伟大是熬出来的

钱玉娟

“风投女王”徐新说，创业者要度过资本寒冬期，是一个相对漫长又艰难的过程，“就看谁能熬得住，坚持活下来就是好样的”。

至今已有21年风险投资经验的徐新，在圈内被公认为“风投女王”。她曾用自己敏锐的判断，让十多家名不见经传的小企业一飞冲天，其中4家创业者进入了福布斯富豪榜前一百名。投资案例有永和豆浆、网易、娃哈哈、中华英才网等优秀企业。

2005年徐新创立今日资本，十多年的时间，如今资本管理规模超过15亿美元，已经成长为拥有辉煌成绩的一个资本，而徐新作为掌门人更是书写着风投界的一个又一个传奇。从往年的京东、唯品会、土豆到三只松鼠、都市丽人及赶集网都无不彰显了这位“风投女王”的独特眼光。其中最著名的案例是投资京东，作为刘强东的伯乐，徐新如今也得到了高回报。

日前，徐新又公开发表演讲指出，今年上半年第一次感到这个资本的冬天的确寒冷，经济乏力，尽管如此，她依然告诫创业者们，“冬天不要慌，活下去就有希望，”即便这个过程中会很辛苦，但假若还能够融钱，就要积极地去做，因为这笔钱或许对度过寒冬特别管用。另外，她建议，“资本寒冬中的创业者更要有‘工匠精神，只有做出一款好的产品，用户才会爱你。”

在人口红利消失、移动互联网进入下半场之际，徐新认为，更多的项目要比存量，关键要靠整合。她给创业者提出了几个忠告：首先要保证活下来，账上现金要够18个月；其次，判断模式是否需要调整的标准是要看老客户是否会重复购买；第三，在资本寒冬下，创业者要尽量融资，不要老是在意股份多少。

除此之外，《中国经济信息》记者还将徐新的观点稍作整理，希望创业者能“站在巨人的肩膀上成长”。

为什么企业不增长了？

目前经济正处于下行期，徐新表示，资本寒冬下，生意越来越难做，线下的企业没有流量就去线下找，线下的企业没有人便去线上捞，很多东西都成长乏力。

那么，为什么企业不增长了？中国整个零售业还是以10%的速度在增长，但为什么百货商店、上市公司、大卖场等都在下跌呢？

徐新说，毛利都被互联网占去了，消费者现在买电器、服装都是通过网络，导致实体店客流量下降，于是实体店不敢开新店，还开始砍成本，这就直接影响了用户体验。

另外，中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛得嗷嗷叫？徐新说，其实计算零售时，通常会算上汽车和加油站，如果去除这两项，互联网电商占比不是10%，而是20%。

“当一个新品类去颠覆一个旧品类时，20%就是拐点。到了20%的时候就会出现戴维斯“双杀”现象，即本来毛利为50%、净利为20%的企业，若丢掉20%的收入就等于没有利润了。”徐新表示。

唯一增长的是互联网企业

什么企业的利润收入在增长呢？徐新称，现在看上去唯一在增长的是互联网企业。互联网企业每年以30%的速度增长，淘宝的MAU（MAU是monthly active users的简称，指月活跃用户人数）以40%左右的速度增长；京东MAU以70%～80%左右的速度增长，收入涨了约50%；美团外卖今年涨了300%，已经做到每天六百万单。

“所以我感觉互联网对线下零售的打击是各个击破，它是一个品类一个品类杀过来，线下零售基本上没有抵挡的余地。”徐新说。

为什么中国的互联网发展能以如此快的速度颠覆线下零售业，而美国却没有这么快？徐新说，这是由于美国线下类似于沃尔玛等零售店，效率极高、成本极低，所以亚马逊等电商带来的好处是产品种类丰富、送货既快又方便，但是电商在价格便宜这方面并没有优势。而中国却不一样，当淘宝、京东等电商起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，所以中国的电商和线下店是并驾齐驱挺进二线城市。然而，中国电商发展速度非常快且价格便宜，所以很快就把线下店远远落下了。

做好产品的品牌护城河

究竟该如何定义一个人生意做得好？徐新认为，“好生意就是消费垄断”。换句话说，只有在一个行业当中做到了垄断，创业者才有高利润，才能够继续做研发、去创新，进而做到良性循环。只是在互联网、移动互联网高速发展的当下，不少产品和APP已经被推出来，那些属于中型或小型公司的机会在哪里？对于投资人而言，除小而美的产品之外，一个产品若想hold住用户，不仅自身要有靠内容和频次吸引而来的流量，还要依靠大平台导流。“而这便给产品的品牌塑造带来的机会。”徐新说。

单从中国的消费市场来看，这个资本寒冬的来临恰好是优秀品牌诞生的绝佳时候。徐新认为，当前中国有不少像娃哈哈这样的大企业有钱却没流量，即便是在电视等端口打广告也收效甚微，因为用户已经不再关注电视广告，而是将注意力集中于线上的内容，“一个企业能打动用户的心，那你就是好品牌。”她还指出，很多伟大的公司都诞生在“冬天”，彼时既没有资本热炒，也不靠广告营销，就是靠产品本身的好坏来决定命运。她还建议创业者们应该抓住打造品牌的机遇，合理定价、持续策划，做好品牌，“关键还看创始人是否具有‘工匠心，能否扎扎实实做一个好产品。”

寒冬期能活下来就是好样的

目前资本寒冬氛围在创投圈蔓延，徐新说，创业者若能融到钱就尽量融，因为这笔钱或许会特别管用，至少保证账上的现金能维持18个月，这样别人不敢打广告的时候，你可以借此来获客；其次，还应该调整自己的生意模式；此外，在寒冬中就看谁熬的住，没有什么好慌的，“如果一个企业的生命周期是20-30年的话，今年只是一个很短的时间，这些痛苦都不是事，只要活下来就有希望。”

为什么那些伟大的品牌没有成长？徐新认为，这是因为创始人没有与时俱进。“老板一定要与时俱进，善于学习，并走到第一线核心的用户那里。”

另外，徐新表示，创始人还面临的一大痛点是怎么搞定人才。小企业缺的不是钱，缺的是人才。所以，公司要设置管培生计划。许多公司喜欢从别处挖人，挖人可以，但不能占比太高，因为如果全部是挖人，公司就没有文化体系和文化传承，员工没有忠实度的话，企业很难做大。另外，伟大的企业都是有文化的，所以创始人要不断地跟员工灌输自己的企业文化。