谁来分切主题公园的蛋糕

贺斌

受房地产限购政策的影响，而且各地住宅、写字楼已经达到相当规模，相对而言，主题公园还是一块待开发的盈利荒地，无疑是一个新的利益增长点，大家纷纷抢占这块市场

受上海迪士尼乐园项目影响，主题公园板块在中国有越来越热的趋势。上海迪士尼乐园于2016年6月16日正式开园，而北京环球影城于2015年11月正式开建，预计于2019年开园迎客。两个国际级主题公园的开园有望分别带来千万以上的游客量。

在“洋资本”瞄准中国市场时，本土企业也不甘示弱，纷纷跳入这个市场，形成逐鹿之势。除了万达，今年六一儿童节当天在证监会门前放了“熊大熊二”而刷爆朋友圈的“网红”华强方特也于日前宣布，未来5至10年要将其主题乐园的数量扩大到40个。

此外，华侨城、长隆集团、宋城演艺等国内知名主题公园也加入战团，投入的资金少则百亿、多则数千亿元。

6月16日，一名游客隔着树丛向上海迪士尼乐园里张望。

王健林在谈到迪士尼与万达之争时，曾用“好虎架不住群狼”一语形容，现在看来，“狼”并非万达一个。

抢占城池

作为一种新型文化旅游业态，主题公园成了中国旅游市场重要的新蓝海。据国家旅游局资源开发司不完全统计，1989年全国人造景观只有30余处，经过20余年发展，全国已累计开发了主题公园旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。

5月31同程旅游发布的《2016中国亲子游市场认知度及消费行为调查报告》显示，超八成受访者亲子游首选主题公园。而据美国顾问公司AECOM今年的预测，2020年中国将超越美国，成为全球最大的主题公园市场，届时入场人次将为2.21亿，是2015年人次的近两倍。

随着儿童经济的发展，小手牵大手的出游模式成为商家争夺的商机。各地纷纷兴建主题公园，期待能在这场经济大潮中分一杯羹。数据显示，中国建设主题公园的速度也是全球之最。仅在2015年，就有21个主题公园在中国开张，另有20个在建。

“从房地产商角度来看，主要是受房地产限购政策的影响，而且各地住宅、写字楼已经达到相当规模，相对而言，主题公园还是一块待开发的盈利荒地，无疑是一个新的利益增长点，于是大家纷纷抢占这块市场。”一位不愿意具名的业内人士告诉《中国新闻周刊》。

他曾参与过国内某些主题公园的建设，对于主题公园扎堆的现状表示理解。而且从国际经验来看，未来主题公园还是会盈利的，只是目前在中国落地不太顺利，政府也缺乏相关管理经验。“包括开发商的思路、手段、基础设施等都达不到要求，还没有形成一套完善机制，房地产商也都在摸索。”

在这一点上，政府的态度显得暧昧不明。2011年8月5日，国家发改委、国土资源部、住建部曾联合发出了《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》，叫停国内大型主题公园建设热潮。但2013年3月8日，国家发改委在其网站宣布，规定主题公园项目新建、扩建时应严格履行相应核准程序。被叫停的主题公园就此解禁。

在这种情况下，中国本土主题公园近年来呈现扎堆建设的趋势。AECOM预计，目前中国共有59个在建主题公园，到2020年包括59个主题公园、5个水上乐园将建成运营，总投资额达238亿美元。

如此多的主题公园一拥而上，使得同质化竞争严重，过山车、海盗船几乎成了所有主题公园的“标配”，这样造成的结果是一次性客流，无法形成可持续发展。为了打出自己的品牌，各主题公园都使出浑身解数。继长隆野生动物园借助综艺节目火了一把之后，华强方特最近也频频在热门综艺节目中露脸。

对此，有业内人士分析，未来中国的主题公园市场可能会形成鼎立之势，小的主题公园和开发商将被挤出市场。

数据也似乎印证了这一点。在世界主题公园TEAAECOM机构公布的2015年世界前10位主题公园排行榜中，有4个来自中国，分别为第4位华侨城集团，共接待游客3018万人次;第7位长隆集团，共接待游客2358.7万人次;第8位华强方特集团，接待游客2309.3万人次;第10位宋城集团，接待游客2233.8万人次。但4个主题公园总游客量加在一起也只是排在首位的华特迪士尼公司的7成，后者共接待游客13790.2万人次，游客增长率为2.7%。

成功者毕竟是少数。前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。

盈利还得靠房地产

同济大学建筑设计研究院（集团）有限公司承接过上海热带风暴以及万达、恒大、中弘等一系列多个主题公园设计和建设工作，也为上海迪士尼度假区提供设计咨询，并参与部分项目建设。在集团副总建筑师陈继良看来，主题公园和一般的娱乐公园最大的区别就在于IP的体现程度。对于主题公园来说，实际上是靠IP来产生很多衍生价值，包括衍生品和一些其他的价值体现，体现出一种文化的吸引力，其建筑风格、配套设施等，其实都是围绕IP展开的。而这恰恰是中国目前很多主题公园所缺乏的，很多主题公园的盈利还主要依赖“以地养园”的模式。

他向《中国新闻周刊》介绍，从国际经验来看，主题公园建设开发一般考虑三个因素，第一个因素，就是乐园的创意，这一因素往往是由专门的创意团队来完成，侧重于寻找一个IP的文化体验，然后呈现出来。第二因素侧重于游戏项目的布置，以及对游乐动线的规划。第三因素，就是对于整个人流量、营收等各方面运营的测算。而这其中，第一因素是主题公园的核心文化体现，“不管是哪个主题公园，都会或多或少有一些IP放在里面，但文化体验水平的高下就在这一点。”

然而，在文化核心竞争力不足的情况下，“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。数据显示，目前中国平均每省市拥有20个主题公园，有些省份达50多个，一座城市拥有多达10个主题公园的现象亦不少见。2012年各地新建的主题公园超过了100家，而在交通不便、游客相对较少的二、三线城市，也有大量主题公园分布其中。

“对于地方政府来说，在当地建主题公园，一方面有建设投入，可以增加GDP，另一方面可以带动就业，毕竟一般主题公园的规模都不会太小，需要大量的员工。”前述业内人士对《中国新闻周刊》表示，但是政府一般不会主动建一个主题公园，而是给一些政策措施，扶持一到两个开发商做这件事情，比如以低价批一块地，减免一些税费等。

有些开发商就借机钻政策的空子。上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民指出，很多开发商都是采取一种复合型房地产方式，规划用地在建主题公园的同时，也会相应开展房地产开发，通过主题公园拉高周边房价，然后以房地产的盈利来弥补主题公园的亏损。

这已成为国内主题公园开发心照不宣的事实。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下，很大程度就归功于“公园+地产”模式。

华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园，将荒滩野地打造成了旅游城，周边房产价格也水涨船高。此后，“公园+地产”模式逐步走向全国，即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流，拉动周边的房地产。

前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》指出：中国主题公园的占地及投资规模盲目扩大问题显现：全国一定规模以上的主题公园有730多个，其中占地超过1000亩的有60多个，超过1万亩的有10个;投资额超过亿元的142个，超过20亿元的12个，投资额最高的达100亿元。纵观东部沿海地区，几乎每个一、二线城市都拥有一个或多个主题公园，部分三线城市也不惜投入巨资建设主题公园。

此外，在规划的主题公园项目中，增加房地产的比重，也是很多开发商采用的盈利模式。在万达已经投资开发的西双版纳项目和武汉中央文化区项目中，也包括地产板块。其中，万达西双版纳国际度假区项目占地5.3平方公里，其中主题公园仅占地0.61平方公里，周边有三个高端酒店，还有商场等相关设施。而武汉中央文化区项目规划面积1.8平方公里，建筑面积340万平方米，但项目核心楚河汉街建筑面积仅21万平方米，两旁商场林立，在功能上，餐饮购物占据极大比重。

对此，前述不愿具名的业内人士表示，由于主题公园和酒店一样，属于前期投入较大，而回报期较长的项目，在商言商，在一开始利用房地产收入“补贴”主题公园投入也是一种无奈之举。

但长期研究旅游经济的何建民却对此忧心忡忡，在他看来，中国目前一哄而上的主题公园模式是一种短期的功利市场行为，“要想经营打造一个如迪士尼乐园般的国际级主题公园，不是光说几句大话就可以的，迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额，是一步一步打拼，一步一步试错出来的。”他期待上海迪士尼乐园的到来，能为内地主题公园模式提供一个教科书式的模版，“中国主题公园要想得到好的发展，一定要有匠心，不能只看短期利益。”