迪士尼vs万达城：外来虎遭遇本土狼

蔡如鹏

王健林深知，万达城无法与拥有众多偶像和超高知名度的迪士尼相抗衡。

对此，他的策略是：好虎架不住群狼，“上海只有一个迪士尼，万达在全国其他地方，开了15到20个（万达城）。”他希望通过更广泛的布局和更低廉的价格，带来更高的消费频次，进而在消费收入上超过迪士尼

随着上海迪士尼乐园正式营业，万达城与迪士尼在中国的竞争，也从之前的打嘴仗进入到真枪实弹的程度。

今年5月，在上海迪士尼开张前夕，大连万达集团董事长王健林高调地在央视上表示：“迪士尼不信中国有万达，实在不应该来大陆。……我们（万达）会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”他透露了到2020年超越迪士尼成为世界最大旅游企业的雄心。

5月28日，江西省南昌市，大量游客等着进入当天正式开业的万达文化旅游城。

对万达的叫板，迪士尼首席执行官罗伯特·A·艾格回呛说，“我认为王健林所说的并不会对我们造成任何影响。”不过，他同时也承认“中国市场的竞争很激烈”。

5月底，万达旗下一座耗资400亿的文化旅游城在江西南昌开门迎客。作为第一家集主题乐园、电影乐园、海洋馆、万达茂、酒吧街以及酒店群等六大业态为一体的万达城，王健林对南昌项目寄予厚望。

他在开幕式上自信地说：“中国有句古话，牛皮不是吹的，究竟怎么样，我们就用事实说话。”

不过，就在王健林讲话结束不到半个小时的时间里，南昌万达城的商店里出现了一些穿着类似白雪公主服装和星球大战服装的工作人员。

对此，迪士尼随即表示，这些非法而又拙劣的山寨品让所有抱有更大预期的人失望，该公司将采取法律行动来应对万达的侵权。而万达则回应说，那是部分商家的个别举动，并不代表万达。

万达的布局

两大巨头唇枪舌战的背后，是双方对中国旅游业发展前景的高度共识。

艾格把上海称为自上世纪60年代“沃尔特·迪士尼在佛罗里达中部买下土地以来，该公司面对的最了不起的机会”。他在这里修建了世界上最大的迪士尼城堡，他期待这能够抵消迪士尼旗下长期以来的赚钱机器ESPN（娱乐与体育节目电视网）及其他主题公园收入增长放缓的影响。

而王健林则把旅游娱乐视为万达集团转型的重要方向。他计划，未来四五年将在中国再开15至20个像南昌万达城这样的旅游度假区，到2020年游客达到2亿人次，年收入超过1000亿元，超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

万达集团是一家依靠建造购物中心发家的企业，但在中国房地产开发放缓后，它同其他地产开发商一样，感受到了压力。

2011年9月，王健林在武汉中央文化区的开幕仪式上表示，“万达的收入主要来自房地产。但我们认为房地产高增长时期即将结束。万达需要转型。”

武汉中央文化区是万达集团建成的第一个文化旅游项目。这个耗资500亿的项目，包括一座电影主题乐园、一家具有民族特色的汉秀剧场以及配套的酒店和商业街。

在这之后，万达加快了转型的步伐，开始寻求多元化发展。2012年6月，它收购了美国电影院线AMC娱乐控股公司;不久，又投资12亿美元在贝弗利山建造豪华公寓和写字楼，帮助该集团进军美国电影业;2013年底，万达在国内的影视产业园区东方影都正式破土动工。

不过，在这些举措中最大胆的项目，还是计划投资2000亿元，在全国各地建造十几家主题公园。其中包括广州和无锡的主题公园，它们将与附近的香港和上海迪士尼乐园展开竞争。

进军主题公园，万达最大的优势是它在商业地产领域积累的经验。

在这一领域，万达最为著名的项目是标志性的万达广场。这些宏大的购物广场项目里，有影院、写字楼、宾馆和公寓。自从2002年在东北城市长春兴建第一座万达广场以来，王健林已经在中国另外70多座城市修建了超过100座。

如今，万达广场不仅是人们熟悉的风景，也为王健林进军主题公园提供了经验和资金支持。

按照他的设想，万达集团将主题公园与万达广场的建设相结合，打造出一座集文化、旅游、商业于一体的超大型项目——万达城。这也被认为是升级版的万达广场。

不是一个维度的竞争

在王健林看来，迪士尼乐园主要是依靠知名动漫形象吸引游客，商业模式陈旧，缺乏新意，“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂，盲目追随的年代了”。

而万达城除了玩，还有电影院、舞台秀、酒吧街、美食街、购物中心、酒店等等，白天玩累了，晚上还可以去逛街、吃饭、唱歌，或者看一场电影和表演，可以为游客提供一站式旅游消费服务。

同时，万达城建造了更多的室内乐园，希望借此弥补气候因素对主题乐园室外项目的影响，让客流量在一年四季都能保持稳定。

不过，王健林清楚，即便做到这些，一个万达城也无法与拥有众多偶像和超高知名度的迪士尼相抗衡。

对此，他的策略是：好虎架不住群狼。他说，“上海只有一个迪士尼，万达在全国其他地方，开了15到20个（万达城），而且这个乐园跟另外一个乐园完全不同的业态，不断地创新。”

从价格来看，迪士尼的门票是万达城的两倍：迪士尼周末单日门票售价高达499元，而万达乐园是248元。万达希望通过更广泛的布局和更低廉的价格，带来更高的消费频次，进而在消费收入上超过迪士尼。

从布局不难看出，万达城大多位于二、三线城市，比如南昌、青岛、无锡、哈尔滨、合肥、厦门、成都。

这既避免了与迪士尼、环球主题公园等国际巨头的正面冲突，也可以更好地吸引二三线城市那些希望利用周末“一日游”（而不是耗资较大的正式度假）的白领阶层。

“如果说迪士尼是苹果、是奔驰、是耐克的话，万达要做的，就只是OPPO、是长城SUV、是安踏。”一篇署名“临君”的分析文章说，“两者根本就不是一个维度的竞争。”

不过，让王健林有底气与迪士尼叫板的最重要的因素，仍是“旅游+地产”模式。

王健林深知这一模式的弊端，但他仍押注万达城能借此成为第二个万达广场。

“随着中国房地产规模化开发的结束，‘旅游+地产模式肯定长不了，我估计就是十年八年还能玩这一套，”他说，“但十年八年文化旅游布局也形成了。”

以南昌万达城为例，总投资400亿元，主题公园建设其实只花了200亿元，另一半则用于修建住宅项目，可销售面积达475万平方米。如果按当地目前9800元/平米的售价计算，仅此一项就可实现465亿的收入。

事实上，这也正是万达广场的生存之道：在一个城市的新兴开发区，趁着地价便宜的时候，拿下足以建成地标的项目，通过电影院、购物中心吸引人流，提升溢价率，最终靠卖公寓和办公楼快速回笼成本。

由于万达广场投资巨大，且能快速见效，迅速拉动当地经济发展，这使得地方政府争相与万达建立业务关系。

“我们就占据了主动，就具有议价权，”王健林说，“那就意味着他获得土地的成本，比竞争对手至少便宜一半。”

从万达集团历年的财报中，不难发现，在中国的房价不断创下新高的同时，该公司购买土地的价格却在不断下降。

2011年，万达的平均拿地成本是1821元/平方米，到了2012年，直接跳水到了1171元/平方米，2013年再创新低，降至1096元/平方米。

但主题公园毕竟不是商场和电影院，这是一个创意和艺术判断比规模和速度更加重要的行业。

“迪士尼发展的思路就是一个创意的体验内容，王健林可能是从房地产出发的，他最大的能力之一就是廉价地把土地弄到手。”上海财经大学旅游系主任何建民说，“所以如果他要转化为创意产业，可能还会面临新的问题。”

事实上，王健林已经意识到，缺乏经典动漫形象是万达城面对迪士尼时最大的短板。为了弥补这一缺陷，万达集团转向中国的传统文化，希望从中挖掘出能与米老鼠、唐老鸭相抗衡的文化元素。

在已开建的万达城，都有一个共同点：注重融入当地传统文化。比如南昌万达城选择了青花瓷，合肥万达城吸取了安徽大鼓，而无锡万达城则体现了紫砂文化，其中一栋建筑形状如同中式茶壶。

“迪士尼再好毕竟是美国文化，”王健林说，“我们希望用中国文化。”

对于万达的公开叫板，迪士尼尽管不以为然，但对中国文化，这家美国公司仍表现出了足够的尊重。

行走在上海迪士尼，“中国元素”几乎随处可见。在标志性的景点“奇幻童话城堡”高处尖顶缀有传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素;中式餐厅漫月轩则继承了传统中式建筑风格，向游历中国大地、充满艺术创作情怀的文人墨客致敬。

这些别具匠心的设计非但没有让人感到违和，反而收获了一致的好评。看来那句“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”并不只是迪士尼的一句口号，而是确确实实地浸润到了这座乐园每一个角落。

迪士尼与万达城的竞争，对双方或许并不是什么坏事——如果这种竞争能提高各自的品质，那将为尚未完全打开的中国主题公园市场注入新的活力。

因为，迄今中国消费者还不愿在游乐设施上大把花钱——每年在主题公园上的人均支出仅为3美元，而美国是58美元。