旅游目的地供给感知差异研究——“故地重游”与“初来乍到”对比

詹新惠,马耀峰，刘军胜，陈坤芳

(陕西师范大学 旅游与环境学院， 陕西 西安　710062)



旅游目的地供给感知差异研究
——“故地重游”与“初来乍到”对比

詹新惠,马耀峰，刘军胜，陈坤芳

(陕西师范大学 旅游与环境学院， 陕西 西安710062)

目的地做为旅游系统论的重要组成部分,为实现旅游供需的协调发展,研究目的地供给整体及结构差异十分必要。到访经历是区分游客的重要属性,不同到访经历的游客感知差异对目的地的决策和营销有重大影响。以北京入境游客为调研对象,探讨到访经历对旅游目的地供给感知差异的影响及原因。研究发现,目的地感知供给包含10个维度;到访经历对目的地交通及网络通讯供给感知有显著影响,且重游者感知均值高于初游者。重游者的重游意愿受供给干扰的因素更少,稳定性更强;旅游模式差异、体验层次及“场所依赖”程度不同,是造成初游与重游者对供给结构感知差异的主要原因。

到访经历;旅游目的地;供给感知

1　相关文献回顾

到访经历是区分游客的重要属性,重游率也日益受到旅游目的地的重视。相对于“初来乍到”的游客,重游者已有的到访经历或体验,会影响甚至改变他们对目的地的感知和评价,从而影响其旅游决策和旅游活动,产生更强的重游意愿[1-3]。Lau认为不同的旅游目的导致初游者和重游者参与不同的旅游活动[4];Oppermann 认为初游者对目的地形象感知更复杂,重游者停留时间更长,但更专注于较少的景点[5];McKercher认为旅游经历有助于理解旅游者行为和满意度水平差异[6]。同时,旅游供给整体及结构合理性会影响游客的旅游行为。李丽梅认为旅游者对目的地感知的最关键影响因素是环境和基础设施[7]。张宏梅和罗文斌分别认为旅游者和东道主之间的交往、城市供给因素对旅游满意度有影响[8-9]。

现有相关文献多从目的地形象、吸引力等微观角度探析,对供给整体的宏观研究相对缺乏。为实现目的地旅游供需的结构平衡及协调发展,研究目的地整体供给及其结构差异十分必要。相对初游者,重游者对目的地更为熟悉,在供给方面有更灵活的选择,同时,对“故地重游”会有更高的要求。因此本研究着重探讨以下问题:①旅游目的地供给分为几个维度;②到访经历对目的地供给感知有无影响;③到访经历对游客满意度、重游意愿有无影响，以期在目的地供给及旅游者行为模式研究领域有所扩展及深入。

2　数据获取及研究方法

2.1问卷设计及数据获取

市场调查选择北京入境游客为对象,具备较好的调研条件和典型的代表意义。问卷发放时间为2013年6月1日～15日,共发放问卷820份,其中有效问卷737份,有效率为91.67%。问卷包含目的地供给感知量表、人口学特征和旅游行为。供给量表视角为游客旅游需求能否被满足,包括旅游吸引物、服务与设施、交通、旅游环境、信息、安全6方面,能在一定程度上反映目的地旅游供给的总体建设和结构利用情况。采用李克特7点量表测量,1 至 7 依次表示各测量项目满足游客需求由弱到强的程度。

2.2样本结构

采取拦截式的随机抽样方式,有效样本具有代表性。 结果显示,初游者占81.9%, 重游者占18.1%。性别上,初游者男性45%,女性55%;重游者男性54.8%,女性45.2%。年龄上,初游者15～24岁的比重最大,占40.3%;重游者25～44岁的比重最大,占54.6%。职业上,每个职业选择均有涉及,初游者比重最大的为学生,占35.4%,重游者比重最大的为专业技术人员,占29.6%。月收入结构中,初游者比重最大的是<2 000美元, 占37.5%, 与职业最多为学生相符; 重游者各阶段收入比重相当, 最大的是<2 000美元,占26.3%,其次是>8 000美元,占24.2%。从受教育程度看,初游者选择大专/本科的比重最大,为47.6%,其次为硕士、高中及以下,分别为24.7%，20.4%;重游者选择硕士和大专/本科最多,比重均为39%。通过SPSS分析可知,初游者和重游者在受教育程度、性别、职业和收入上存在显著差异。结果表明,重游者一般以男性为主、有较高的学历、稳定的工作和收入,比初游者有更多的精力、机会和经济能力选择“故地重游”。

3　实证分析

3.1问卷处理

首先进行信度和效度分析。克朗巴哈系数为0.939,说明量表设计合理,内部信度良好。为了简化数据,对旅游供给的47个测量项目进行因子分析,效度分析显示KMO值为0.919, Bartlett.S球形检验值为12 630.823,P值为0.000,达到显著水平,说明旅游供给项目之间存在相关性,适合因子分析。采用主成分法萃取共同因子,保留特征值在 1.0以上的因子。因子旋转方法为方差极大法,保留因子载荷大于0.5的观测项目。最终提取 10个公因子, Cronbach′s α系数均在0.6以上,可解释 62.746% 的变量结构变异量。

3.2初游者和重游者目的地供给感知差异

由表2可知,二者对城市环境和网络通讯、重游者对信息感知均值在5分以下,其余因子的游客感知均值较高。2013年北京雾霾天气极其严重、次数最为频繁,大多数游客都抱怨北京空气和城市用水质量太差;通讯网络信号不好,不能登录Facebook,难以和家人朋友分享心情;而且与北京居民用英语交流不畅,既影响了信息咨询和沟通,也会影响重游游客的深度体验。

表1　目的地供给感知因子分析结果

采用t检验方法分析二者对目的地供给维度的感知差异。首先,对前9个因子进行Levene 方差齐性检验,p值均大于0.05,两组样本方差具有一致性,符合基本假设。其t检验的结果显示,p值除交通外,均大于0.05,表示二者在交通感知上有显著差异。而网络通讯因子的检验统计值为4.051,p=0.045,未通过方差一致性检验,因此采用SPSS中针对方差非齐性而进行的校正后的t检验结果,t值为-2.991,p=0.003,小于0.01的显著性水平,表明二者对网络通讯感知存在显著差异。结果表明,到访经历对目的地交通和网络通讯感知产生显著影响,且重游者感知显著高于初游者。

表2　目的地感知供给描述性统计

3.3目的地供给感知差异原因分析

旅游模式上,60.9%的初游者选择组团旅游,62.4%的重游者选择自助游。这是造成二者供给感知差异的直接原因,因为旅行社会安排好旅游行程、住宿和餐饮,提供优质的旅游信息和服务等;而城市公共交通和网络通讯则是旅行社无法控制的,重游者对此有更灵活的选择,因此在这两项上有明显的感知差异,且重游者的感知均值大于初游者。

其次,自助游和散客游将成为主流,也是重游者的主要旅游形式,而北京旅游供给的结构合理性和散客旅游组织体系尚不能满足这一发展趋势。如北京旅游产品结构不合理,以低端的观光产品为主,休闲度假、商务会展等高端旅游产品供给不足;以接待散客为主的旅游集散中心服务水平和效率不高,功能建设不完善;旅游便捷性较差,游客出行堵车又堵心;居民对入境游客的态度既不排斥也不友善,主动提供帮助的意识和能力不强等。这些都会影响游客的深度体验,也是造成重游者感知值较低的现实原因,而对基本停留在表层体验的初游者影响不大。

再次,重游者再次或多次选择同一目的地,有着更为复杂的心理因素。Gitelson认为推动重游行为发生主要有5个因素，即寻找“志同道合”的人,减少不愉快发生的几率,地方依恋,弥补先前遗憾和分享先前体验[2]。相对初游者“走马观花”式的游览,重游者对目的地更为熟悉,甚至产生“场所依赖”。他们在与目的地互动过程中积累相关知识和个人体验,会对目的地产生一定的情感延伸,愿意付出更多的时间和金钱,了解和体验当地的生活方式和习俗;同时也对旅游供给有更高的期待和要求,以弥补先前旅游的缺憾或增加新的旅游体验。如果重游者再次到访时不能感到新的价值满足,则供给感知偏低。而初游者对目的地更多的是陌生和新奇,偏重观光旅游,只是根据当次的旅游体验判断,供给感知均值相对较高。

3.4初游者和重游者的重游意愿差异分析

通过SPSS相关分析可知,两者的旅游满意度、重游意愿与供给感知存在相关关系;初游者的满意度高于重游者,而重游意愿低于重游者。为进一步分析重游意愿的影响因素,将重游意愿作为被解释变量 Y(Y1,Y2分别表示初游者和重游者),解释变量为10个供给要素,采用逐步筛选法(Stepwise)建立多元回归模型。结果如下:

Y1=6.067+0.324X6+0.312X1+0.269X7+0.231X2+0.162X3+0.145X8+0.129X9-0.105X10+0.089X5; Y2=6.123+0.426X6+0.363X1+0.250X7+0.188X8+0.213X2。

通过初游者重游意愿回归系数假设检验的有9个变量,影响因素由高到低为景区景点、社会环境、安全、交通、信息等;通过重游者重游意愿回归系数假设检验的有5个变量,影响因素由高到低为景区景点、社会环境、安全、服务设施和交通。说明重游者的重游意愿受供给干扰的因素更少,稳定性更强;景区景点是影响二者重游意愿最大的因素,且与重游意愿呈正相关。由于初游者和重游者的心理要求和情感因素不同,导致重游意愿也不同。重游者即使当次旅游发生不愉快的经历,也能通过“场所依赖”中的情感因素而释怀,而初游者对目的地的态度性忠诚度则不如重游者高。

对旅行目的和再访因素进行分析,发现二者旅行目的集中在观光和休闲度假,再访因素则集中在旅游资源和节庆活动。可见观光旅游仍是北京入境旅游的主流,也从侧面验证了景区景点的重要性及影响。然而北京市旅游产品单一的问题仍然没有解决,组合线路创新性不强,缺乏参与性和体验性。此外,北京市其他景区在国际知名景点的阴影作用下缺乏吸引力和影响力。因此北京市应充分利用知名景点的质量优势,对其他景区形成引导和带动作用,加强导游服务功能,提高服务水平;同时要加强品牌旅游线路的建设,增加不同类型的旅游产品和项目。

实践上,北京应有的放矢地改善供给现状,开展差异化的营销活动。针对新奇感较强的初游者,要提高旅游资源吸引力和服务水平,提升居民文化素质和城市内涵,增强其满意度和忠诚度。针对偏爱深度游的重游者,要对旅游产品进行系统性、差异性开发和分类管理,强化其对目的地的情感。同时,对供给进行全面完善,解决结构性供给不足问题,大力开发高端旅游资源,增加高品质、个性化的旅游产品;对新兴的专项旅游,如胡同文化旅游、商务会议旅游、修学旅游、购物医疗等加以引导和规范,避免其侧重观光的游览性,应偏重知识性和参与性,加强宣传营销。

4　结　论

结合相关文献和本文研究目的,提出旅游经历能影响游客对目的地供给感知的假设,结果表明:

1)目的地供给感知建构为10大因子,分别为社会环境、交通、信息、文化活动、城市环境、景区景点、安全、服务设施、服务质量和网络通讯。

2)到访经历对目的地供给结构感知有影响,即交通和网络通讯感知有差异,且重游者感知高于初游者;其余因子感知无差异,且初游者感知高于重游者。旅游目的地应针对不同群体游客,有的放矢地解决供给结构性问题。

3)旅游模式、体验层次程度是到访经历影响供给感知的直接与现实原因。重游者偏重深度游,初游者基本停留在观光层面;北京旅游供给的结构性缺陷和不完善的散客旅游组织体系,会影响游客的深度体验,也是造成重游者供给感知值较低的现实原因。

4)“场所依赖”是到访经历影响供给感知的深层原因,也是产生重游行为的主要推动因素。 相对初游者的“初来乍到”、“走马观花”,重游者选择“故地重游”有更多的情感因素。旅游目的地要通过政府、企业、居民的共同努力,改善城市供给环境,挖掘城市内涵,让游客产生“场所认同”。

5)重游者的重游意愿受供给干扰因素较少,稳定性更强。景区景点是影响二者重游意愿最大的因素,且与重游意愿呈正相关。旅游目的地要利用这一优势,提升景区景点质量和服务,以较低的成本保留重游者,同时刺激初游者的重游意愿和重游行为的发生。

本研究也有不足之处,采用由个案分析上升到一般理论的理论建构模式,结论是否适用于其他旅游目的地及国内游客,仍需进一步验证。在未来的研究中,应考虑不同到访经历的国内游客、不同类型旅游目的地之间的供给整体和结构是否存在游客感知差异。

[1]PETRICK J F, BACKMAN S J. An examination of golf travelers′ satisfaction,perceived value,loyalty and intentions to revisit[J].Tourism Analysis,2001,6(3/4):223-237.

[2]GITELSON R J, CROMPTON J L. Insights into the repeat vacation phenomenon [J]. Annals of Tourism Research,1984,11(2):199-217.

[3]HOLLOWAY J,ROBINSON C. Marketing for Tourism[M].Harlow:Longman,1995:25.

[4]LAU A L S, MCKERCHER B. Exploration versus acquisition: A comparison of first-time and repeat visitors[J]. Journal of Travel Research,2004,43(3):279-285.

[5]OPPERMANN M. First-time and repeat visitors to new zealand [J].Tourism Management, 1997,18(3):177-181.

[6]MCKERCHER B, WONG D Y Y. Understanding tourism behavior: Examining the combined effects of prior visitation history and destination status [J]. Journal of Travel Research, 2004, 43(2): 171-179.

[7]李丽梅，保继刚.基于旅游者目的地相互作用的人地关系研究——以广西阳朔为例[J].中国旅游研究，2005，1(1):4-16.

[8]张宏梅，陆林.主客交往偏好对目的地形象和游客满意度的影响——以广西阳朔为例[J].地理研究，2010,29(3):1129-1138.

[9]罗文斌,徐飞雄,DALLEN J,等.城市特征对城市游客满意度的影响——基于Probit模型的定量分析[J].旅游学刊,2013,28(11):50-56.

(编辑徐象平)

The difference of perceived destination supply：A comparison of first-time and repeated visitors

ZHAN Xin-hui, MA Yao-feng, LIU Jun-sheng, CHEN Kun-fang

(College of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xi′an 710062， China)

Destination is an important component of tourism system theory, it′s necessary to study the differences of the general supply and structures of destination for the balance of tourism demand and supply. Tourist experience is one important attribute to distinguish travelers, and the differences of first-time and repeated visitors in terms of perception and travel behavior are very important to destination′s strategy and marketing. Taking Beijing inbound tourists as the object, the study aims to explore how tourist experiences affect perceived destination supply and the reasons .The results indicate that perceived destination supply includes ten dimensions. Tourist experiences have a significant impact on transportation and network communication, and repeated visitors have higher perception of these two dimensions than first-time visitors. Repeated visitors′ intentions to revisit have fewer interference factors and are steadier. Accounting for travel pattern, experience level and place attachment, there are differences between first-time and repeated visitors in supply structure perception.

tourist experience; tourist destination; supply perception

2014-06-10

国家自然科学基金资助项目(41271158)

詹新惠，女，河南洛阳人，从事区域旅游开发与市场研究。

马耀峰，男，陕西兴平人，陕西师范大学教授，博士生导师，从事旅游市场开发与GIS研究。

F590

ADOI：10.16152/j.cnki.xdxbzr.2016-01-022