2016年乳业上市企业半年报分析与未来看点探究

文/杨光明

2016年乳业上市企业半年报分析与未来看点探究

文/杨光明

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

2016年乳业行业上市公司半年报已出炉，总体来看，2016年上半年，上市公司呈现较好的转变。尽管如此，乳业行业仍面临诸多困难，未来，应做好产品选择与渠道规划。

表1　2016年上半年18 家上市乳企半年报统计数据

上市乳业公司半年报总结与分析

将2016年乳品行业上市企业半年报同2015年相比，可以得出以下几个方面的结论：

（1）相比2015年整个行业的低迷状态，2016年上半年整体呈现较好的转变。

（2）80%以上的乳品企业上半年营业收入处于正增长（表1，图1），如中地牧业的增长率达119%，中鼎牧业达193.34%。相比2015年同期，多数企业实现了由负增长向正增长的快速转变，如蒙牛由2015年的-1.1%转变为2016年的6.6%，还有三元、合生元、澳优等都实现了正增长。

（3）8 0%以上的乳品企业上半年的净利润表现增长突出（表1，图2），如三元的增长率为202.42%，澳优的增长率为154%，中地牧业更是高达211%。同样，相比2015年同期，多数企业实现了由负增长向正增长的大幅度转变，如光明乳业由2015年的-3.95%转变为2016年的20.25%，三元由-72.31%转变为202.42%，澳优由-2.1%转变为154%，另外，合生元、科迪等企业都实现了净利润的突破性增长。

图1　2015年与2016年上半年同期乳企营业收入增长率比较

图2　2015年与2016年上半年同期乳企净利润增长率比较

伊利、蒙牛、光明三大乳业同为正向增长

2015年上半年，伊利营业收入增长率为7.31%，净利润增长率为18.76%，2016年上半年分别为4.65%和19.41%，保持相对稳定的发展；蒙牛2015年上半年营业收入增长率为-1.1%，净利润增长率为27.70%，2016年上半年分别为6.60%和33.70%，是三大乳品企业巨头增长率最高的企业；光明乳业2015年上半年营业收入增长率为1.91%，净利润增长率为-3.95%，2016年上半年分别为0.42%和20.25%，净利润增长率实现快速逆转。乳业三大巨头表现较好，净利润都呈较好的增长趋势，特别是光明乳业净利润实现了由负增长向正增长的转变。

现代牧业、西部牧业、贝因美变化不容乐观

现代牧业2 0 1 5年上半年营业收入增长率为177.40%，2016年上半年营业收入增长率为-8.5 4%，净利润负增长，为-218.66%；西部牧业2015年上半年营业收入增长率为49.98%，2016年上半年营业收入增长率为-8.9 5%，净利润负增长，为-248.08%，下滑较严重；贝因美2015年上半年与2016年同期营业收入增长率都出现较大的负增长，无明显改善的迹象。

合生元、澳优、皇氏、科迪四大乳企营业收入增长率处于领先地位

2015年上半年，合生元营业收入增长率为-8.70%，2016年上半年营业收入增长率为53.30%，由负增长转变为正增长，净利润同比增长更是高达97.60%；澳优2015年上半年营业收入增长率为-2.60%，2016年上半年营业收入增长率为37.00%，净利润同比增长154.00%；皇氏乳业2015年上半年营业收入增长率为17.09%，2016年上半年营业收入增长率为64.21%，净利润同比增长78.30%；科迪乳业2015年上半年营业收入增长率为1.33%，2016年上半年营业收入增长率为15.34%，净利润同比增长1.19%，整体处于走出困境的前期。

行业整体改变，逐渐走出前期低迷阶段

从部分上市乳企2016年上半年年报中可以看出，无论从企业营业销售额还是企业净利润看，相对2015年的低迷时期，2016年整体表现较好，在不断创新和淘汰过程中，以打造消费核心诉求为目标，进行产品升级和消费升级，整个行业向更健康、更稳健的方向发展。

乳品企业仍然面临着行业困境

乳制品销售额和销售量增长乏力

图3显示的是尼尔森2016年6月乳制品数据。从图3可以看出：

（1）从全国整体来看，同比2015年上半年，2016年（YTD）同期销售额增长率有所下降，从4.00%下降到2.20%，2016年（YTD）同期销售量增长率也有所下降，从0.10%下降到-1.70%。

（2）常温乳制品整体处于低迷状态，低温乳制品保持微弱增长。其中：

常温牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）销售额增长率从1.90%下降到-0.90%，销量增长率从-2.60%下降到-4.90%；

低温牛奶，同比2015年上半年，2016年（YTD）销售额增长率从6.40%下降到2.20%，销售量增长率从6.70%下降到1.70%，上升力度不强。

图3　尼尔森2016年6月乳制品数据

各大乳企半年报显示企业经营状况都有好转的迹象，但是行业仍然有很多困境需要面对

（1）价格战依然激烈，也是企业和经销商最头痛的事情。如，常温酸奶安慕希、莫斯利安、纯甄三大巨头在市场中表现较为明显，在家乐福、沃尔玛、人人乐等国际KA卖场中为49.9 元/提，还另外赠送小杯子或者2 盒牛奶等促销模式已成常事。

（2）现代渠道与传统渠道失衡，之间的矛盾也有所加剧，这会使经销商避而远之的心理。

（3）注重新产品的持续开发，但缺乏对产品长期坚持推广。在消费不断升级的市场环境中，企业推出新品的速度是惊人的，尼尔森研究了中国范围内从2013年6月到2014年6月期间共上市的2.5 万个新品，结果发现只有15 个产品在市场上存活下来。很多企业推出的新产品完全是跟随竞品，只是为了抢夺市场一杯羹，但又严重缺乏精耕市场的耐心，出现抢一杯就跑的现象，这样的结果无疑是浪费了企业的资源和时间。

（4）难以改变传统“大鱼吃小鱼”的固定思维。在当前，消费认知快速提高，线上线下传播渠道日益丰富多样，“变”和“快”才是这个时代最大的特点。因此，必须摆脱传统思维，从消费者变化的需求中挖掘市场的阶段性需求，创新一款阶段性产品以满足需求的变化，这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。

乳品行业未来看点

图4为不同乳制品市场集中度及增长率情况。从图4可以看出：

常温酸奶未来几年依然是行业亮点

常温酸奶销售额（M A T-2016年）增长率为53.2%，销量（MAT-2016年）增长率为53.9%，仍然保持快速增长。

虽然常温整体处于低迷状态，但是，从整个市场来分析，常温酸奶的市场增长率和市场集中度都较高。同样，由于受到生产技术等限制，常温酸奶对区域中小乳品企业形成了较大的局限性。在安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大，开啡尔、摩拉菲尔等多家紧跟的格局下，常温酸奶在未来几年的表现依然会是整个乳品行业的亮点。

图4　乳制品市场集中度及增长率

常温乳酸菌饮料或将掀起新一轮风波

常温乳酸菌饮料全国销售额（MAT-2016年）增长率为46.2%，全国销量（MAT-2016年）增长率为40.4%；在便利店渠道更加突出，销售额（MAT-2016年）增长率为96.9%，销售额（YTD-2016年）增长率为109.8%，销量增（MAT-2016年）长率为134.7%，销量（YTD-2016年）增长率为156.6%，整体呈现增长强势。

当前，主流消费群体发生改变，健康、年轻、时尚的80/90/00后逐渐成为市场主体，传统饮料已经远远不能满足其需求，新产品不断涌现，特别是口感型消费时代的到来，更是将整个行业推入了一个新的阶段。较早期的均瑶、津威常温乳酸菌，以及近期伊利的畅意、蒙牛的go畅、光明乳业的清新活力瑞士乳杆菌也全面推向市场，由于其具有较好的口感满足感，相比于碳酸饮料类产品又具有良好的健康满足，因此吸引了大批年轻消费群体购买。在不断的教育和改变中，常温乳酸菌饮料将抢占传统饮料很大一部分购买者，因此，在未来很长时间内，这类产品将是市场强势争夺板块。

高端奶特仑苏、金典平稳增长，其它品牌难以超越

高端奶以蒙牛特仑苏、伊利金典为首，其它品牌难以超越。全国市场增长率虽然有所下降，但是仍然保持较平稳的增长，销售额（MAT-2016年）增长率为7.1%，销售量（MAT-2016年）增长率为9.6%，整体表现较好。其中，伊利金典2016年上半年同比增长10.4%，特仑苏继续领跑。受到消费群体特点的影响，高端奶的消费忠诚度相对稳定，不易转变。所以，高端奶怎样抢占消费者第一心智成为了后期成功的关键。陈道明代言的特仑苏以“营养新高度，成就更好人生”为感情诉求，可以使追求高品质生活的人群拥有较好的心理炫耀意识，从而获得了成功。

渠道资源的优势整合

尼尔森全国不同渠道数据显示，便利店渠道是未来兵家必争之地。2016年（YTD）常温和低温牛奶便利店渠道的销售额增长率达11.2%，销售量增长率达6.2%；其中常温牛奶销售额增长率为4.6%，销售量增长率为1.8%，低温牛奶销售额增长率为12.2%，销售量增长率为7.7%；部分产品表现较突出，如常温乳酸菌饮料销售额增长率达109.8%，销售量增长率达156.6%等。但从整体来看，无论是现代渠道还是传统渠道都有所下滑，特别是传统渠道，受到电商等商业模式的影响，其全国常低温整体销售额（YTD-2016年）下降至-0.6%，销售量（YTD-2016年）下降至-5.15%。

在“懒消费时代”，年轻消费群体坐在电脑前就可以购买到自己衣食住行等方面所需商品，其便捷性消费给消费者带来了极大的行为改变。虽然这些模式可以大幅度地改变消费行为，但是类似于便利店消费体验模式不仅结合了现代渠道的优质特点，也保留了传统渠道的功能，因此，能够更加迎合消费者因消费行为改变而做出的改变。

市场不同，利用渠道的模式也存在较大的差异性，如华南市场，便利店渠道就极其发达，包括当地的美宜佳便利店、7-eleven、天福、百里臣、百里汇等。其中美宜佳便利店2016年门店已经突破8 000 家，门店的数量还在快速增长。

在微创新的基础上，产品升级迫在眉睫

“变化”成就一款产品，同样“变化”也可能淘汰一款产品，部分产品由于不断升级或将面临被消费者淘汰。

花色奶、儿童奶、儿童乳饮料等产品都处于下降的阶段，无论是现代渠道还是传统渠道，各大企业的推广已经不复存在，更多的已经转向了常温酸奶、高端牛奶和低温酸奶的推广上，这是消费者的选择，也是行业淘汰的结果。

例如，光明乳业是产品研发能力较强的企业，最近研发一款极具差异化的产品——乳酸菌饮品、爱克林轻巧包包装、180 mL常温保存120 天。“常温产品、低温包装、冷藏销售”是最大的变化，在便利店价格为5 元/包左右，其较大的利润空间对于经销商来说具有极大的吸引力。同样，该产品终端形象也吸引了很大一部分年轻消费群体。爱克林包装在北方市场终端常年可见，其以价格低廉、消费方便吸引着消费者的购买，而在南方市场可见度很低，但近期这款包装的产品在南方市场也逐渐抢占终端排面。

又如，华南市场最近有一款“致尚”酸奶产品，为取得新的突破，也在进行全面的产品升级，其以丰富的欧洲文化元素呈现在终端，产品包装的差异化给消费者眼前一亮的感觉。

结语

2016年上半年，我国乳品行业表现为健康发展，无论是企业的销售额还是净利润，整体都表现出较好的转变。但是，乳品行业仍然面临着一些困境需要解决，如价格战、渠道资源的失衡、新产品的开发与推广、企业应对市场中消费者变化的反应速度等。

无论是正处于快速增长阶段的常温酸奶或是可能掀起一轮新风波的常温乳酸菌饮料，都离不开对消费者的研究。乳品企业应以消费者的核心需求为出发点，抓住行业的发展风口，整合自身资源，在微创新的基础上，不断升级或淘汰产品，调整企业的产品结构，明确产品的具体职能，以“以小博大”“以快打慢”的策略快速应对整个市场的变化，进而取得市场的竞争优势。

杨光明（1989-），男，本科，咨询师，研究方向为乳品消费习惯与产品策略。

2016-09-02）