全球最大服装公司Inditex集团推进电商发展模式的创新实践

■陈琦 上海立信会计金融学院

全球最大服装公司Inditex集团推进电商发展模式的创新实践

■陈琦 上海立信会计金融学院

作为全球最大的服装公司,Inditex集团自2010年建立电商业务至今，模块业务增长迅猛,成为集团发展的新动力源。本文围绕产品链拓展广度、供应链推进速度、价值链提升深度和产业链打造高度四个维度分析Inditex集团电商发展模式，以期对我国电商发展提供借鉴。

电商；模式；创新；实践

ZARA母公司Inditex集团作为全球最大的服装公司，自2010年始调整战略，即放缓门店扩展速度，转而将重心放在大型旗舰店和电商平台的经营上，以期扭转线下零售增速连续数年不及预期的态势。自2010年始起步的集团电商业务发展强势，持续数年保持两位数增长，2015年电商业务更是高歌猛进，该模块业务营业额增长达42％，成为集团业绩增长的新动力，弥补了的线下零售增长速度放缓的劣势。集团2015年总营业额较2014年增长了15％达209亿欧元，净收入达到28.75亿欧元，以绝对优势击败竞争对手H＆amp;M、GAP和优衣库，保持其在快时尚零售行业的霸主地位。集团骄人的业绩也成功助推创始人阿曼西奥·奥特加资产超越比尔·盖次，再次荣登2015年全球首富宝座。截至2015年底，Inditex集团旗下8个品牌进入到全球39个电商市场，并计划在2016年内，进一步布局土耳其等新兴市场。

作为新型贸易形式之一的电子商务近年来在国内迅速兴起，为全球资源的整合、跨境合作的开展、产业结构的优化、中国过剩产能的化解提供了有效的途径和新的发展空间。Inditex集团一直将互联网思维渗透到产品链、供应链、价值链和产业链中，从广度、深度、速度和高度4个维度发展并颠覆性的构建了电商业务模式，为我国电商企业的发展提供了重要的经验借鉴。

一、Inditex集团围绕产品链拓展电商发展广度

（一）构建基于规模化信息基础上的产品设计与组织

Inditex集团不仅从全球零售渠道的信息系统获得销售库存信息和客户反馈建议，还从每天近5百万海量的在线商店浏览量、用户点赞、分享的情况获得信息，这些海量信息的获得，保证了ZARA及其他品牌每年按照不同市场畅销产品特征设计将近40000款的新产品，然后从中选择12000-20000款投放市场，并挖掘有特色的支撑的品类与产品，从而保证线上线下的运营向垂直纵深发展。

（二）顺畅的网络交流渠道助力产品精准营销

2010年ZARA在六个欧洲国家成立了在线商店，增加了网络资料的串连性，消费者可把喜欢的单品晒到Facebook、Twitter等社交网站中去。次年，又分别在美国、日本推出线上商店，强化了全站双向搜寻和信息分析功能,即不仅收集意见反馈给生产端，也主动向消费者推荐个性化的时尚讯息和产品。2015年ZARA中国在线商店进驻天猫后,利用该平台强大的服务功能，提供网购者在线商品消费评价，分享购买参考。Inditex所建立的顺畅的网络渠道，帮助决策者更精准找到目标市场，同时也使消费者对市场需求的把控更为准确。

（三）利用上下游产品优化组合延展电商平台产品链

为了不让固定的产品链限制电商业务的规模增长，多年来，Indi-tex集团在不盲目扩张类目的前提下，在线商店以自身资源为主线进行产品链整合，逐步实现了从单一品类、单一模式向多品类多模式的产品链的优化。如集团2011年在美推出ZARA在线商店主要销售时尚服饰，考虑美国人的采购偏好及西方节日相继来临的情况,2012年底推出ZARAhome在线平台销售家居用品，由此取得了骄人的销售业绩。

二、Inditex集团围绕供应链推进电商发展速度

（一）创新供应商群和自有工厂的供应链流程

ZARA的供应商群极其庞大，包括260个基础原材料供应商，400多个半成品供应商和400多个成品OEM供应商。依赖庞大的供应商群，ZARA公司采取双管齐下的采购方式：一方面从集团内部公司采购原料；另一方面从外部260家原材料供应商中分别小额定购。同时，ZARA在西班牙建立了资本密集型的染色、设计、裁剪和服装加工的垂直一体化生产的自有制造工厂群，还投资建立了20个高度自动化的染色剪裁中心,严格把控染色加工环节，同时在集团本部和附近地区布局了400多家劳动密集型工厂，依赖这些工厂群，ZARA公司采用延迟制造的策略，即提前预定白坯布和标准化的面辅料半成品以备按需生产，该策略缩短了ZARA的产品生产周期，保证了材料库存量保持最低水平，从而使产品价格更具竞争力。

（二）自建以快为首选的物流体系

为了避免高昂的国际运费及交货期不稳定带来的影响,Inditex集团投巨资构建了享誉盛名的极速物流体系。2013年和2015年，Inditex分别投资12.4亿欧元和15.18亿欧元升级了仓储自动化和调度系统，扩张现代化的物流管理中心。为了保证产品快速送达全球市场,Inditex80％的产品在欧洲本地生产，通常产品在下单后8小时内通过自建的物流中心和空运基地装配运走，由此保证了欧、美、日市场店面分别在24小时、48小时和72小时内收到货物。快速的物流体系提升了海外消费者的信任度和购买率，增加了客户粘性，增强了产品和品牌在当地的竞争优势。

（三）构建IT支持的精细化供应链管理体系

集团建立的IT技术在推动信息共享基础上的供应链协同方面发挥了重要作用。2015年集团花巨资布局线上线下的RFID（Radio FrequencyIdentification）射频识别技术，以改善集团供应链管理。RFID射频识别技术将从产品离开物流中心时便开始跟踪，能够迅速获取产品销售的数据，并进一步进行补货或者更新。该技术还可进一步提高用户体验，实行门店和在线商店联通，有利于Inditex集团线上线下贯通，便于自营电子商务和B2C平台的统一管理。以RFID为代表的信息和通讯技术创新，在收集顾客需求信息、库存管理和分销管理等方面提供了超强的信息转化和信息共享能力，创造了集团7个自有品牌均可14天新款上架的神话。

三、Inditex集团围绕价值链提升电商发展深度

（一）完善O2O纵向延伸价值链

Inditex集团利用电子商务打通线上线下，线上能够反哺线下，线下能够为线上提供服务体验。线上线下门店的充分配合，发挥了强大的协同效应，并推动实现集团业务的战略布局。如欧洲的消费者网上订购产品后可从自选的ZARA门店取货，这样在欧洲地区分布较广的ZARA店面促进了线上线下消费的互相转换。又如2012年ZARA初次进入对此品牌陌生的中国，在线商店成为产品宣传和品牌展示平台，详细的产品描述和强有力的品牌渗透吸引消费者进入实体店进行消费，其成为实体商店的有效补充。2014年10月ZARA中国进驻天猫，进一步推进了线上的新增人流量，将消费者从线上引流到线下,同时借助消费者大数据和阿里的数据化运营为ZARA提供有效的市场参考，判断今后在哪些二三线城市开出实体店，帮助集团布局线下城市。

（二）丰富品牌价值体系创新价值链

2010年Inditex集团相继在各国推出的线上商店、社交媒体平台等多种线上推广渠道，成为众品牌深入不同细分市场的展示台，助力品牌传播和渗透，由此构建起内涵丰富的品牌价值体系。首先Inditex集团善于利用ZARA的强大影响力，为其他姊妹品牌开疆辟土，提高其他品牌的渗透率。如2013年ZARA在acebook和壹nstergram社交网站已拥有超过440万和620万的粉丝，其传播自身品牌同时也带动了Pull＆amp;Bear、Bershka、MassimoDutti等集团其他品牌的价值传递。其次Inditex集团旗下制片精美的电商网站不仅是消费者购物的导入口，前卫的设计创新更是成为与时尚杂志等平面媒体一争高下引领时尚的宣传窗口，成为提升其品牌在时尚界影响力的有效平台。

（三）运用互联网大数据提高价值转换能力

自2010年来集团在全球主要电商市场积极布局快速扩张，呈几何级数规模化增长的用户形成了深度的数据积累。集团运用此大数据指导和实现了电商业务高效运营。首先，集团将线下的实体服务与线上的社会化媒体关系服务对接起来，搭建Facebook、Instagram、微信等网上社群，运用大数据分析粉丝快速发展的流行趋势及顾客需求，最终形成有效的社交关系到实体转化的营销闭环体系，提升其品牌竞争力。其次，集团还建有全天候开放的“数据处理中心”，通过该系统，可获得线上线下每个商品在设计、生产、物流等内部各环节生成的数据，以及线上线下顾客对商品的反馈。集团运用大数据不仅全面监控内部流程，为优化设计、生产、物流平台提供支持，而且还可预测顾客偏好和选择，为设计提供决策及依据。

四、Inditex集团围绕产业链打造电商发展高度

（一）借力物流、电商等第三方服务平台整合产业链

开放的第三方平台使电商业务在短期内形成规模效应，同时由于运营成本不随业务规模增长而增加，所以又能带来可观的收入与利润。比如，针对中国电商市场的特殊情况,Inditex集团改变了进入海外市场在线销售方式,从对欧、美、日市场的完全控制变成与中国最大的第三方电商服务平台天猫合作。虽然集团让渡了部分渠道及部分销售提成，但快速轻易的建造了覆盖中国，尤其是二三线城市市场的在线基础网络，同时利用天猫的销售和物流平台保证了其品牌、价格体系以及服务质量。

（二）抢夺移动用户市场，向下游垂直整合产业链

目前，全球移动消费呈暴发式增长态势。为了满足用户需求的多元化，Inditex顺势而为，于2016年内部研发了专用App，其中移动支付应用InWallet作为一款电子钱包对所有的商店开放，简化了商品购买流程和退换货流程。特别是针对中国消费者和市场特点, 2013年1月ZARA在中国建立了具有推荐产品栏目化、推送广告规律化、随时提供咨询服务的个性化微信营销平台，2016年7月其与全球市场份额最大的智能手机品牌三星和全球最大的移动支付平台支付宝达成营销合作，如ZARA线上线下的消费者只要使用Samsung Pay中的支付宝二维码进行支付，就可获得5-200元的随机立减优惠。集团基于移动互联网提供的多样化的服务，优化了移动用户体验，扩展了消费人群，拉近了与市场和终端消费者的距离。

（三）承载社会责任，构建循环经济下的可持续发展的绿色产业链

集团从三个方面实施环保策略：一是大量使用再生材料，集团商店每年回收数以百万的衣架、报警器、包装用的纸板、塑料等再加工成其他塑料用品，并与奥地利拥有70年的纤维生产经验Lenzing联手，以Inditex废弃纤维为原料，拟开发优质新生面料3000吨；与麻省理工学院和西班牙专业院校合作，计划从回收旧衣中开发新型纺织面料。二是减少和降低有毒物质释放和使用，2012年集团承诺，在2020年1月1日前实现“无毒”生产，即在生产链各环节不排放任何有害化学物质，如鞋子生产中不使用来自石油和不可生物降解的材料；Inditex还有意投资中国有机棉田的计划，因为有机棉对环境的影响更小，并减少有致癌可能的杀虫剂的使用。三是节约资源并提高能源高效利用，集团自2007年起至今，已在全球建有1300多家绿色生态店，计划在2020年之前，将所有门店都实现生态节能，此生态店配备节能环保型的灯光、温控和用水系统，使用可回收材料制作的建筑材料，与传统门店相比，绿色生态店可节省30％的能源和50％的用水量，大幅减少温室效应气体排放。这些践行环保的举措帮助Inditex集团树立了行业良好口碑和品牌良好形象，成为被时尚界推崇的名副其实的先行者和领头羊。

在充满变革和创新的今天，Inditex集团运用互联网思维，打造了由软件、硬件和服务三要素驱动的独特价值、独具特色、操作性强的电商发展生态体系，围绕产品链、供应链、价值链、产业链提升了超级专业化的核心竞争力，在持续低迷的零售行业中创造了逆式而上的行业奇迹。▲

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.10.017

本文系教育部人文社会科学研究一般项目（青年基金项目），“多维视角下的金融危机差异化恢复：测度、评价及比较分析”（项目批准号：12YJC790180）；“僵尸企业”的形成机理、退出障碍与路径优化研究，项目号（16CJY039，国家社科基金青年项目）；第一批上海高校创新创业教育实验基地项目（沪教委高（2012）76号）。