谷歌与欧盟的恩怨情仇

老马

离不开的相遇，注定是一场演不完的戏。今天，这场戏的主角，除了全球搜索老大谷歌，还有全球“最狠”的反垄断制裁组织——欧洲联盟。

谷歌在欧盟的日子很不好过，后者不断在税收、竞争和隐私等问题上向Google施压，逼迫其做出让步，不然就面临巨额罚款。

现在欧盟又想出了一个“新招”， 北京时间8月27日凌晨消息，根据欧盟委员会最新出台的版权法改革草案，欧洲新闻出版商将被赋予向谷歌等搜索引擎收取版税的权利。

胜者苦恼

几个月前，“阿尔法狗”AlphaGo战胜韩国围棋国手李世石的新闻让世界好几天热闹不已，然而真正的胜利者是站在“阿尔法狗”背后的团队，谷歌DeepMind公司，这是一家以开发人工智能软件为主业的，神经学家兼智能软件学者Demis Hassabis等人联合发起的英国初创公司，被长于在人工智能领域密集并购的谷歌以4亿美元收入麾下。

谷歌早已不需要靠并购在欧洲展现胜利的姿态，因为谷歌在欧洲已经取得了不凡的成功，但这种成功给谷歌带来财务利益的同时，却是越来越沉重的非财务压力和法律缠斗，谷歌被欧洲各种力量追究得越厉害，反证其越成功。

这似乎已经是谷歌在欧洲的“宿命”。问题在于，谷歌在欧洲最强劲的追究者是执掌欧洲发达经济体联盟的最高机构欧洲联盟European Commission。

谷歌在欧洲搜索引擎市场的占有率已经达到90%以上，处于绝对领先的地位，为谷歌带来现金流的业务之一是所谓搜索排名算法，这套至今令全球使用者和市场监管者无法全部窥见其庐山真面目的“搜索算法”，对依赖互联网生存的各种各样的公司或个人来说至关重要。

谷歌的搜索算法决定了搜索结果在搜索者浏览器结果页面的位置，按照眼球经济法则，排名越靠前的结果被网民点击的几率越大，能否排在首页的前10位很关键，一般而言网民“懒得”浏览前10之后的东西，更别提排到第二页的结果。

此时有些基本依赖网络关注流量生存的公司开始留意谷歌的搜索排名问题，这些公司的流量来自谷歌搜索页面带来访问者的点击，坊间开始流行这样的说法：排在谷歌搜索结果前面位置的，往往是与谷歌公司有关的业务或公司，例如谷歌的购物部门的商品信息。

事实上谷歌的互联网衍生业务越来越多，包括比价业务，谷歌早已经不再是单一的搜索结果提供商，也在拓展自己的内容领域。

欧洲的互联网公司们发现，如果其业务与谷歌相关业务重叠，排在搜索结果前面的似乎总是谷歌“自己家”的东西，比较典型的有谷歌天气、谷歌地图等，出于“同行是冤家”的基本逻辑，谷歌很容易被质疑“私相授受”，也即搜索结果向自己的业务部门倾斜。

其中比较早也不依不饶地与谷歌缠斗的一家网站叫Foundem，这是英国一家专门从事商品价格搜索比较（比价）的互联网公司，2009年，Foundem“发现”自己在谷歌排名的位置“下降”了，于是将谷歌诉至欧盟委员会，认为谷歌在排名上做了“手脚”，导致自己排名下滑，有意思的是，之后的4年，Foundem一直在指责谷歌对其进行“惩罚性打压”。

差不多同时的另外一家投诉者是如雷贯耳的微软Microsoft公司的欧洲分支，一家叫Ciao的在线服务商。

微软旗下的Ciao针对谷歌的广告销售体系，谷歌宣称其网络广告价格由公开拍卖方式确定而非谷歌定价，但包括Ciao在内的多家网络公司指出，谷歌设定最低限价的做法与价格操纵无异，遂诉至欧盟委员会。

还有一家投诉者来自法国，网络公司ejustice.fr也是一家专业搜索引擎公司，业务范围是法律，ejustice.fr与英国的Foundem遇到同一类问题，认为自己在谷歌的搜索排名被“降低”了，当然也认为谷歌的万能搜索起了“不公平”的作用。

首战平局

欧盟布鲁塞尔总部的反垄断专员显然关注到这些投诉，并且决定进行初步反垄断调查。应该说谷歌在欧洲的业务胜利是促成欧盟委员会反垄断专员采取行动的外观因素，在欧洲网络搜索市场绝对领先的地位和能够决定网络公司业务盛衰的排名机制，不能不令其处于一个“众矢之的”的位置。

无独有偶，比上述三家投诉者稍晚，德国反垄断机构卡特尔局收到数家德国报刊杂志出版商的投诉，这些出版商认为，在有关内容“数码文字、图片”的网络搜索结果中，网民往往被引导到谷歌自己的内容页面，他们认为谷歌搜索引擎“偏袒”自己的内容部门——谷歌地图、谷歌图片。

与此同时，美国的反垄断管理机构也在用狐疑的目光观察谷歌，当时谷歌正提出并购美国在机票信息网站ITA Software，谷歌庞大的身躯和高涨的影响力令其成为市场焦点，一些美国在线旅游提供商对媒体表达了这样的观点：依靠谷歌搜索引擎帮助，有类似业务的旅游网站将无法与ITA Software的业务竞争。

一个叫做Consumer Watchdog的美国消费者权益保护组织也发表报告称，谷歌的万能搜索在网络地图业务方面帮助谷歌地图超越昔日的业界老大Mapquest，报告称，谷歌万能搜索推出之前，Mapquest占据美国网络地图服务57%的份额，其后降至32%，而谷歌地图则从20%飙升到51%，二者倒了排位。

面对欧盟的初步调查，谷歌开始道出自己的“委屈”，谷歌从事搜索排名的员工以博客的方式描述：比起其它“人工干预”的排名，谷歌的排名算法“更合理”，与搜索结果的内容质量和相关性的关联度更高。谷歌当时的欧洲业务高管也告诉媒体，谷歌“从来不搞所谓‘白名单和‘黑名单”。

谷歌工程师则认为，谷歌搜索提取的信息（包括排名）是用于“更好地为搜索客户服务”，提供更为可靠有用的资讯，用户在使用谷歌搜索引擎时应该得到“最佳信息”。谷歌工程师还表示，谷歌开发的应用被靠前展示，是因为这个应用已经在用户中“流行起来”，并无私相授受。

显而易见，谷歌搜索为谷歌带来了巨大的收益，按粗略估算，谷歌2009年在美国的相关经济活动规模为540亿美元，这仅是其经济活动规模的一半，另外一半来自美国以外。业界估计，欧美大多数网站有50%的流量来自谷歌的贡献，这就是为什么一旦谷歌改变算法或者网站在谷歌的排名下降，对受影响的网站都是灾难性的。2009年，谷歌承认对其搜索算法的修改有500余项。

在首轮调查中，欧盟竞争事务专员乔昆.阿尔穆尼亚Joaquín Almunia及其团队归纳的调查关切点是：谷歌搜索排名关照自身产品项目；与广告合作者签订排他协议挡住竞争对手；未经允许“复制”竞争对手的网页内容；限制广告商给竞争对手投放广告等。

2012年年中，阿尔穆尼亚正式向谷歌发出最后通牒，要求谷歌“整改”其经营方式，否则将被提起反垄断诉讼，有可能面临持久的法律行动乃至巨额罚款。

为此，谷歌的响应是积极的，在2012年7月初向阿尔穆尼亚提交了一份非正式和解提议，其间，阿尔穆尼亚与时任谷歌董事长的埃里克.施密特Eric Schmidt面晤，澄清某些被阿穆尼亚尔及其幕僚认为有灰色嫌疑的元素。

外界认为，施密特用“来来回回”描述与欧盟监管方的沟通，表明双方正在进行反复讨价还价，阿尔穆尼亚并不认为谷歌提交的非正式建议书已经满足了所有调查关切，也即谷歌承诺的整改并不到位。

两周后，谷歌提交了修订版整改建议，阿尔穆尼亚收到协议后将在两周内予以答复，无非两种选择，认可谷歌的妥协，双方和解；不同意谷歌的建议，走向反垄断诉讼，按照欧盟相关法律，谷歌可能付出的代价是其全球营收（时为379亿美元）的10%，也即37.9亿美元（约合人民币245亿元）。

不到一周后，媒体报道，谷歌与阿尔穆尼亚达成协议，据称谷歌方面做出实质性让步，报道认为，谷歌的让步覆盖了欧盟的所有关切，并且，谷歌承诺将这些整改推广到已经蓬勃兴起的移动搜索领域。

风云再起

2014年4月，“忍无可忍”的欧盟启动对谷歌的调查，欧盟为调查行动命名“猎巫”，这次的对象增加了谷歌的安卓系统，调查元素是“欺诈”、“垄断”。

欧盟的这次反垄断行动引发了一些美国硅谷风投者的愤愤不平，他们指责欧盟的行动是“打压先进”或者说有“红眼病”之嫌。

2014是欧盟换届年，之前努力与谷歌达成和解协议的欧盟竞争事务专员乔昆.阿尔穆尼亚即将离任，媒体认为阿尔穆尼亚与谷歌之间的妥协努力事实上已经失败，因为欧盟委员会在是年9月初否决了谷歌提交的最新版和解方案。

同时，新任欧盟竞争事务专员玛格丽特.维斯塔格Margrethe Vestager接替了阿穆尼亚尔，后来的过程证明，新来的女专员比前任要严厉得多。

在这一轮针对谷歌的挑剔大合唱中，越来越多的行业参加进来（也许与互联网应用越来越广泛地蔓延到其它行业有关）。

一些欧洲政界人物如时任德国经济和能源部长就建议，应该把谷歌的搜索业务与其它业务分拆，例如谷歌地图、谷歌购物等。而法国政府的想法是将谷歌当成“公用事业”一般监管，如同邮局和电信公司那样。

这些明显违反市场化原则的观点遭到谷歌的支持者反驳。支持者认为，在搜索市场上谷歌并非独一无二，有比谷歌创立得早的硅谷公司雅虎YAHOO，还有微软研发的必应Bing都可以搜索，用户可以自由选择，并非强迫行为，谷歌占有全球70%的搜索市场靠的是其可靠性和结果的合理性，换言之谷歌提供了用户信得过和喜欢的东西，广告商拥抱谷歌也在情理之中。

谷歌自身也在努力公关，力图减小旷日持久的调查带来的负面影响。由此谷歌采取放低身段，花钱雇请公关公司游说的策略应对（也许这种软性战略多少拖慢了欧盟方面的行动进程）。

跟踪企业游说欧盟数据的调查机构European Transparency Register认为，2011～2014年期间，谷歌花费在游说欧盟方面的费用增加了一倍，2013年的费用是150万欧元，2011年这笔费用是60万欧元。当然，比起有偿游说文化更发达的美国，谷歌在欧洲的花费是小巫见大巫，2014年上半年，谷歌在美国花费的政府机构游说费用还是800万美元。

谷歌的柔性抵抗有多少作用不好衡量，而对方的行动并未停止。

2014年11月27日，欧洲议会European Parliament投票通过一项议案，有384票支持、174票反对、56票弃权。核心内容是向欧盟委员会发出呼吁，在反垄断执法无效的情况下，应考虑剥离谷歌的搜索搜索引擎业务，换言之即支持欧盟监管机构“分拆谷歌”。

当然，这一决议事实上没有法律强制力，是一个政治性表态，尽管如此，媒体认为对谷歌在欧洲的处境还是很大的打击。

2014年12月，谷歌在欧洲迎来首宗大额实质性罚单，荷兰数据保护机构Dutch Data Protection Agency通知谷歌，拟对其客户数据存储方式给出1，500万欧元罚款，荷兰监管者要求，谷歌属下各应用（如谷歌地图、谷歌健康、YouTube视频等）之间共享用户信息时，必须“经过客户同意”，还要求谷歌让客户知情，哪些个人数据正在被谷歌的哪些应用分享等等。

至此，谷歌在欧洲伴随其巨大成功的蹉跎之路，已经历时5年。

前路未穷

鉴于实质性法律行动的启动不易且冗长及种种政治博弈，谷歌当然未被“分拆”，但欧盟接下来的一系列行动表明，不会然谷歌轻松前行。

2015年4月，新任欧盟竞争事务专员玛格丽特.维斯塔格针对谷歌核心业务开了“第一枪”，维斯塔格指控，谷歌提供的购物信息搜索“偏袒”自身购物服务，具有倾向性。

维斯塔格采取与前任不一样的战术，并不要求谷歌改变其搜索技术，但前提是算法结果要“公正”（不会刻意将谷歌的结果排在前面）。

如果此轮欧盟的指控能够成功成为法律行动，谷歌可能面临60亿美元（约合396亿元人民币）的巨额罚款。

谷歌当然不会轻易就范，2015年8月谷歌正式就此做出回应，拒绝对其搜索结果和显示方式进行任何改变，媒体认为，谷歌的做法事实上是将进程拖入长期消耗战。谷歌高级副CEO沃克Kent Walker公开发文反驳欧盟指控“从法律、证据、经济的角度都不正确”。

谷歌的背后有美国政界的站台，他们指责欧盟的做法涉及“贸易保护主义”，美国总统奥巴马2015年初访问欧洲时发表谈话，指出欧盟对美国高科技公司发起的调查“动机不纯”，背后是保护欧洲公司的商业利益。

2016年，欧盟与谷歌的反垄断战场开辟了第二条战线，这次欧盟瞄准的是谷歌研发的手机操作系统安卓Android，应该说欧盟的标靶选择还是比较重磅的，就如当年对微软的IE发起攻击一样，安卓是除苹果以外的绝大多数品牌手机采用的操作系统。按统计，全球80%的手机使用安卓系统，13%的市场在苹果手上。

欧盟竞争事务专员玛格丽特.维斯塔格认为，谷歌有可能“迫使”智能手机制造商和内容应用商安装谷歌的应用产品，从而“压制”影响力微小的新创开发商在手机应用内容领域的研发。

欧盟的第二份指控把重点放在谷歌有没有对智能手机制造商研发安卓分支系统Android forks设置障碍，甚至利用安卓内核预装应用把手机用户“引导”到谷歌内容，也即“捆绑”行为。

在此期间，一家同样来自硅谷的美国网络公司，图片供应商Getty Images加入欧盟战团，Getty Images在欧盟总部所在地布鲁塞尔投诉，指称谷歌在网络上“收割”他们公司的图片（谷歌有一个图片服务Image频道），而这种行为是通过谷歌的信息抓取scraping技术完成，一些旅游网站也对谷歌提出同样的抱怨。

2016年5月，一桩与反垄断无关的突发情况再次降临谷歌，法国检察官在一个清晨对谷歌巴黎办事处进行搜查，这次的行动由头是避税。检方怀疑，美国硅谷科技公司巨头涉嫌将利润向低税率司法管辖区转移。

谷歌在欧洲无疑会继续存在、继续赚钱，欧盟的针对性行动亦不会终结，痛并快乐着。

编辑/余弘阳