参照群体对大学生网络购物行为的影响及相关营销策略研究

母咏然

(南京大学 信息管理学院，江苏 南京　210046)



参照群体对大学生网络购物行为的影响及相关营销策略研究

母咏然

(南京大学 信息管理学院，江苏 南京210046)

近几年来网络购物得到越来越多消费者的簇拥，科学技术不断升级优化使得互联网得到广泛普及，更加促进了人们可以随时随地上网购物，而大学生群体已成为网购族中不可忽视的力量。着眼于高校学生网购市场，研究大学生网络消费的特点及其在进行网购决策时受到参照群体影响的情况，能够让企业针对高校市场特点和大学生网络消费行为特征来设计相应营销策略，以实现提高产品销售量、扩大品牌影响力的效果。

大学生；参照群体；网络购物；营销策略

随着21世纪科技的发展，互联网已经渗入我们生活的每个领域，逐步地改变着我们的生活习惯，网络购物因为其“高效便捷”“物美价廉”等特点赢得了越来越多消费者的簇拥。据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2015年12月，我国网购用户在一年的时间内增加了5183万，增长率为14.3%，网购用户规模已达4.13亿，[1]58-59网购市场依然维持着稳健的增长速度。

在中国互联网络信息中心2015年6月发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》中，以半年度内购物频次和购物金额为指标，将网购用户划分成一般网购用户和深度网购用户。一般网购用户半年平均网购 14 次，平均网购消费2687元；深度网购用户半年平均网购73 次，平均网购花费12610 元。可见企业一方面要保持好深度网购用户的忠诚度，另一方面要着力推动一般网购用户转化为深度网购用户。同时据《2014年中国网络购物市场研究报告》的数据，[2]27-29图1是网购群体用户年龄特征分布，图2是网购群体用户学历特征分布。从图中可以看出，年龄分布在20-29岁的网购用户占据网购群体的半壁江山；而网购群体学历分布趋势更为明显，以拥有大专及以上的大学学历为主，在深度网购用户之中这一比例更是高达74.2%。可见不论从年龄还是学历分布上，高校市场都值得企业引起重视，大学生消费者值得企业培育和保持。

图1　网购群体用户年龄特征分布

图2　网购群体用户学历特征分布

另据来自支付宝的数据，我国半数以上的在校大学生已经加入网上“淘宝”大军，其消费总量占支付宝年消费总额的8%，如果按其人均年生活费一万元计算，在校大学生的生活费有四成都用于网络网购当中。[3]虽然在校大学生的经济来源主要是家庭供给这一情况在一定程度上限制了其消费，但一些学生会做兼职来增加收入，有些学生开始进行信用消费，伴随着支付宝推出的“花呗”和“借呗”、“分期乐”和“趣分期”等针对大学生推出的信用消费平台的出现，会更加刺激在校大学生的网购消费。

参照群体是个人在形成购物决策时用作对照的个人或群体，通常在行为规范、信息方面、价值表现上对消费者有所影响，[4]217其中传统参照群体指来自于现实生活中的社会群体，网络参照群体则是指存在于互联网上的陌生人群体。[5]11-14由于价值观等认知处于定型阶段，加上群居性的特点，大学生的网购决策很容易受参照群体的影响；且大学生个性鲜明，渴望表现自己，非常容易对这些影响做出回应。

大学生群体是一个特别的社会群体，尤其在消费观念和行为上更加特殊：一方面，大学生的消费需求比较旺盛，另一方面，由于经济尚未独立，大学生在消费实力上又受到相应的限制。同时，大学生群体受到社会的重点关注，其较高的教育背景决定了他们进入社会后会处于较高的社会层次，将成为未来社会的中坚力量，他们的习惯在家庭和社会中都会有较强的引导作用，且其经济独立后的消费延伸领域会是更高级别的市场规模。伴随着经济的发展和高校的扩招，高校市场正在逐渐显示出它的重要性，且高校市场是一个规模和潜力都很巨大的市场，值得企业去开发和培育。综上，将大学生作为研究对象探究其在网络购物中受参照群体影响的行为具有实际意义。

1　参照群体对大学生网络购物行为的影响调查分析

1.1研究对象与研究方法。

本次调查对象为以南京林业大学为主的南京地区内195名大学生，其中男生102人，女生93人。调查采取访谈和问卷相结合的方法，调查内容主要包括个人基本信息和网络购物行为相关情况。

1.2 调查结果分析。

1.2.1大学生网购时受参照群体影响的情况。

1.2.1.1大学生更易受传统参照群体影响，且负面评价的影响更大。

由于现实生活中接触到的传统参照群体的直接意见更具有说服力，尤其是来自于亲朋好友的亲密关系群体的建议更被看重。但这并不表示虚拟空间中的网络参照群体对大学生网购决策的影响就很微小，调查中发现，大学生在网购时对网络参照群体的意见，尤其是负面意见非常重视，因为大学生认为虚拟空间中的陌生人的意见更加中立客观。

1.2.1.2女生在进行网购决策时更易受参照群体的影响。

调查中发现，相对于男生而言，女生在进行网购决策时更喜欢观察他人的购买行为作参考，更喜欢向他人寻求购物决策建议，更容易受到参照群体的影响。

图4　不同性别的大学生网购时受参照群体影响情况的比较

1.2.1.3大学生更乐于接受意见领袖的建议。

在人际传播网络中常为他人提供信息并对他人施加影响的“活跃分子”被称为意见领袖。[4]259调查中发现，那些对某购物网站或者对某类商品特别了解的同学，经常会有同学向其咨询购物建议。大学生网购时面临不熟悉的网站或者商品要做购物决策时会感知到购买风险，他们会向“行家型”意见领袖寻求帮助，以降低感知风险。大学生得到的建议越详尽，越容易实现购买行为。

1.2.1.4大学生受参照群体影响程度与商品价值程度正相关。

调查中发现，当网购商品价值越高、复杂程度越高时，大学生网购决策时感知风险就越大，其受参照群体的影响就越大。现在的大学生网购的商品早已不局限于书籍这样的标准化商品，大学生们在购买价位较高的电子数码产品、潮流鞋服产品时，更看重参照群体对相应购物网站、商品质量的评价来综合考量以降低购买风险。

1.2.1.5大学生更易受其渴望群体的影响。

渴望群体指消费者渴望加入其中但实际尚未加入的群体，其消费行为对消费者有很强的示范作用。[4]220校园里的焦点人物、大学生喜爱的文艺明星等的消费行为更容易对大学生起到示范性作用。其原因在于大学生都渴望赢得认同和尊重，渴望得到他人的重视，所以这些已经得到认同和重视的参照群体的行为更容易引发大学生的模仿行为。

1.2.1.6大学生对互联网越熟悉越易受网络参照群体影响。

调查中发现，当大学生对互联网熟悉程度越高时，就更倾向于用已掌握的互联网经验用于网购中的决策判断。尤其是对互联网非常熟悉的大学生在进行网购决策时，更倾向于在各种互联网社区中去搜集相关信息来帮助进行决策判断，他们更容易受到来自于网络参照群体的影响。

图5　对互联网熟悉程度不同的大学生网购时受参照群体影响情况的趋势

1.2.2大学生网购商品种类具有集中性。

如图6所示，调研中发现大学生网购商品主要是与年龄特征和生活环境息息相关的商品。大学生网购商品品类分布与普通网购用户网购商品品类分布相比，集中趋势比较明显。

图6　大学生和普通用户网购商品品类分布对比

注：普通用户网购商品品类分布数据来源于中国互联网络信息中心《2014年中国网络购物市场研究报告》

1.2.3大学生对信用消费了解较少。

调查中发现，大学生群体由于校园环境和经济条件的限制，大部分都对信用消费了解较少、认可度低，尤其对近两年新兴的互联网金融更是不了解。对于了解和使用过信用消费的大学生群体中，当他们在选择信用消费产品时，更倾向于和电商网站相结合的产品，如支付宝花呗、京东白条、趣分期平台等。

2　营销启示

2.1着力关注高校市场的集中性特点。

高校市场是一个相对较为封闭却又活跃的消费市场，产品的知名度和大学生对其的接纳度主要依赖于学生群体的口碑，所以高校市场非常适合对参照群体影响力加以运用。高校市场最大的特点是集中性，一方面是消费群体集中，由于大学生的群居性以及活动时间地点比较统一和固定，企业通过和高校及其学生社团建立良好的合作关系进行营销，可以实现花费极低的成本进行更加高效的传播；另一方面消费领域集中，大学生作为独特的消费群体，其产品消费又主要集中在3C产品、服饰鞋帽、书籍音像制品、食品和快消品等有限的领域，企业利用这一特点开展营销活动不仅针对性更强，而且，有效的信息传播也比校园外市场上更迅速直接。

在针对高校市场的营销中值得注意的一点是对其中的女生群体加以重点关注。因为在网购时，女生更容易受到参照群体的影响，而具有群居性的女大学生群体是女性网购购物的主力军。因此，以女性为主要销售或服务对象的企业在产品推广和营销时应更注重采用参照群体的引导、示范作用。

2.2加强推进校园大使的设立。

企业可以在高校市场内设立“校园大使”，“校园大使”和“校园代理”以及“校园推广”在性质上有所差异：“校园代理”主要是为企业代销产品以抽取提成；“校园推广”主要是在一些特殊的时点配合企业做广告宣传；而“校园大使”主要在高校内运用现实生活中参照群体的积极影响，为企业培养消费者，提升品牌形象。

“校园大使”的主要任务有以下几个方面： (1)在校园内，帮助大学生解决在网购平台使用过程中遇到的问题，普及电商创新服务的校园应用。(2)在校园内，组织品牌推广活动，用创意吸引同学积极参与，在互联网社区进行传播，用大学生最喜闻乐见的方式，帮助大学生第一时间获取企业最新动态，使学生们得到更好的认同感、归属感，扩大品牌在学校的影响力。(3)充分利用学生社团的资源，增强与本校学生社团之间的联系，保持良好的合作关系。(4)收集校园用户反馈信息，并提出合理的意见建议，提升用户体验，扩大品牌在学生群体中的口碑传播。(5)进行校园调研，为企业的校园市场相关工作决策提供有效依据。

“校园大使”的设立成本较低，收益较高，而且能实现线上联通线下的桥梁作用；其提供的服务具有常态性、实时性、及时性，弥补了单一线上服务的不足。企业设立“校园大使”不仅有助于提升品牌口碑，还能扩大品牌的影响力。

2.3不断完善网购平台建设。

大学生在进行网购决策时，非常重视购物平台上买家的评价，负面评价尤其受到重视，且网络参照群体给出的负面评价往往被认为更加中立客观，影响效用很大。这就要求企业对参照群体的评价加以重视。网购平台应该建立健全公正客观的评价和评分体系，以及相应的评价处理规范，以便更好地处理平台上买卖双方的分歧。

由于网购只能通过图片、文字等形式描述商品的特点，随着商品复杂程度和价值的增加，大学生的网购决策会越来越谨慎，受参照群体的影响会更大。因此，企业应该在网页上提高商品描述信息的质量，图片要清晰、全面；文字介绍要详尽，页面与商品在风格上要匹配；对于商品的咨询要及时回复，以期减少消费者的感知网购风险。

对于网购平台层面，虽然网络购物已经在大学生中普遍流行，但大学生群体中还是有对网购不熟悉的人存在。现在新的网购平台和网购方式层出不穷，大学生中的网购达人也需要对新平台、新方式进行了解。网购平台要配备详细的购物流程说明，降低消费者的感知网购复杂程度。同时，一方面要减小参照群体的消极影响(尤其是网络参照群体)，针对互联网社区中对企业和产品不利的评价要及时做出反应，详尽说明情况，给出合理解决方案，力争消除误会或得到谅解；另一方面要利用参照群体的积极影响，发掘和利用“意见领袖”和“渴望群体”等影响力较大的参照群体对消费者的引导带动作用。

2.4积极开发大学生信用消费市场。

近两年针对大学生信用消费市场的校园金融产品如雨后春笋般出现，但由于前期相关政策不明确和监管不到位，导致了一些企业为了快速扩张设置了一些不科学的绩效指标，使得地推人员为了牟利而给大学生造成了非常差的信用消费体验，严重损害了校园信用消费市场的快速健康发展。随着2016年政府工作报告中表示要规范发展互联网金融和鼓励创新信用消费产品，以及中国互联网金融协会正式创立，互联网金融和信用消费迎来了巨大的政策利好，相信校园信用消费市场也会更加规范成熟，迎来极大的发展，值得企业投入开发。

全国大学生数量逾3500万，其信用消费的市场规模巨大，而目前的高校信用消费市场覆盖还不广泛，大学生群体也还未形成分期付款的常态化消费习惯。同时由于银行的大学生信用卡业务被叫停、大学生消费意识超前及消费需求旺盛、大学生喜欢的3C产品迭代速度快，使得大学生信用消费市场前景广阔，再加上社会经济发展，大学生的生活费愈加宽裕，使得大学生信用消费的违约风险有所降低。高校信用消费市场仍处于培育用户养成正确信用消费习惯的初级阶段，大学生作为未来社会的中坚力量，其延伸领域更是更高级别的市场规模。显然，这是一个值得投入开发的巨大市场。

发展大学生信用消费不仅有助于解决大学生群体有限的消费能力不能满足其旺盛的消费需求这一矛盾，又能让企业取得实体店铺和传统金融产品无法获得的优势。尤其是网购平台企业在开发高校信用消费市场时，由于被大学生所熟悉以及掌握了相关的消费数据，具有非常大的垂直平台优势。企业在开发高校信用消费市场时，要注意吸取银行业的经验教训，创新优化服务模式，发掘高校市场特色，着力做好风控技术，合理进行市场布局，争取高校用户口碑。高校信用消费市场既是当前信用消费市场的细分市场，也是“互联网+”和经济新常态驱动下快速成长的新兴消费市场，企业通过为大学生提供更优质的普惠金融服务，不仅能促进高校信用消费市场的健康快速发展，还能培养大学生的契约精神和金融信用意识。

随着科学技术的不断升级优化，互联网得到了广泛的普及，笔记本、平板电脑及手机的成本逐渐降低，更加促进了人们可以随时随地上网购物，网购环境的日益改善也将推动网购群体在学历层次和年龄层次上纵向延伸，因此如何有效地向目标消费者传递一种与众不同的价值理念，将是电子商务企业得以迅速扩张和维持顾客忠诚的策略之一。而高校市场非常值得企业加以重视，企业管理人员应着眼于大学生群体日后巨大的消费潜力，广泛调研高校学生网购决策受影响的机制，充分发挥参照群体对大学生网购决策的积极影响，灵活运用各种营销策略使产品和企业赢得大学生群体的口碑，提升产品在高校市场销量和品牌影响力。大学生群体作为未来社会的中坚力量，其消费的延伸领域更是更高级别的市场规模，企业若能够把握住大学生这一消费群体，毫无疑问对日后企业产品的销量和品牌形象的提升大有裨益。

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Class No.:F713.55Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Behavioral Characteristics of College Students in the Internet Consumption on the Basis of Reference Group Influence and Corresponding Marketing Strategy

Mu Yongran

(School of Information Management, Nanjing University, Nanjing, Jiangsu 210046，China)

In recent years, online shopping has become increasingly popular. And college students is an important participants in the E-consumers. This article focuses on the online market and network consumption behavior of college students, and it tries to discuss the influence of reference groups on the students’ online shopping decision. The study can be used to make relevant marketing strategy in promoting the brand promotion and online merchandising.

college students；reference group；network consumption；marketing strategy

母咏然，在读硕士，南京大学信息管理学院。

1672-6758(2016)10-0073-5

F713.55

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