瑞士钟表业面临深度衰退

祁月

受整个大环境影响，瑞士钟表业如今的光景相当惨淡。中国大陆的销售提升前景并不足以抵消香港等其他市场的销售下滑。

对于瑞士钟表制造商来说，现在是令人备感焦虑的时期——整个产业陷入了深度衰退。

瑞士钟表协会近期公布的数据显示，瑞士钟表出口今年前7个月同比下滑了11%。主要是受到中国反腐、欧洲恐怖袭击和智能手表崛起的影响。

熟悉的一幕再次上演

当前的瑞士钟表出口总值负增长，意味着2010年至2011年期间那些颇为辉煌的时期早已和人们挥手说了再见——当时的瑞士钟表出口总值增长率曾超过100%。就在中国宣布开展全国性反腐败活动之后不久，瑞士钟表业的出口情况很快转为恶化。

这并非瑞士钟表业第一次承受严重冲击。上世纪70年代，日本石英手表的强势崛起几乎快要摧毁瑞士表业。不过，随着Nicolas Hayek接手斯沃琪集团，并将瑞士手表以创新和智慧再度打入国际市场，瑞士钟表业逐渐重获新生。

但如今，瑞士西部小镇和乡村的钟表工匠们对上一次的行业萧条尚记忆犹新之际，熟悉的一幕再次上演。

如今的光景惨淡不已。比如香港，这个昔日钟表零售的大型市场现在已经陷入困境。香港的高端手表店现在多数时间都门可罗雀。而就在几年前，希望享受香港免消费税政策的中国大陆游客还经常在奢侈手表及珠宝店门外排起长队。

瑞银的数据显示，出口到香港的瑞士钟表已经连续18个月负增长：香港三家钟表零售巨头亨得利（Hengdeli）、东方表行（Oriental）和英皇钟表珠宝销售全线颓靡，预计今年全年的业绩都不会出现明显复苏。随着零售商们降低实力较弱品牌的补货率，去库存仍在持续。

东方表行最近表示，最近几个月已关闭一家尖沙嘴分店，下半年关一家铜锣湾的店铺，明年再多关闭2家，明年店铺数目由目前的13家减至10家。公司全面重组租约，期望争取30至40%的减幅，强调业主不减租便考虑关店，并会随着关店步伐减少人手。

近期发布的上市公司财报数据也不好看。全球最大手表生产商瑞士斯沃琪（Swatch）上半年净利大降52%至2.63亿瑞郎（2.6719亿美元），因营收下降及缺少成本节约措施，损及公司利润。该集团去年出现了六年来首次销售额倒退，原因之一就是市场需求减少。

除了市场需求不振之外，业内人士还认为，中低端表的销售可能受到了智能手表的冲击。欧洲金融咨询公司Kepler Chevreux分析员Jon Cox曾称，斯沃琪集团有大概20%的营业利润来自1000美元以下的中低端手表。但去年四季度，智能手表销量已超过瑞士手表，其中Apple Watch的占比高达63%。

瑞银表示，对于一些面向中国消费者的奢侈品零售商来说，租赁合同毁约和关闭门店的情况似乎够令人绝望的了。虽然大陆的销售似乎比香港的同店销售更强劲一些，比如卡地亚手表的大陆销售上季度就出现了增长。然而，大陆的奢侈品销售在大中华区的整体销售中占比很小，大约只在25%到30%之间，因此，大陆的销售提升前景并不足以抵消香港等其他市场的销售下滑。

即便如此，出口到中国大陆的瑞士钟表也已经连续7个月负增长。

为了应对销售下滑的困境，瑞士奢侈品集团历峰（Cie. Financière Richemont SA）旗下的卡地亚（Cartier）甚至放出了大招——回购手表。历峰集团首席执行官今年5月宣布将回购旗下卡地亚品牌的手表。当时，4月的销售同比下跌了18%。

不仅如此，自那之后，历峰集团还相继同意回购旗下Piaget、Montblanc和IWC Schaffhausen品牌的手表。这些消息是从一些香港奢侈品零售商那里知晓的。

“这种回购要求已经有将近20年都没出现过了。”东方表行集团总经理林东兴如此表示。

对于瑞士钟表业的未来，业内的态度并不算乐观。斯沃琪CEO Nick Hayek（已故Nicolas Hayek之子）近期表示，零售比批发表现好，香港的零售或许已经触底，销售或在增长10%至下滑10%区间内浮动，具体取决于当地门店零售表现。

瑞银预计，卡地亚手表销售将在截止明年三月底的下半财年同比下滑25%，较上半财年近10%的跌幅进一步下滑。

制表品牌如何应对？

业内人士认为，当务之急是弄清楚当下购买群体的转变。中国国内钟表的整体市场已经开始从礼物消费转向个人消费。礼品消费只是送礼的诉求，没有真正进入到使用、喜欢的环节，这样的消费形同虚设。但是进入个人消费范畴就不同了，消费者需要多做一些功课，需要多了解一些钟表知识，这样才能花钱值得并且有效果，也会让更多的人真心喜欢手表。

其次，明确高级钟表不是快消品，不能只顾“卖”表而忽略了“做”表。由于前几年中国市场发展蓬勃，许多品牌都认为这是一个金矿，有些品牌增加产量来适应需求，完全背弃了高级钟表慢工出细活、物以稀为贵的规律，经销商无法消化大量库存，使得整个生态系统内耗严重。

再次，提高客户忠诚度比降价更有效。许多品牌对于开发的新产品，在定价策略上有意识的拉低，以吸引更多的消费者。甚至有的品牌在现有产品线上降价，令之前购买同样产品的顾客非常受伤。维护一个回头客比寻找一个新客户更加重要，这就需要品牌增进与客户的关系。最后，强化售后服务的意识，不要使售后变为谋取利润的又一个环节。修表周期长、费用高，已经变为购买名表没有安全感的突出问题，品牌不应该垄断零配件，而应该团结民间的维修力量，使维修服务在广度和深度上真正服务于顾客。虽然很难讲市道何时好转，因为其涉及的原因非常复杂。但可以肯定的是，仍然有一些人喜欢传统手表。当这些人越来越多、购买力越来越强，市道自然会越来越好。当然这种转变也不是一瞬间的，需要积累的过程。

截至到目前，瑞士钟表销售还未看到转机。

编辑/余弘阳