主题宣传的多样化表述

陈莉霖++孙凌

[摘要]2016年湖北经历了严重的洪涝灾害，一首名为《巡堤》的网络歌曲获好评，同名的H5、MV、微动画等点击量超100万次，境外网站也转载关注。本文以此为例，从选题创新、表达创新及传播创新、舆情应对方面入手，展现在“媒介包围时代”，主题宣传如何采取内隐化宣传的手法获得话题效果和累积效果，从而提高宣传效度。

[关键词]主题宣传 神曲 IP 口水歌

2016年6至7月，全国洪涝灾害南北并发、多地齐发。

7月12日，荆楚网和“动向新闻”客户端联合出品《巡堤》，包含 H5、MV、动画三个版本，截至7月27日，网络总点击量超过100万次，单是H5的浏览量就达到40万+，歌曲MV一经发布，迅速登陆腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、酷六等视频门户网站，获得网友好评。防汛一线的守堤民众也纷纷点赞。7月15日晚，湖北省防办的防汛会商会上，副省长、省防指常务副指挥长任振鹤的点名表扬和推荐。

一首改编自网络热门歌曲的主题宣传歌曲，为何能唱响？其创作过程需要注意哪些方面？本文将做分解剖析。

一、选题创新

1.大主题小切入。

主动回应公众关切，是迅速引起共鸣的基础。歌曲推出时，恰逢各地江河湖库连续多日高水位运行，堤坝稳固与否，与人民生命财产安全息息相关。据报道，湖北全省除堤防管理单位的专业人员外，高峰时上堤防守人员共125387人。《巡堤》取材于荆楚网记者采访素材，把巡堤的窍门和酸甜苦辣，用一种轻松的语调唱出来，传递出豁达无畏的乐观精神。

2.视角独辟蹊径。

全国聚焦的大主题，同题竞争激烈，需要不走寻常路。歌曲一直是抗灾主题宣传的常用手法，在历次灾害中，都有很多优秀作品涌现。但是，大多选题是歌颂军民一心、号召众志成城、赞美人间大爱、彰显英雄典型，而且都是适合舞台表现、众星云集的大制作，缺少耳目一新的“小成本”，尤其是适合顺口哼唱的“口水歌”。《巡堤》最初的歌词，原本包含子弟兵、村支书、老百姓、网络大V等多个人物版本。最终选择了以一个草根网民的视角，用第一人称说“我”的故事，呼吁“大家不做键盘侠，力所能及抗洪魔”。从千篇一律中跳出来，让人耳目一新，更有亲近感和说服力。

3.宣传与科普结合。

就是寓宣传于知识传播中。《巡堤》的歌词中，使用了“管涌”“散浸”等专业词汇。虽然，这些也是抗洪报道中的常见词，但受众知晓度并不高，往往“不明觉厉”。正是利用这种好奇心，H5中融入巡堤工具的互动小游戏和巡堤小窍门，微动画中插入了专业词汇的图解，趣味科普。新闻传播的一大社会功能就是普及知识。将知识普及与微视频结合，不仅可满足公众对“涨知识”的需求，而且使得公众对微视频的宣传主题有更深的认识。较之传统的生硬宣传，“涨知识”模式具有更强的传播力[1]。

二、表达创新

主题宣传越是符合受众心理，越能引起受众的共鸣，也必然更能取得好的宣传效果。

1.主题形象卡通化。

在时间紧迫的情况下，《巡堤》的视觉产品，没有用新闻照片做素材，而是下功夫让楚天尚漫专门设计了动画人物形象和场景。这样做的原因有两点：

首先，大量的救灾实景照片，铺天盖地的报道，受众难免审美疲劳。用心理学的原理来解释，就是当刺激反复以同样的方式、强度和频率呈现的时候，反应就开始变弱。因此，换一种呈现形式很必要。其次，选用卡通化的形象，也有缓解焦虑的目的。灾情严重，已经让人们切实感受到生活不便的压力和精神上的焦虑。好的宣传，应该要能鼓舞士气、凝心聚力。抚慰不安是第一步，也是灾害报道中，媒体应有的人文关怀。有研究表明，卡通的流行，对幼稚化特征的审美选择，正是我们缓解紧张焦虑和内在精神失衡的视觉需要，使之成为我们精神所需的视觉抚慰品。[2]

2.经典IP的借势。

《巡堤》改编自热门歌曲《大王叫我来巡山》，属于二次创作的一种“借风而上”的方式。这个选择出于两点考虑：

首先，歌曲创作录制、音视频产品采编，需要一定时间周期。基于原曲改编歌词，可以大大缩短创作时间。其次，对原曲的选择标准是，旋律简单易记，拥有让听众产生分享的冲动，可以产生高效传播。《大王叫我来巡山》作为一首脍炙人口的歌曲，在它被推出时就被网友们争相改编。然而，它不仅是娱乐众人的轻松音乐，还成为一股传递积极乐观信息的正能量。除了歌自带的音律，最重要的是精神上的共鸣。今年的“五四”青年节期间，网上曾推出医护版《主任叫我来查房》。检察官版、交警版、路政版、消防员版，每一种身份都在用他们自己的方式，在社会、城市、国民安全方面释放自己的力量。有报道称《大王叫我来巡山》被评“全民解压神曲”。因此，选对了原曲，歌词改编比纯原创更利于传播。

3.全产品链开发。

《巡堤》不是单曲的推送，而是充分利用了荆楚网全媒体产品链的布局优势。根据现代医学测算，人类接受外界信息的能力，86%依靠眼睛，11%依靠耳朵，还剩下3%是靠鼻闻手摸等其他方式。[3]首发推出的《巡堤》H5，最大限度地满足了受众的感官需求。生动的动漫形象，吸引了眼睛；轻快熟悉的曲调，简单易懂的歌词，抓住了耳朵；科普互动小游戏，粘住了手指。其后，又密集推出了一系列产品：MV的跟唱版，增强了参与感；微动画的童声版、广场舞的编排，夯实了群众基础。

4.分众化定制。

区分受众，定制不同声音和形式。既有针对草根网民的“屌丝男”版；也有针对都市白领的“萌娃”版；还有针对银发族的广场舞版。分众化的产品，针对不同人群的精准推送，就是为了让《巡堤》成为“口水歌”。此处所谓“口水歌”并非贬义。其实，“口水歌”朗朗上口，歌词直白好记，大街小巷里，不停地播放，容易给人留下极深刻的印象。这里就体现了音乐态度形成的三种观点，大街小巷里，不停地播放，就是强化的过程，曲调似曾相识就是联想的过程，歌词的直白易懂，朗朗上口，让人觉得符合自己当下或曾经的体验就是寻求一致性的过程。[4]

5.细节的真实刻画。

表达创新，不是天马行空的戏说，作为新闻产品，必须要尊重事实。而且，受众更容易感动于细节。歌词看似随口的大白话，其实，在数次的修改中，每一个词的反复推敲，都来源于对真实场景的细微观察，以及务实考证的较真精神。

“太阳底下查险情，暴雨唱歌给我听。”这是巡堤人风雨无阻的真实写照。“挥起我的竿，举起我的旗。”有人建议将“挥”“举”对调更顺口，被驳回。因为，竹竿用来赶蛇、探土，旗子作险情标志，一个动词也不能马虎。

H5中提到的巡堤工具中，一个煤油灯，就让美编和策划争论了许久。因为“煤油灯”看似很陋，还容易让人联想起当时网上的中德“抗洪神器”大比拼，担心会被拿来印证中国抗洪“落后”。有人建议换成手电筒，最终，还是依据《巡堤手册》的解释，“马灯比手电光易判断水花，不致发生错觉”，保留了煤油灯的画面。事后，记者对洪湖岸边老人的采访，用事实解开疑团，“晚上发现险情，就在原地放一个煤油灯作为提醒，岸边风大浪大，如果扯线用电灯泡，容易漏电不安全”。巡堤人都赞“你们这个东西做得还挺真实。”受众的认可是对媒体专业精神的最大褒奖。

三、传播创新

1.充分用足名人效应。

《巡堤》首发当天，在微博上被@叶青、@武汉日记等网络大V推荐，还有@湖北发布、@湖北省政府门户网站等官方微博转发。此后几天，万合天宜创始人之一的叫兽易小星等网络大V纷纷点赞。

尤其是，因为与原曲创作团队在版权问题上的良好沟通，叫兽易小星接受其他媒体采访时，也对《巡堤》赞赏有加。7月20日，凤凰娱乐刊发《全民改编“大王叫我来巡山” 叫兽易小星支持爱国情愫》一文，被搜狐、光明网等多家媒体转载，让《巡堤》借名人效应，又加了一把火。

2.有效利用第三方平台。

腾讯视频、优酷、土豆、酷6、爱奇艺等视频门户网站，一个都不能少。而且，值得一提的是，《巡堤》首先推出的是H5，这是一款适合在移动端观看的产品。随后，才陆续推出MV和微动画版。之所以不参照《十三五之歌》和《四个全面》那样以微视频作为首发阵容，原因有多种：抢时效、省流量、扬长避短……最主要的还是，这次传播路径的定位就是朋友圈。分享，是检验一切“神曲”的最好标准。9个小时不到，H5的浏览量达到10万+、微博话题点击量过亿，验证了《巡堤》的宣传效果。

3.卡准每个宣传窗口期。

第一次窗口期。7月12日上午9时许，防汛科普H5《巡堤》发布。因为，7月6日武汉罕见特大暴雨，引起全国关注。此轮暴雨，也是湖北省有观测记录以来最强的暴雨过程之一。此后汛情虽有缓和，但是各地灾情让人记忆犹新。关键是，天气预报称7月12日以后湖北省将有新一轮降雨。选择这个关注度再次聚焦之时发布，效果显著。第二次窗口期。7月23日，童声版《巡堤》再一次刷爆朋友圈。因为，“虽然现在‘出梅了，但还没‘出汛，正是人困马乏的时候，最容易麻痹大意，这首童声版的《巡堤》让人精神为之一震，有很好的提神效果。”

注释：

[1]李雁楚、胡莎：《重大主题宣传的微视频创新探析》，《新闻前哨》 2016年第7期

[2]刘卫培：《卡通，当代人心理与精神失衡的一种视觉需求》，《美术界》2015年第3期

[3]潘天强：《多媒体时代如何对待审美疲劳》，《光明日报》2004年4月21日B2版

[4]王懿卓：《浅谈音乐学习态度》，《成功：教育》 2013年第 1 期 <＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（荆楚网）