迪卡侬运动超市在中国发展的swot分析

闭丹玲 伍广津

（广西民族大学体育与健康科学学院，广西 南宁 530006）

迪卡侬运动超市在中国发展的swot分析

闭丹玲 伍广津

（广西民族大学体育与健康科学学院，广西 南宁 530006）

定位于大众运动市场的法国集团迪卡侬，2003年进入中国市场截至2016年初，入驻北京、上海、南京等60逾个城市，开设165家线下门店，有着较强劲的发展势头。本文基于SWOT理论对迪卡侬运动超市在中国发展所面临的优劣势、机会与威胁进行分析，试图为其在中国的进一步发展提供参考。

迪卡侬；运动超市；swot分析

1 前言

法国集团迪卡侬于1976年创立，是全球著名的体育用品零售商。迪卡侬的宗旨是“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”，并致力于为顾客提供最高性价比的产品。2003年，迪卡侬在上海建立首家运动超市，至2016年4月已在中国建立165家商场［1］（见表一）。随着迪卡侬运动超市数量的不断增加，迪卡侬的营业额也随之攀升。据迪卡侬相关人员介绍，2014年迪卡侬中国区新开商场数量32家，位居集团全球第一。2014年迪卡侬中国实现营收增长46%。迪卡侬的销售额以及连续三年增长超过40%。并宣布五年后在华销售额将占集团四分之一。由此可以看出，随着中国体育产业热潮的到来，迪卡侬也在加快了对中国市场的开发。同时，中国作为国外体育品牌的必争之地必将会对迪卡侬的发展构成一定的威胁。因此，作为外资的迪卡侬，想在中国的体育市场里占据一席之位，这必将是一个艰难的过程。本文运用swot理论对迪卡侬在中国的发展进行分析，试图为其发展提供借鉴和指导。

表1 2016年初迪卡侬运动超市在中国的分布情况

2SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，是管理学上分析和研究企业现实情况的一种方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。SWOT分析法已经从管理学扩展到其他领域。在学术研究上，研究者通常运用此方法通过对研究对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，并试图为研究对象的进一步发展提供相对应的政策。

2.1 优势分析

2.1.1 成本优势。迪卡侬集团集研发、设计、采购、生产、物流、销售和服务为一体，省去中间环节，这与其他体育品牌相比，节省了不少生产成本。迪卡侬充分利用先进的现代化信息管理系统，将其销售额与库存量进行统一处理，当某地区的库存量不足时，系统会自动提醒生产地生产，并及时的供给。凭借着先进的信息化管理系统，迪卡侬节省了大量的资源与生产成本，有效的供给各地的运动超市，在很大程度上避免库存危机的产生。这也是在2012年李宁、安踏等运动品牌卷入库存危机、关店浪潮，而迪卡侬却相安无事的重要原因。

2.1.2 服务的优势。迪卡侬运动超市与其他运动品牌实体店，最大的特点是面积大，种类繁多。在运动超市里，摆放着迪卡侬所有的运动产品。除了射击类等比较危险的运动产品外，所有的商品都可供顾客都可以自由碰触和亲身体验。同时，迪卡侬还把每一个商场的十分之一的面积是单独划分出来，用于顾客的体验。此外，大部分迪卡侬运动商场还会根据周边的运动需求，建立对应的运动场，并免费向顾客及周边居民开放。2015年8月，迪卡侬在顾客体验方面提出了一个重大改革——取消原有的退换货政策。所有的符合退货要求的迪卡侬商品将不受时间限制，随时随地的到迪卡侬超市进行退换货，而且不用出具发票。此外，迪卡侬的人才主要来源于大学的校园招聘，招聘的条件之一就是“热爱体育运动，经常参加体育”，这就为体验式的销售奠定了基础。

2.1.3 价格优势。迪卡侬的宗旨是“让最广泛的大众同怀运动愿望，共享运动欢益”，这也是该企业的目标与理念，迪卡侬将这一理念渗透到研发、设计、采购、生产、物流、销售和服务为一体的产业链的每一个环节中，降低生产成本，保证产品的性能和质量，降低销售价格，不让价格成为限制大众参与体育运动的障碍。

2.1.4 种类优势。迪卡侬的产品种类丰富，涵盖广泛的的运动项目（见表二）。除了羽毛球、乒乓球、篮球等常见项目外，迪卡侬还迎合当今多样化的运动需求，销售马术、高尔夫、户外探险等项目的装备。迪卡侬的Aptonia还提供专业的食品营养方面的供给。

表2 迪卡侬的20个品牌

2.1.5 影响力优势。迪卡侬与政府、企业合作提高自身的影响力。2012年，迪卡侬与社体指导员协会签订全民健身合作协议，内容包括：首先，以迪卡侬运动商场为依托，成立服务于全民健身的的“迪卡侬”工作站；其次，充分调动迪卡侬员工的积极性和激发其社会责任感，引导其志愿为大众体育服务；再次，调整迪卡侬集团目前在的招聘要求，为社会体育指导员和全民健身志愿者提供就业机会；最后，充分利用迪卡侬的海外资源，加强体育文化交流与合作，将优秀民族体育项目推广到世界各地［2］。迪卡侬服务于我国全民健身运动，践行自己的宗旨，担起了企业的社会责任，在一定程度上满足人民的健身需求。这也成为各地政府支持和引进迪卡侬项目的重要原因，也为迪卡侬在中国的发展奠定了基础。

此外，为降低大额资金投入的风险，2013年3月，迪卡侬和万科集团在京签订了了双方战略合作协议［3］。根据战略合作协议，双方将进一步拓宽合作领域，合作的范围从一线城市不断扩展到其他城市。迪卡侬的体验式销售模式，丰富的运动产品将为万科地产吸引更多的消费人群。与此同时，万科在房地产行业的丰富经验也必将促进迪卡侬在中国市场的发展。

2.2 劣势分析

2.2.1 品牌影响力有待提高。大部分中国消费者只知道迪卡侬，却不知道迪卡侬旗下的其他的运动品牌。这意味着中国消费者对迪卡侬的认知度相对较低。生产是由消费推动的，耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌基本都通过广告宣传、明星代言来激发消费者的运动需求，因此，大量的体育赛事赞助、明星代言将会造成高投入，高广告费用以致高产品价格。迪卡侬致力于大众体育，可以不学习这样的品牌营销策略，但可以通过其他手段例如微信营销等提高品牌知名度和品牌影响力。此外，迪卡侬运动超市因占地面积较大，通常分布在非中心地带，难以在市中心或者其他地区产生较大的影响。

2.2.2 产品没有因地制宜的作出调整。因为迪卡侬是法国的企业，它的产品的设计以及尺码都是按照欧洲人的标准来制作，而中国人在体型身高上与欧洲人的差异本来就大，尺码的不适合也会影响其销售。此外，迪卡侬产品颜色的设计上是迎合西方国家对运动的要求，颜色较单调，款式较单一［4］，这与中国人追求的个性美有很大区别。这些都在一定程度上影响到迪卡侬产品的销售。

2.2.3 用户体验存在细节不足。中国人受传统观念的影响，在购物时，除了注重产品的质量外，也注重外在的包装，而迪卡侬卖场中出于环保、节省成本的需要，很多产品是没有包装或者包装较为简陋的，这在某种程度上影响了顾客对产品的认可度。而且迪卡侬的运动超市面积较大，但是导购相对较少，这可能会让部分顾客产生不受重视的心理感受。

2.2.4 迪卡侬的产品虽然物美价廉，性价比高，实用性强，但是款式不够多样，时尚感不够，难以吸引以青少年为中心的运动群体。

2.3 机会分析

2.3.1 著名的经济学家赫伯特·西蒙曾提出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。当今社会就是个“注意力经济”的社会，谁能捉住顾客的注意力谁将能占领市场［5］。在摆放着60多种运动产品迪卡侬的运动超市里，顾客可以随意挑选，或亲身体验自己感兴趣的商品。迪卡侬的“体验式营销”将成功的吸引顾客的注意力，让顾客在购买商品前先亲身体验，这是其他运动品牌专卖店所体验不到的。迪卡侬应该充分利用这一理论，充分发挥体验式营销的作用。

2.3.2 中国的大众体育与迪卡侬的宗旨相吻合，这就为迪卡侬的进一步发展提供有利契机。自1995年《全民健身计划纲要》颁布以来，我国的大众体育发展进入到一个新的时期。据调查资料显示，现今我国3亿人经常参加体育锻炼，人民的体质有了较大的改善。随着生活水平的提高，越来越多的民众积极参与体育锻炼，以满足其身心发展的需要。近年来，政府加入对体育基础设施的投入。如国务院颁发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》［6］明确提出要完善体育设施。各级政府要结合城镇化发展统筹规划体育设施建设，合理布点布局，重点建设一批便民利民的中小型体育场馆、公众健身活动中心、户外多功能球场、健身步道等场地设施。在城市社区建设15分钟健身圈，新建社区的体育设施覆盖率达到100%。推进实施农民体育健身工程，在乡镇、行政村实现公共体育健身设施100%全覆盖。民众参与体育锻炼的热情会进一步高涨。这就为体育用品的销售提供一个广阔的市场。

2.4 威胁分析

迪卡侬面临着西方强有力的体育品牌竞争以及中国本土运动品牌的与挑战，例如中国人熟知的耐克和阿迪达斯，民族品牌安踏、李宁等，这些来自外部的压力都不容小觑。作为外来品牌，如何摆脱来自同质的威胁，在竞争激烈的中国市场中开辟自己的新天地，这是迪卡侬始终要解决的难题。

3 结论与建议

迪卡侬依靠丰富的种类、质优价廉的产品以及一体化的产业链、明确的定位、独特的营销方式中国的，在中国体育产业发展的大背景下，积极开拓其在中国的市场，使中国成为其稳定的大市场。但是我们也看到，在日益激烈的竞争背景下，迪卡侬想要继续稳定并扩大在中国的市场，除了充分发挥自身的优势外，必须因时因地制宜的调整自己的策略。

首先，进一步提高品牌的影响力，适当增加广告投入，利用网络媒体，通过支持校园体育活动、体育赛事赞助等多种方式扩大自己的知名度；其次是根据不同的地区对产品的尺码、包装、种类等作出适当的调整；最后，要想提高自身的吸引力，既要突出专业运动产品的特点，又要迎合大众的需求，适当的加入时尚的因素，以减少其他体育品牌的冲击，巩固并扩大自己的市场。

［1］侯隽.迪卡侬“入侵”：玩的就是性价比［J］.中国经济周刊，2013（04）:70-71.

［2］腾讯体育.迪卡侬与社体指导员协会签全民健身合作协议［EB/OL］.HTTP://sports.qq.com/a/20121016/000494.htm,2012-10-16.

［3］薛娟.迪卡侬借助万科，加速在华扩张［EB/OL］HTTP://finance.eastmoney.com/news/1355,20130328281761689.html,2013-3-28.

［4］黄足，宋元平.基于SWOT分析迪卡侬运动专业超市营销的发展［J］.体育产业，2015（02）：139-142.

［5］陶幸周.基于SWOT分析的迪卡侬体育运动超市体验式营销策略研究［J］.文体用品与科技，2014（09）：25.

［6］国发〔2014〕46号.《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》.

SWOT Analysis of the Development of Decathlon Sports Supermarket
in China

BI Dan-ling,etal.
(PE and Health Sciences College of Guangxi University For Nationalities,Nanning 530006,Guangxi,China)

mass sports market positioning of decathlon,the French group in 2003 to enter the Chinese mar⁃ket by early 2016,in more than 60 cities such as Beijing,Shanghai,nanjing,to open 165 offline stores,has a strong momentum of development.This article based on the SWOT theory to the decathlon sports super⁃market in China development of the advantages and disadvantages,opportunities and threats were analyzed,and tries to provide reference for its further development in China.

Decathlon;sports supermarket;SWOT analysis

闭丹玲（1989-），广西贵港人，研究生，研究方向：民族传统体育。