浅析kidult现象在广告中的表现手法

□龚丽

浅析kidult现象在广告中的表现手法

□龚丽

随着青年亚文化的逐渐渗透，Kidult现象越发突显，引起了广告界的广泛关注。无论是在广告表现形式上还是在表现内容上，成人儿童化现象都为广告传播活动注入了新元素和内涵，也为其提供了丰富的创作灵感。随着现代媒介的进一步发展，kidult现象在广告中的运用越来越成熟，表现手法也越来越多样化，其表现手法主要体现在卡通动漫式手法、童话故事性手法、诙谐幽默式手法、怀旧式手法等四个方面。

Kidult现象；成人儿童化；广告；童趣

一、引言

Kidult现象，即成人孩童化现象，主要指成年人表现出儿童状态的现象或充满童趣的消费行为。区别于传统意义上的成年人，儿童化的成人言行举止孩童化，如撒娇、卖萌、搞怪等；穿着打扮儿童化，如喜爱颜色鲜艳、有卡通印花、可爱有个性的服装等。成人儿童化现象的盛行影响着社会的各个领域，对消费市场、影视娱乐、流行文化等领域产生深远影响，并形成了独特的儿童化流行风潮。广告也受其影响并凸显出独特性，表现出了与之相对应的广告风格。

二、Kidult现象在广告中的表现手法

Kidult现象以其童趣化、可爱化、娱乐化的特点应用到广告中时，也会表现出与之相对的独特广告创意元素，如加入趣味、游戏、卡通等设计元素来表现一种轻松玩味、充满童趣的产品理念，有利于吸引童心未泯的消费者，增强广告的亲和力，激起消费者的情感共鸣，从而达到广告目标。同时，Kidult现象加剧了广告童趣化的传播，为广告添加了一份魅力。

（一）卡通动漫式手法

卡通动漫式手法是在kidult现象影响下运用最为广泛的广告手法之一。卡通式手法主要是指在广告中利用漫画或动画的表现形式，或直接使用知名卡通动漫形象来表达广告诉求。这种手法有利于增强广告画面的趣味性和视觉表现力，对表现富有生活情趣的广告情节、恰当地传达特定的广告诉求和品牌内涵有很大的帮助。在kidult现象的影响下，卡通动漫作品不再停留在所谓的孩童受众群，而是在形式的创新性和内容的深刻性上都有很大的突破，受众已经涵盖到整个受众群，越来越多的成人加入喜爱动漫作品的行列中。

如村上隆制作的super flat monogram商业广告动画，讲述少女都市街头赴约，遇到奇异生物，误入幻境，开启了一段神奇的LV之旅的故事。大量彩色图案印花、美丽浪漫的画面感、欢快的电子流行音乐、可爱的设定……构成了梦境的世界（如图1所示）。广告可爱又梦幻，确实可以成功地吸引目标受众——有着孩童般童心未泯的上班族，对于可爱的东西爱不释手，想要买名牌却又有些款式太过严肃庄重，而这样的卡通图像与名牌的结合，正好符合到这群人的消费心理。

图1　LV动画《super flat monogram》广告

卡通动漫式的广告手法大受广告主和消费者的喜欢，因为卡通动漫作品追求梦境效果、注重营造娱乐气氛的艺术特色正好符合人们的享乐主义心态，而作为文化形式存在的卡通动漫所具有的广泛流行性又恰好迎合人们追逐时尚的生活态度。同时，在卡通动漫式广告中，因为人物、形象或情节的超现实，夸张、奇特的创意表现，不同寻常的想象力，不会受到场景的约束等，都会给受众带来不同凡响的视觉感受。

（二）童话故事性手法

童话故事因为其丰富多彩的浪漫幻想、梦幻的色彩、美好的寓意、圆满的结局深受大家的喜欢和追捧。广告中的童话故事性手法就是利用令人喜爱、广受欢迎的童话故事，将童话和广告结合，运用一些丰富多彩的童话元素重塑一个童话故事，或是选用童话故事中大家非常熟悉的童话角色或童话片段进行演绎，吸引人们的注意力。如广告中出现白雪公主、灰姑娘等大家非常熟悉的童话角色；水晶鞋、吃毒苹果等童话故事情节片断在广告中出现，使广告通俗易懂，引人入胜，有利于品牌传播。

如Hermes爱马仕2010春夏“童话故事”系列平面广告，每幅广告都展示了一个迪士尼的童话故事，有《灰姑娘》《睡美人》《美人鱼》等，这些童话故事都是每个女孩儿时的梦想，广告利用被人熟知的童话故事，吸引这群对童话抱有幻想和渴望的年轻女孩。如图2所示。

图2　爱马仕童话故事系列广告

童话故事是孩童时代伴随着我们长大的读物，长大后，我们对大量经典童话故事依然熟记于心，甚至有些童话故事情节还是自己一直想要实现的梦想。所以童话故事性手法的恰当运用，拉近了广告和消费者之间的距离，建立了熟悉感和亲和度，更易形成共鸣。

（三）诙谐幽默式手法

在kidult现象下，运用诙谐幽默式的广告手法来表现广告，主要是指在广告中营造轻松活泼、幽默风趣的氛围，使广告内容戏剧化且具有趣味性，从而激起目标受众的兴趣。广告中运用诙谐幽默的情境可以有效地缓解目标受众精神上的压抑情绪，排除消费者对广告所持有的逆反心理，使消费者能在一种轻松愉快的气氛中主动地接受广告传递的信息。幽默诙谐性的广告是品牌和消费者之间进行沟通的最好桥梁，它以简洁明了、幽默诙谐的方式博得众人一笑，触动受众的心弦，对广告产生积极的影响，不失为一种良好的创意表现手法。

如曼妥思口香糖的广告《办公室搞笑游戏篇》（如图3所示），就讲述了办公室里的“一叶障目”的幽默故事，在办公室里，男主人公抢走了一对情侣的曼妥思糖，被告知吃了各种口味的曼妥思糖后可以隐身，男主人公十分高兴，开始在办公室内做各种搞怪动作，被发现后，办公室的笑声和主人公的神态形成了鲜明的对比。整个广告幽默诙谐、轻松搞怪，让人忍禁不俊，印象深刻。

图3　曼妥思广告《办公室搞笑游戏篇》

（四）怀旧式手法

怀旧就是缅怀过去，怀念往事或故人。人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好经历的回忆当中，难以忘记以前珍贵的人生体验、生活经验和感受。广告运用怀旧手法就是利用了消费者的怀旧心理，在广告中营造一种与目标消费者似曾相识或曾经历体验过的场景，拨动消费者记忆深处的那根心弦，从而使消费者产生对品牌的认同感。而童年是大家都有过的经历，儿童时期天真烂漫的纯真情怀也是大家所怀念的，在广告中让主角做一些童年做过的事情，或重现童年时的美好场景，这似曾相识的感觉能勾起受众的回忆，建立熟悉感，同时与诉求点相结合，从而产生共鸣。

如2009年英国百货零售商约翰·路易斯John Lewis在圣诞节前推出的以怀旧为主题的电视广告（如图4所示）。整个广告描述了不同的小孩收到的礼物时欣喜欢快的表情和动作，让受众联想起自己童年过节时收到礼物的场景，激起了人们对童年乐事的回忆，最后的文案也点出“Remember how Christmas used to feel？give someone that feeling”，进而突出广告主题：路易斯是能带给你童年回忆的地方，能够买到贴心喜爱的礼物的地方。

图4　John Lewis advert christmas

三、结语

广告在kidult现象的影响下有着自身独特的发展模式，广告运用童趣化、娱乐化的形式让人们在欢声笑语的愉快气氛中接受广告所传播的信息，对吸引消费者注意力、增加广告的亲和力、增强品牌识别和品牌个性有着一定的优势。同时，广告作为一种特殊的传播手段，也促进着kidult现象更大范围的盛行。健康、恰当、赋有创意地在广告中运用kidult现象，将会在整个社会形成一种健康、良好、融洽的广告氛围，最终能促进人们积极、健康的消费形态。

1.丁菊，王传棨.Kidult——值得关注的成人孩童化现象［J］.当代青年研究，2010（08）.

2.岳丹.Kidult：媒介影响下的儿童化成人［J］.青年记者，2009（11Z）.

3.程宇宁.广告创意［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009.

4.廖翀，孔岩.“大儿童心理”在广告营销中的运用［J］.南方电视学刊，2010（03）.

5.徐敏，朱峰，黄莉华.产品消费中的可爱文化现象［J］.商场现代化，2008（17）.

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）