米老鼠的中国梦

迪士尼能占到世界主题公园市场的50%以上份额，是一步一步打拼出来的，中国的主题乐园要想得到好的发展，一定要有匠心，不能只看短期盈利

从上海的中环路浦东段南段出口出来，迎面就是一个岔路口，连接着两条高架路，一条通往浦东机场，另一条通往上海国际旅游度假区——分别代表了浦东新区两个重要的经济增长点——以机场为核心的临港经济，和以上海迪士尼乐园为核心的旅游经济。

度假区的高架路是上海市专门为迪士尼乐园修建的。距离迪士尼乐园开园还有三天时间，这条新开的高架路上几乎看不到一辆车，只有路口标牌上一个米老鼠的剪影图案，彰显出这条路的与众不同。

在上海市区，除了在购物中心等娱乐休闲场所偶尔会看到迪士尼明星的身影，这个在中国内地第一家，并且即将开幕的迪士尼乐园似乎并没有引起上海市民过多的关注。但进入上海迪士尼乐园所在地的上海市浦东新区川沙镇，才能感受到一些迪士尼的氛围，一些配套基础设施的建设和整治还在如火如荼地进行着，写有“为了配合迪士尼开园……”字样的公示牌随处可见，迪士尼来了，这个以“点亮心中奇梦”为宣传口号的主题乐园，是否会为身处的这片土地带来新的神奇？

收回成本或需11年

6月16日上午，5岁的郝悠悠穿着小美人鱼的公主裙，抱着刚买的毛绒玩具狗，盛装出现在迪士尼乐园门口。在等待开园的间隙，她和妈妈在附近迪士尼小镇的商店“血拼”了14件商品，共花费了2000多元钱。“孩子来一次也不容易，想着她挺喜欢的，就买了。”郝妈妈说。

商品收入是迪士尼乐园度假区的重要收入来源之一。据迪士尼方面提供的数据，上海迪士尼度假区共有30多家商店，每家商店都以其独特的主题和神奇的故事为游客提供娱乐与购物体验，让游客的度假之旅充满欢乐。

上海迪士尼度假区商品部总监顾正伟向《中国新闻周刊》介绍，度假区开发了数以千计的商品来适应消费者喜好，所有商品以上海迪士尼度假区为logo设计开发，通过本地和其他合作供应商来进行生产，从目前试运营的结果来看非常满意，但问到具体的数据，他表示不便透露。

整个上海迪士尼度假区包括一座主题乐园、两座主题酒店、一个国际级的购物餐饮娱乐区 “迪士尼小镇”，以及一个休闲区“星愿公园”。除了迪士尼小镇和星愿公园是免费开放之外，进入上海迪士尼乐园和入住两座主题酒店都需要花费一笔不菲的开销。

从门票价格来看，上海迪士尼乐园的周末和假日的高峰日成人门票价格为499元，平日票价370元。

从住宿费用来看，两间主题酒店的定位不同，面向高端人士的“上海迪士尼乐园酒店”入住一晚价格从1650～4650元不等，共有420间客房。而相对经济的“玩具总动员酒店”，入住一晚的价格从850～1350元不等，共有800 间客房。两间酒店均需加收15%服务费。

在迪士尼乐园内，所有餐厅都被赋予不同的主题，由迪士尼统一管理，餐饮以快餐为主，其中70%为中式餐饮，20%为亚洲美食，10%为西式佳肴，套餐价格一般在80元上下。而毗邻上海迪士尼乐园的“迪士尼小镇”里也有很多提供点餐式服务的餐厅，其中不乏知名餐饮企业，主要是租用迪士尼小镇的门店，目前已有18家餐厅正式入驻。

此外，和香港迪士尼乐园“一票通吃”不同，上海迪士尼乐园的经典百老汇音乐剧《狮子王》在位于迪士尼小镇的华特迪士尼大剧院上演，需要单独购票，根据观赏区域，票价在290～1000元不等。

尽管此前有人算过一笔账，一家三口去迪士尼乐园玩，可能需要花费5000元左右，迪士尼乐园内的餐饮也被吐槽价格昂贵，但似乎并没有吓退慕名而来的中外游客。2016年3月28日上海迪士尼乐园正式开始售票，数小时内6月16日开园日的票便被抢购一空。

开园当日，由于游客太多，原定12：00入园的计划提前了半个小时，蜂拥而至的游客们大多目的性极强地奔向明日世界的“创极速光轮”，这也是全球六大迪士尼乐园中，上海独有的项目。

在奇想花园，两位女孩正兴奋地自拍合影，她们来自新疆，两天前到的上海，早上9点多就在入口处等待。尽管等待入园的游客排成了长龙，天上又下起濛濛细雨，却并没有影响两人游玩的心情。“没有做攻略，赶着玩吧。”一位女孩笑道。当问及对网上吐槽的乐园内高消费如何看待时，另一位女孩表示，应该不会太离谱，退一万步说，即使再贵，该消费还得消费。

在上海迪士尼度假区运营部副总裁包兆天（Andrew Bolstein）看来，无论是门票、餐饮，还是商店收入，都是游客在游园过程中，从不同渠道享受到的体验。他告诉《中国新闻周刊》，“实际上，我们发现很多游客非常喜欢这种多重消费渠道，并且很快就能适应如何最大程度在迪士尼乐园享受游园体验，而且消费比较多，包括在零售、餐饮和门票上贡献收入，这对我们来说很重要。”

在首日入园的游客中，《中国新闻周刊》看到了不少来自欧美和日本的游客，也有不少曾去过香港迪士尼乐园的中国内地游客。一位四岁半小男孩的妈妈就表示，尽管已去过香港迪士尼乐园，他们一家对于这个新的迪士尼乐园依然充满期待。

的确，全球六个迪士尼乐园，每个都有着独特的风格，针对不同的市场和文化，华特迪士尼公司也在努力融入，尽力适应本土化风格。上海迪士尼乐园度假区主要定位于中国市场，提出了“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的设计理念。

这一理念得到了很好的呈现。无论是融合京剧、皮影戏、踩高跷等中国元素的中文版百老汇音乐剧《狮子王》，还是“十二朋友园”的墙壁上，用迪士尼动画角色来演绎的中国十二生肖，以及为唐老鸭量身打造的“唐式太极”，都无不凸显了对中国文化的研究和融入。

对此，同济大学建筑设计研究院（集团）有限公司总裁助理、副总建筑师陈继良向《中国新闻周刊》表示，迪士尼的本土化首先是IP（知识产权）本身的本土化，比如《花木兰》电影，基于这个IP，在“米奇童话专列”中专门有个关于花木兰的花车。其次是建筑的本土化，比如传统中式庭院风格的建筑漫月轩，按照迪士尼的惯例，是不会在园区内打造一个和IP相关性不大的建筑，但在上海迪士尼乐园，他们做了这样的尝试。再次是旅游服务的本土化，比如餐饮服务中，对中式菜单的设计等等。

“这不能说是迎合中国市场，在我看来，更应该是一种适应。毕竟，如果要在中国运营的话，必须考虑一些本土化方面的文化习惯。在这一点上，华特迪士尼公司做了很大的努力。”陈继良说。

占地3.9平方公里、总投资约340亿元人民币的上海迪士尼度假区一期项目，究竟要多久才能盈利？对于这一问题，上海迪士尼乐园项目国家评审专家、上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民，根据对中国旅游贸易数据和上海迪士尼乐园的门票收入等进行估算，认为一年仅门票收入就能实现195亿元，按照10.5%的利润，再综合汇率、折旧等因素，要想收回成本大约需要11年。

米老鼠的奶酪

86年前，当华特·迪士尼签订第一份授权许可证时，恐怕连他自己也无法预料到，迪士尼就此迈出了打造全球娱乐行业最长产业链条的第一步。

1928 年 11 月 18 日，米奇在美国纽约殖民大剧院上映的《蒸汽船威利号》中首次公开亮相，从此成为风靡全球的第一位迪士尼明星。

1930年，一个名叫乔治·博格费尔特的纽约商人为了给自己的孩子圣诞礼物，向迪士尼购买了米奇和米妮形象在玩具、书籍和服装上的使用权，据说当时费用 仅为300美元。接着华特·迪士尼授权纽约的拜博兰出版公司出版发行米奇的出版物。自此，迪士尼开启了拓展产业链的第一步。

1955年，位于美国加利福尼亚州阿纳海姆的迪士尼乐园开幕，标志着迪士尼正式形成了“电影-电视电台-衍生产品-迪士尼乐园”的完整产业链。经过61年的发展，形成一套完善的华特迪士尼乐园和度假区板块业务，包括在美国加州和佛罗里达州、日本东京、法国巴黎，以及中国香港和上海的六大迪士尼度假区，顶级迪士尼游轮航线、分时度假项目以及家庭式组团探险旅游项目，在全球拥有超过13万名演职人员、演职船员以及幻想工程师，为每年千百万到访游客打造神奇体验。

在加州迪士尼主题乐园中，华特·迪士尼提出了“四大关键要素”理念，即安全、礼仪、演出和效率，被沿用至今。

在上海迪士尼度假区，无论是憨态可掬的迪士尼朋友，转场中的表演者，还是商店店员或餐馆的服务员，都会热情洋溢地挥舞双手向游客打招呼，甚至即兴表演一番。

在迪士尼乐园，员工都被称为“演职人员”，他们的工作被称为“角色”，以此强调每个人都是“演出”的一部分。无论是乐园里在“舞台上”工作的演职人员，还是在“幕后”为运营提供支持的演职人员，每个人的共同目标就是让每一天的工作都超越游客的期待。

“快乐”是迪士尼最显著的标签之一，也是他们一直以来遵循的文化价值体现。这种文化从美国到日本，再从法国到中国，尽管各国反应不一，但不可否认，迪士尼传递的是一种主流价值观。

最让陈继良感触良多的是美方的幻想工程师对迪士尼文化的自豪感。对于迪士尼的创意幻想，都要不折不扣实行，即使有些建设标准在中方建筑师看来有些过高，也绝不妥协，再困难也要创造条件来完成。

而基于迪士尼始终主张的快乐理念，由此衍生出一种对生活和家庭的幸福感，在陈继良看来，是一个人类社会的主流价值观，“而他们提出来就是这种文化的传递，应该围绕着它的本身的真善美来做。”

文化传递的背后，是华特迪士尼公司运营超级IP的能力和野心。作为一个以影视制作为基础，以知识产权为核心的文化传媒集团，华特迪士尼公司在乐园和度假区之外，还拥有影视制作、媒体网络、互动媒体和消费产品等4大版块的业务。

2006年，罗伯特·艾格被任命为华特迪士尼公司董事长兼首席执行官。他对华特迪士尼公司的战略愿景主要集中在三个方面：创造最具创意的优质内容，鼓励创新及最新科技的运用以及发展全球新兴市场。按照这一愿景，2006年、2009 年和2012年，艾格领导公司收购了在行业领先的皮克斯动画工作室、漫威娱乐公司和卢卡斯影业，进一步丰富了迪士尼的IP。

2015年，迪士尼公司的总收入超过500亿美元。其中，主题乐园和度假区总营收达到161亿美元，仍以7%的年速度保持增长。每一年，有超过1.3亿的游客在全球5个国家和地区的12个迪士尼乐园度过他们的假日。

就在2016年的春季档，迪士尼推出了4部全球票房超7亿美元的电影：《疯狂动物城》《奇幻森林》《美国队长3》和《死侍》。整个影视娱乐部门的收入也因此上涨了22%。

从某种程度来说，迪士尼运营的是一个超级IP概念，而非地产概念，其收益并不完全来自门票等旅游收入，还有一系列的衍生产品。而对IP商业价值的发掘和运用，则是迪士尼不断扩大其影响力的重要举措。

辐射效应

迪士尼的文化在慢慢改变着这里的人们，而迪士尼带来的经济效应也正在被当地政府和居民所期盼。

在规划者眼里，迪士尼的辐射圈分为几层，以7平方公里的迪士尼乐园度假区为核心，第一层辐射是周边24.7平方公里的上海国际旅游度假区，第二层是川沙新镇等周边区域，第三层是浦东新区，再往后是上海市和长三角地区，甚至更大的区域。

目前，上海国际旅游度假区管委会已确立了“一核，五片”的发展规划，即在7平方公里的上海迪士尼度假区核心区域以外，其余17.7平方公里按照东南西北划分为五个片区，其中南片区的位置最大，被划分为南一和南二片区。根据各片区未来规划：南一片区为综合商业娱乐区、北片区为高端总部休闲区、西片区为生态保育旅游区、东片区为综合开发区（远期）和南二片区为低密度开发区（远期）。

“核心区二期、三期项目正在进行，如果建成，坐地铁出行会更方便。现在核心区域的极限人流也就5万～6万，如果遇到节假日旅游高峰期，或许会有十几万人涌进来，那时候，周边这五片就能帮助分流。”同济大学建筑设计研究院（集团）有限公司副总裁汤朔宁向《中国新闻周刊》介绍说。

根据上海国际旅游度假区发展规划，未来将会充份发挥核心区项目的产业带动优势，体现新兴业态导向、产业融合导向、低碳智慧导向、重大项目带动导向，构建完整而多元的产业发展体系，具体包括一大核心产业、六大配套产业和七大延伸产业。

而对于处于第二层辐射的川沙而言，这个辐射效应已经开始显现，最直接的就是攀升的房价。在川沙地铁站附近的链家，门口贴出的房源信息显示，周边的房价已在每平米4万元以上。

为了迎接迪士尼的到来，川沙新镇已搬迁了781家企业和5486户居民。在前期土地动迁上采取了以中心城区置换的方式，将度假区规划用地的农村居民搬迁到镇中心的黄楼社区等地，为此，镇政府也付出了巨大的土地收益损失和增加的管理成本。而迁走的这些企业多数是乡镇企业，税源流失也难以预估。

但在川沙新镇书记管小军看来，迪士尼的到来，为面临转型的川沙带来了产业能级的提升，通过产业集聚和人流积聚，以高端服务业的新的产业形态，代替原来小而散的企业形态，同时，也会带来新的就业机会。据迪士尼方面介绍，上海迪士尼度假区在招聘时，专门针对周边五个社区，提供了1000个岗位。管小军也表示，其中600个岗位是给了川沙地区。“这是用一种规范的就业形态替代原来小而散的就业形态，对川沙来说，也是一种直接效益。”

历史上，川沙曾是浦东的中心，也是上海中西文化交汇之处。然而随着浦东新区的逐步扩展，川沙的中心位置发生偏移，开始衰落。“随着迪士尼乐园的开园，包括浦东机场交通枢纽建设和上海城市形态的变化，川沙将面临新的机遇。”管小军介绍说，未来川沙主要通过历史文化名镇建设打造有别于迪士尼的旅游形态，通过吸引机场客流，打造民宿产业，提升城市服务业档次，而历史文化名镇本身也为产业能级提升创造了条件。

由于上海国际旅游度假区内不能建酒店和住宅，而度假区内两座主题酒店只有1200个床位，远远不能满足游客需求，因此，对川沙而言，发展酒店服务业也是一个新的经济增长点。

管小军表示，在酒店服务业上，高端酒店不需要政府出面，中低端的经济型酒店也有自己的布局，对于川沙新镇政府而言，未来主要打造民宿业，通过政府支持，打造一批具有文化特色的民宿。

实际上，在川沙周围，经济型酒店已开始悄然布局。在距离迪士尼乐园10公里处的川环南路，华住集团旗下的全季酒店完成了对欧帝臻品酒店的收购和装修，打出“免费班车接送到迪士尼小镇”的广告吸纳游客。而从地图可见，川沙镇周边，各种类型的酒店数不胜数。在迪士尼小镇购买2000多元商品的郝悠悠母女俩就选择住在地铁沿线的经济型酒店，一晚200多——住在周边经济型酒店，这也是很多游客的选择。

但在管小军心里，已经下了一盘很大的棋。由于迪士尼乐园晚上9：30闭园，他希望借助迪士尼的东风，打造晚上九点半以后的“夜川沙”，通过打造历史文化名镇，将游客吸引到川沙来。

早在3年前，镇政府已开始部署对川沙老街进行改造，修缮老城厢四条老街，中市街、南市街、西市街和北市街，收回了一些老房子，铺上青石板路面，恢复成古色古香的老街旧貌。同时对周边环境进行整治，一改过去脏乱差的形象。

早上9点半，太阳已经有些炙热，在位于老城厢的川沙老街上，一些商店的店主才陆陆续续将门板挪开，开始了一天的生意。在这条街上，大多以经营古玩瓷器为主，还有一些餐馆，中餐西餐都有。可能是太早，街上没几个人，几个开着门的店主还在懒洋洋地聊天，等待客人上门。

宣浩的老祖禅堂就在中市街的尽头。宣浩是沪剧名家奚月芳之子，从小就生活在川沙北市街，每天踩着青石板路上学、放学。在他的印象中，过去的川沙老街很热闹，沿街好多书场，茶楼里也不时传来阵阵评弹声，还有图书馆。“文化氛围蛮浓的。”他对《中国新闻周刊》介绍说。

到了上世纪80年代，随着城市的不断发展和扩张，川沙老街却慢慢没落了，宣浩也离开了川沙，开始做翡翠玉器生意，但脑子里对老街的记忆却越发浓烈。

2009年，听到上海市政府宣布上海迪士尼项目落户川沙的消息，宣浩感觉川沙的机会来了。此前，他在世博园附近开了一件茶室，但并没有对外经营，只是闲来和三五好友一聚，品品香茗，谈谈禅宗，赏赏玉石。听到有关迪士尼的消息后，他决定回到从小生活的老街，开间茶楼，利用这个空间和平台，将上海传统戏剧展现出来。

骨子里的艺术气息，让他在布置禅堂时显得有些“任性”——一个铜香炉被他用来放茶壶，而一个明清时代的民宅门板则被他用来当茶桌。“你看这个门板，至少经历了清朝和民国，清朝是木头插销的，而民国开始上铜环铜锁，每一任户主都会选择在不同的位置安插销，这个门板至少经历五户人家了。”他一边悠然地泡茶，一边介绍道。

3年前，川沙镇修缮这条老街时，宣浩主动找到镇政府，当时看中的是老街中间的稻香食品商店，但未能如愿，后来，就租了现在的这个两层楼，楼下做茶室，楼上经营一些翡翠玉石。在茶室的一角，有个不大的戏台，中间摆着一方古琴，时不时邀请戏曲名家过来表演，有时兴起，他也会操起古典吉他弹唱一曲。

“年轻时，对我母亲唱的那些不屑一顾，总觉得没意思，反而追求当时流行的音乐。但现在看来，传统的戏剧更有韵味。”已快步入知天命之年的宣浩现在显得更为淡定，他希望借着迪士尼的东风，让更多的游客能来到川沙，在这里品品茶，听听戏，感受一下川沙的古镇文化。

然而，这个距离上海迪士尼乐园直线距离仅两公里的老街，似乎还没有享受到上海迪士尼乐园所带来的人流。迪士尼乐园开园前两天，老祖禅堂举办了一场迪士尼钱币展览，吸引了一些游客参观。但第二天，就很少有人光顾。宣浩已经在这里待了半年，尽管眼前生意不尽如人意，但他依然有信心，“现在迪士尼乐园还没开，很多人还不知道川沙老街这个地方，我想大概在两三年后才会显现出经济效应吧。”他说。

川沙新镇书记管小军对迪士尼的溢出效应看得更为理性和保守，他认为，按照目前这样一个规划布局和节奏进行下去，川沙要想真正形成古镇氛围，估计还要四五年时间。

“迪士尼究竟能带来多大效应，我们正小心翼翼地看着市场。”管小军说。

（郑宇麟、郑莹莹对本文亦有贡献）