公益广告的纪实性研究

郭欣炜

【摘 要】社会的持续发展仅仅依靠经济的高速发展是远远不够的，只有精神财富才能对大众的价值观作出约束和指引，这种形式下挖掘身边的正能量显得尤为重要。纪实性的公益广告的出现，打破了传统公益广告中对时间和场景的束缚，从文化传播的层面更好地反映了社会上一些震撼人心的现象，通过主体打动人心的经历，再加上电影或者纪录片的手法烘托感情，用来源于生活并且高于生活的艺术态度，使电视观众通过叙事对核心价值得以更好地理解。因此，纪实性的公益广告，是我国未来公益广告发展的一种趋势。

【关键词】公益广告；纪实性；趋势；核心价值观

中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）09-0141-02

一、纪实性公益广告作用日渐凸显

2O世纪初，近代广告的发源地美国诞生了世界上第一则公益广告，而我国的公益广告最早可以追溯到贵阳电视台1986年播出的“节约用水”的广告。由此，公益广告开始了它的发展道路。

纪实摄影诞生时，西方人希望这种摄影方式能够像历史书一样记载和传承，而且胶片就像人的眼睛一样不会造假。写实的摄影家们带着守护历史的使命，在获得被摄主体的同意后，以对所想纪录的事物按下一次次快门的方式，为我们后人还原当时的场景。

法国摄影家欧仁·阿特热最早在摄影作品中使用“纪实”这个词。他认为纪实性不仅仅体现在可以传达信息，它还可以指导观看者从它透露的真相中认知社会的某些层面。纪实性的公益广告既自然地表现了客观现实，又不等同于现实世界，它在叙述事实的过程中用直观的形象引发人们的思考，引导社会舆论，推动社会的和谐发展。纪实性公益广告的出现，打破了传统公益广告中对时间和场景的束缚，从文化传播的层面更好地反映了社会上一些震撼人心的现象。

纪实性公益广告具有三个特点：第一，真实性。体现在它可以揭露社会各个方面的问题，以及弘扬社会正能量，因而影响深远。第二，独特性。体现在其改编自真实事件，与专业演员所表演的公益广告有所不同，因而带给观众震撼程度反增不减。第三，单一性。纪实性公益广告可以简明扼要地反映出社会各方面的问题所在，并使观众在情感上获得共鸣。实践证明了纪实性公益广告所具备的特质，即广告语越简单越能打动人心，主题越贴近“人”越能贴合公益广告的本质。这也使从普通人身上挖掘出的精神与社会所需要的核心价值观更容易联系起来。

现代社会思想大师让·鲍德里亚说：“我们生活在一个信息愈多，而意义则愈加匾乏的世界中。”现代社会信息量的激增，给人们带来了便利也更容易让人迷失，受众会把看到的信息和其现实生活中的经历进行对比，来判断该信息的描述是否符合现实或常规，公益广告传达价值观、传播生活理念的核心就能被更好理解。所以纪实性的创作融合所有公益广告的要素以及对人类和社会极具价值的关怀，并且以真实的态度打动观众，不失为一种最佳的传播方式。

二、国内外纪实性公益广告各具特色

到目前为止，我国已经制作了一些具有典型性和能够引起社会共鸣的公益广告。如，社会上反响强烈的公益广告《打包篇》，取材于杨先生和他父亲之间的真实故事，简单质朴的爱感动了神州大地无数人。《妈妈做的饭》是根据一位几近失明的母亲历经磨难走出大山，只为给女儿做顿饭的真实故事改编。这些根据真实事件改编的公益广告，使无数人把“常回家看看”的口号变成了现实。

在表现形态上，纪实性公益广告多用真实的人物或者是特型演员来出演真实社会样本，以强烈的生活气息和真挚情感打动人心，虽在情节上加以艺术渲染的效果，但尽可能地保证了传播核心的作用。

从哲学角度理解，纪实性公益广告是社会问题现象的一种折射。公益广告的影响不仅深入千家万户，也促使一些明星跻身公益人行列。这无疑证明，社会的持续发展仅仅依靠经济的高速发展是远远不够的，只有精神财富才能对大众的价值观作出约束和指引，这种形式下挖掘身边的正能量显得尤为重要。这是我们国家所坚持的精神支柱，只有运用良性的方式推广核心价值观，才能获得“价值观”被提出的预期效果。

在泰国根据真人真事改编的一则公益广告《垃圾侠》中，老师给孩子们布置了题为“我想成为的超级英雄”的作文，小主人公“朋蔡”很另类地想成为“垃圾侠”，原来他的妈妈是位环卫工人，在清洁过程中曾经被汽车撞伤，小男孩想要化身为垃圾侠带妈妈安全回家。另一则十分火爆的公益广告《给予就是最好的沟通》讲述了面店老板替小男孩付了三瓶药和蔬菜汤的钱，30年后小男孩却意外成为了面店老板的主治医生并为他免去了所有医药费。泰国公益广告的独特创意思维使其在国际舞台上广受好评。

据统计，2016年全球首要面对的危机是全球变暖，因此2016年成为兼具挑战和希望的一年，有关生态的公益广告从来就没有移出过我们的视野。广告是改变社会存在的客观因素，人们不应仅把对公益的希冀托付在广告上，更应该得到公益的是心灵。

三、纪实性公益广告前景广阔

越来越多的公益广告自发形成纪实性的风格，其真实感和感召力可圈可点。2015年春节前一系列关于回家的公益广告进入了人们的视野，包括《回家》《筷子篇》等。其中《回家》有一个镜头是务工人员集体骑摩托车回家，有南方的观众说：“村子里很多人都在广东务工，年底骑车回家已经成为一道风景线。”《筷子篇》中有一句台词是：“多个人多双筷子撒。”乡音的使用也符合南方古村落过年的气氛。国内一系列带有纪实特征并具有辽阔地域特色的公益广告的出现，为公益广告事业填补了空白。

纪实性公益广告通过主体打动人心的经历，再加上电影或者纪录片的手法烘托感情，用来源于生活并且高于生活的艺术态度和对生活最真实的展现，使得观众的思想受到潜移默化的影响，引发共鸣。以纪念抗战胜利70周年为主题的公益广告《忠义守墓人》、改变了社会对90后固有印象的公益广告《支教女孩赵小亭》是同类型广告中的杰出代表。纪实性公益广告的发展也是对社会活动的支持，常常展现的都是伟大的人性力量，其所形成的冲击和改变，至少会使人反思。纪实性公益广告在形态上与纪录片有着异曲同工之妙，这让人们通过影像的力量去更好地正视历史。

国家广电总局2011年曾下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求严格按规定时长播出公益广告，播映公益广告的数量得到了保障，这也为更多优质公益广告的诞生积淀了优质的土壤。近年来，央视及地方台对公益广告的播放次数和数量明显得到了提高，公益广告为建设人类精神文明家园发挥了积极的作用。但如同很多震撼人心的事件没能被改编成电影一样，目前仍有很多社会中优秀的事迹没有被制作成公益广告，这就需要广告创作者在已知的真实事件中发掘灵感。在未来，公益广告可以从感动中国人物等真实事迹中提炼符合核心价值观的精华，用纪实风格的影像来记录和宣扬，然后将社会主义核心价值观作为公益广告的主题，让观众细细体会公益广告的核心。纪实性公益广告以其独特的视角正迸发出强大的生命力。虽然纪实性的公益广告随着新媒体的普及而迅速发展，但正处于发展期的公益广告，仍有待于被更多人熟知与理解。一些广告创作者仍在“艺术化”公益广告，追求画面的高质量及优良的影音效果，常常忽略“公益”的创作初心。我们生活在信息化时代，大众需要社会最健康的核心价值观引导。古往今来，我国需要被弘扬的真人真事还有着无限的可能被公益广告这一媒介挖掘。纪实性公益广告的播出，能够引起观众的强烈共鸣，用真诚打动观众，是我国未来公益广告发展的一种趋势。

参考文献：

[1]李佳.试论纪实摄影及其人性视角[J].祖国，2012，（18）：120.

[2]孔明安.技术、虚像与形而上学的命运-鲍德里亚对形而上学问题的哲学反思[J].哲学动态，2002，（10）：37-40.

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