被调查的人员中，男性占58.4%，女性占41.6%。从年龄方面看，20岁以下占21.4%，21岁—30岁占13.6%，31岁—40岁占39.7%，21岁—55岁占12.8%，55岁以上占12.5%。从文化程度看，初中及以下占16.7%，高中及中专占18.7%，大专占23.7%，本科占28.8%，硕士及以上占12.1%。从政治面貌看，党员占32.3%，其他党派人士占7%，群众占52.1%，团员占4.3%，少先队员占4.3%。

三、遵义红色旅游游客满意度影响因素分析

本研究采用SPSS20.0统计分析软件，采用因子分析方法对问卷数据进行分析。因子分析方法是“分析相关矩阵内部依存关系的统计分析法，因子分析法以最少的信息丢失为前提条件，将众多的原有变量综合为较少几个综合指标，名为因子，然后根据因子的方差贡献率确定每个因子的影响力，即重要程度”[8]。

首先，对遵义红色旅游游客满意度问卷调查数据进行可靠性分析。结果显示，Cronbach的а系数为0.711（表2），大于0.7，说明数据的可靠性较高。

表2 遵义红色旅游游客满意度可靠性统计量

之后运用主成分法对数据进行因子分析。在进行因子分析前，先要进行因子分析适当性考察。通过独立样本检验的检测结果，除变量“与自然景观融合”的 Sig（双侧）值分别为 0.381、0.254，变量“旅游参与性”的Sig（双侧）值分别为0.457、0.426外，其余各项的Sig（双侧）值均小于0.05（表3），由此可以认为除这两个变量外，各变量之间存在着显著的相关性。从以上分析可以判断，可以进行因子分析。

表3 独立样本检验

.000工作人员服务水平.004.000 .001.000交通舒适性居民友好程度.000.000 .000.000购物环境交通便捷性.000.000 .000.000红色文物展示景区卫生.000.000 .000.000导游讲解与地域文化融合.000.000 .000特色文化展示设施状况.000.000 .000.000.381与自然景观融合旅游信息服务.457.254 .426.000餐饮卫生旅游参与性.000.000 .000纪念品种类

接下来，采用主成分萃取的方法提取公因子并经过方差最大化旋转，在因子萃取中依据特征值大于1的原则，共萃取出7个公因子（表4），7个公因子解释了原始变量总方差的81．597%，即总体多于81.597%的信息可以由这七个公共因子来解释，而经因子旋转后，每个因子的方差贡献率有变化，但最终的累积方差贡献率不变。

表4 解释的总方差

因子分析的结果显示，22个评价指标分别隶属于7个主因子，由表5可见，公因子1由旅游趣味性、旅游体验性、与地域文化融合状况、特色文化展示4个指标构成，这些指标与红色旅游的旅游吸引力有关，可将其定名为旅游吸引力。公因子2由导游服务、景区工作人员服务、旅游信息服务3个指标构成，这些指标与旅游服务有关，可将其定名为旅游服务。公因子3由居民友好程度、交通便捷性、设施设备状况3个指标构成，这些指标与旅游环境有关，可将其定名为旅游环境。公因子4由红色文化氛围、革命遗址遗迹保护、红色文物展示3个指标构成，这些指标与红色文化的保护与利用有关，可将其定名为红色文化的保护与利用。公因子5由旅游纪念品特色、购物环境、纪念品种类3个指标构成，这些指标与旅游购物有关，可将其定名为旅游购物。公因子6由景区卫生、住宿卫生、餐饮卫生3个指标构成，可将其定名为旅游卫生状况。公因子7由餐饮特色、住宿舒适度、交通舒适度3个指标构成，这些指标与旅游舒适度有关，可将其定名为旅游舒适度。

7个主因子累计方差贡献率达到81.597%，旅游吸引力、旅游服务、旅游环境、旅游购物、红色文化保护与利用、卫生状况和旅游舒适度的方差贡献率分别为 23.196%、15.675%、13.591%、9.878%、8.186%、5.953%和5.118%，说明7个主因子在22个因子中起主要作用，这样，可以得到一个衡量遵义红色旅游游客满意度的综合评价指标体系。

表5 遵义红色旅游游客满意度评价的因子分析

按照Likert五级量表设定的等级，可以用均值来衡量满意度的高低。有的学者将满意度水平划分为高、中、低三个层次，分别为高满意度（3.5≤均值 ＜5）、中满意度（2.5≤均值 ＜3.5）、低满意度（1≤均值＜2.5）[9]。通过表5中各变量的均值可以看出，22个指标中，均值在3.5--5之间的只有6个，而且均值最高也没有超过4，由此可见，遵义红色旅游游客满意度不高。

四、遵义红色旅游游客满意度提升对策

1.深层开发提升红色旅游吸引力

“红色旅游正由传统的‘文物展览’向‘文化体验’、‘精神传承’转化，这就要求我们不断延伸产业链条，让红色旅游景区贴近时代、贴近游客、贴近市场,使红色旅游更具感染力和吸引力。[10]”通过前面的分析知道，旅游吸引力因子的方差贡献率为23.196%，说明其在影响游客满意度方面具有重要作用。而这一因子涉及的4个指标均值都在3.5以下，因此，遵义红色旅游要提升游客满意度，必须通过深层开发提升红色旅游的吸引力。

首先，开发体验型红色旅游产品。遵义红色旅游的现状是产品形式单一，旅游消费以过境消费为主，过夜消费低。其原因在于遵义红色旅游产品的吸引力和体验性不足。红色旅游产品的开发与设计主要依托革命遗址、旧址、纪念馆为主，旅游以参观、游览为主，参与性和体验性的活动较少而且缺乏创意、特色和趣味性，旅游资源开发深度不够，“有观光无体验、有旅游无配套、有资源无生活”是遵义红色旅游的真实写照。所以，遵义红色旅游景区应该深度挖掘游客的需求，开发一些具有体验性、刺激性和创意性的旅游项目。例如，运用声、光、电等现代科技手段，全面而艺术地再现遵义会议、四渡赤水、娄山大捷等场景，通过“红色经典，现代表述”的独特方式，让游客充分体验亲临革命时期战斗生活的氛围。

其次，走融合发展道路。旅游产业天生就具有与其他产业融合的特性，红色旅游尤其需求走融合发展的道路[11]。《2011—2015全国红色旅游发展规划纲要》中也指出：“大力推动红色旅游和观光旅游、文化旅游、乡村旅游、休闲度假旅游等其他旅游产品相结合，形成以红色旅游为主题、形式多样的复合型旅游产品和线路，增强其吸引力和竞争力，实现产业化发展[12]”。遵义有丰富的地域文化，要提升遵义红色旅游的吸引力，就必须充分展示遵义特色文化的魅力，将遵义红色旅游与仡佬族文化、土司文化、生态文化、酒文化等进行整合开发，走融合发展的道路，形成红绿结合、红古结合、红俗结合等多种形式的旅游产品，既能改变红色旅游形式单一、传统守旧的现状，又可以利用这些旅游形式扩大旅游的空间容量，吸引客源。尤其是以赤水丹霞世界自然遗产为代表的生态文化，以海龙屯世界文化遗产为代表的土司文化和以茅台酒为代表的酒文化，是遵义地域文化的精华，将它们与红色文化融合开发，必然会大大提高遵义红色旅游的吸引力。

2.提升红色旅游服务质量

本文的实证分析结果表明，旅游服务因子的方差贡献率为15.675%，旅游服务与游客满意有较高的正相关关系，但通过均值比较发现，旅游服务涉及的3个指标，均值分别为2.1284、2.420、3.9494，也就是说，除旅游信息服务满意度较高外，导游服务和景区工作人员服务都属于低满意度。遵义红色旅游游客满意度要提升，提升红色旅游服务质量非常重要。强化服务水平提升，应树立“一切为了游客，为了一切游客，为了游客一切”的理念，按照“游客为本、至诚服务”的宗旨，努力营造典型人本环境，以真诚娴熟的服务，提高游客的满意度[13]。

一方面，遵义红色旅游的游客满意度提升，需要培育培养一批专业素养过硬、综合能力突出的旅游从业人员。要加大对各级旅游领导干部的教育培训力度，培养一支重视并善于做好红色旅游工作的高素质行政管理队伍。同时，抓紧出台人才引进优惠政策，积极引进省内外旅游管理和营销优秀人才，选拔和招聘一定数量的旅游院校毕业生作为中坚和骨干力量充实旅游管理者队伍。使旅游政府管理人员有干劲、有活动，能够担当起遵义红色旅游转型升级的重要使命。整合遵义旅游教育资源，建立专门的旅游教育培训机构，支持各级职业院校及旅游相关专业提高办学水平，加快培养旅游营销、旅游策划、旅游酒店等方面的专业人才，推进旅游服务专业化、职业化发展。通过与旅游院校、成熟景区、著名旅行社和宾馆合作，从规范化起步，逐步向人性化、个性化、亲情化旅游服务进军，向专业化、职业化方向发展，提高遵义红色旅游的整体服务水平。

另一方面，红色景区作为爱国主义教育基地，更多的是展示历史和文化价值。导游人员作为景区文化、红色文化的最直接传播者，他们的作用也是毋庸置疑的。游客对红色资源的理解和把握，尤其是对当地特色文化和红色文化的理解离不开导游的讲解和说明，因此，导游不能停留在红色资源的介绍这一层次。解说的关键在于与游客交流和互动，能够让游客获得难忘的旅游经历。导游要把红色资源、红色文化、当地特色文化融合成一个整体给游客深刻印象和回忆，这对导游的要求是比较高的。加强导游培训，提高导游员讲解技巧，造就一支业务熟练、知识丰富的红色旅游景区导游讲解人员队伍十分必要。

3.构建良好的旅游环境

旅游环境因子的方差贡献率为13.591%，说明其在影响游客满意度方面也具有重要的作用。通过调查发现，目前游客对遵义红色旅游环境的满意度在中高满意度水平，遵义红色旅游的游客满意度要提升，要继续构建良好的旅游环境，用整体环境的提升带动红色旅游的发展。一方面，要提升硬件环境，进一步加强基础设施等硬件建设。随着遵义新舟机场的通航及贵广高铁的开通，遵义的交通已经基本上能够满足旅游发展的需求，但为了方便自驾游的游客停车，让前来遵义旅游的游客能游得舒心，景区旅游公路、步行街及景区停车环境等还需要进一步完善。要加强景区公共厕所、指示牌、垃圾处理等设施的进一步完善另一方面，要注重旅游软环境建设。要重视遵义文明形象和旅游服务质量等软件建设，构建居民参与红色旅游发展的机制。当地居民参与旅游，使其具有强烈的地方荣誉感，从而增加对旅游带来的负面影响的容忍程度，有利于构建和谐的旅游大环境，提升旅游地的整体形象，居民在参与红色旅游的过程中，可以更好地向游客展示当地的历史文化和地方特色，增加游客对遵义历史和文化的了解，也让旅游者感受到遵义居民的友善，同时还有利于保护地方文化和资源环境，有利于红色旅游的可持续发展。

4.加强红色文化保护，营造良好的红色文化氛围

红色文化保护和利用的水平反映了红色旅游发展的水平，也是影响红色旅游游客满意度的重要因素。

加强遵义红色文化的保护。应该区别红色文化遗产的不同情况，有针对性地采取保护措施。对于一些具有较大影响力的遗址遗迹，应明确产权，申报明确相应的级别，做好县、省级和国家级文物保护单位和爱国主义教育基地的申报工作，通过申报文物保护单位和各级保护基地等强化红色文化保护；对一些具有重大纪念意义的遗址遗迹、红军标语等，严格按照文物保护法的要求，积极申报为各级文物保护单位，对暂时不具备条件申报为文物保护单位的红军文物或一些有纪念意义的遗址，可以确定为文物保护点，进行严格的登记建档保护，使它们免遭人为破坏；对于破坏严重，亟需恢复的遗址遗迹，要尽快抢修和保护；对于分布分散、规模较小的历史陵园，可以采取选址集中迁葬、新建烈士陵园的方式，以有利于对革命烈士墓的规范管理和保护。对一些珍贵文献资料、照片等，可以按照档案学的基本原理，运用档案学的技术手段，通过文字、图表、声像等不同形式将红色文化的相关资料有效保存起来，形成红色档案，以便存储和利用。

努力营造浓厚的红色文化氛围。在遵义市的主要交通要道设置红色文化的宣传牌，红色景区周围的主要街道、广场可以围绕红色文化进行规划布局，比如设计主题雕塑、标志牌等，遵义会议会址、红军街等主要景点应该着重体现红色元素，比如播放革命歌曲和革命宣传片，从业人员和经营者统一着红军装，还可以利用公交车、出租车、户外广告等宣传遵义红色旅游，将红色文化特色从感官上更加直观地传递给游览者。

5.完善遵义红色旅游要素体系

通过上面的分析，旅游购物、卫生状况、和旅游舒适度因子也影响游客的满意度，而这些因子与旅游要素直接关联，因此，遵义红色旅游的游客满意度提升，要完善红色旅游食、住、行、游、购、娱六大要素。

一是完善遵义的住宿、餐饮设施和相应的服务。要重点投资建造2—3家高星级红色主题饭店，从饭店风格、服务等方面体现红色主题，让游客感受浓郁的红色文化。要加强对现有的住宿、餐饮企业的监管，提高这些企业的经营环境和服务水平，为游客营造良好的食宿环境。

二是完善交通运输设施和服务。利用杭瑞高速、兰海高速、崇遵高速、新舟机场等，大力构建遵义与主要客源市场便捷的黄金旅游交通网络，提高可进入性。加大遵义两城区、遵义县、赤水等地交通设施建设的投入，使游客在旅游过程中能够感受舒适便捷的交通服务。

三是要继续加大对遵义红色旅游综合体、娄山关景区旅游、苟坝红色文化旅游创新区、长征文化园、土城红色文化旅游创新区及茅台红军四渡赤水纪念园的旅游配套设施建设，规划设计几条集中展现遵义红色文化内涵的红色旅游经典路线，使其成为在市场上影响力较强的品牌产品，提高遵义红色旅游“游”这一要素的影响力。

四要注重特色旅游纪念品的开发。旅游纪念品的开发既要展现黔北特色文化，又要具有纪念意义，真正能够加深游客对遵义旅游的印象。可以将播州土司文化、仡佬族文化、酒文化等融入到旅游纪念品的开发设计中。比如，可以利用红军长征期间与茅台酒的不解之缘，开发伟人系列、会议系列、红色文化系列茅台酒，打造遵义特色旅游纪念品品牌，增加红色旅游商品的类型，开发与红色文化关联性强的书籍、服装、玩具、食品等产品。

五是要在红色旅游中引进现代时尚元素，提高遵义红色旅游“娱”这一要素的品质。时尚娱乐包括电影、音乐、表演和游行活动等，时尚娱乐活动可以增加气氛，让单调、沉闷的参观气氛活跃起来，让游客可以在“游中玩，玩中游”，轻松地品位“红色精髓”。

五、结语

本文从游客满意度出发，通过对遵义会议会址、娄山关、遵义红军烈士陵园、四渡赤水纪念馆几个典型的红色旅游景区游客的调查，利用因子分析法分析遵义红色旅游游客满意度的影响因素，认为旅游吸引力、旅游服务、旅游环境、红色文化保护与利用、旅游购物、卫生状况、旅游舒适度等七个因素是影响游客满意度的重要因素。目前，遵义红色旅游的游客满意度水平不高，要提升游客的满意度，必须要提升红色旅游吸引力和红色旅游服务质量，构建良好的旅游环境，加强红色文化的保护，完善红色旅游“食住行游购娱”。

[1]焦世泰.红色旅游景区游客满意度及其影响因素研究[J].西北师范大学学报（自然科学版），2012（5）：115—120.

[2]伍慧玲.红色旅游景区游客满意度影响因素及其改善——基于湖南韶山的调研[J].韶关学院学报，2010（11）：101—106.

[3]郑赤建，李亚钦.红色旅游游客满意度影响因素实证研究——以韶山、井冈山、西柏坡、延安等红色旅游景区为例[J].湖南财经高等专科学校学报，2010（8）：27—29.

[4]陈志军，黄细嘉，范桂辰.旅游感知视角下红色旅游地满意度评价——以井冈山为例[J].企业经济，2014(11):97—101.

[5]赵伟，孙俊夫，宋海松红色旅游服务游客心理满意度测度与改进策略研究[J].当代教育理论与实践，2014（6）：119—121.

[6]邵晓锋，李春梅.黄冈市红色旅游目的地游客满意度的模糊综合评价[J].黄冈市职业技术学院学报，2015（12）：117—121.

[7]陈茹茜.基于游客满意度的遵义乡村旅游发展策略探讨 [J].遵义师范学院学报，2015（4）：39—42.

[8]林峰.基于因子分析的老字号餐饮企业顾客满意度实证研究——一个个案研究的启示[J].旅游学刊，2009（7）：53—57.

[9]符全胜.世界遗产地游客满意管理模式研究[D].南京大学，2004.

[10]张齐.多彩贵州以红促绿——10年9400万游客踏访红色旅游景点[N].贵州日报，2015-8-31，009.

[11]阎友兵.推动发展唯有改革和创新，新形势下红色旅游如何创新发展——学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神暨创新发展红色旅游研讨会专家观点摘要[N].中国旅游报，2014-12-19-006.

[12]中共中央办公厅、国务院办公厅.2011—2015全国红色旅游发展规划纲要[Z].2011.

[13]曾宜富.红色旅游深度发展的路径思考[N].中国旅游报，2015-6-24.

责任编辑：杨昌勇

The Research on Red Tourism Satisfaction Influencing Factors and Improvement Strategy in Zunyi City

YU Yu-huan
（Zunyi Normal college,Zunyi,Guizhou 563002，China）

Customer satisfaction is the key factor affecting the revisit rate and market attractiveness.In order to improve the market competitiveness and influence of Zunyi red tourism,we must constantly improve the satisfaction of tourists in Zunyi red tourism.From tourist satisfaction ofby the tourists ofred tourism in Zunyi investigation,using factor analysis method to analyze the influencing factors of Zunyi red tourist satisfaction,and puts forward the corresponding countermeasure,promote Zunyi red tourism travel development tohave the important meaning.

Zunyi city; red tourism; tourist satisfaction; influencing factors

1009—0673（2016）01—0001—08

F592.7

A

2016—01—04

遵义师范学院乌江流域历史文化研究基地项目“遵义市红色文化遗产保护与利用问题研究”成果，项目编号：WJ2013021。

禹玉环（1980— ），女，贵州瓮安人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院副教授，硕士研究生，研究方向：红色旅游与红色文化、地方文化旅游开发。