基于B2C网络商城的客户忠诚浅析

陈金玲 杨江娜

【摘 要】 近几年来，随着网络技术的日新月异，电子商务蓬勃发展，其竞争也日趋激烈，由于网络购物环境的特殊性及其目前存在的各种问题，网络商家想在因特网上建立客户忠诚度实在是难上加难。而如何提高消费者的忠诚度，已成为B2C模式下的网络商家成功经营的关键。本文先从客户忠诚的内涵出发，分析影响客户忠诚的因素，并结合相关的案例，探讨我国网络环境下网络顾客忠诚建立和维系的主要条件，针对这些因素制定相应的网络客户忠诚策略。

【关键词】 网络商城 忠诚 因素 策略

随着网络技术与信息技术的飞速发展，许多企业从简单的使用网络作为信息传播工具转变为直接通过网络来实现各种类型的商务活动，而人们的消费行为也从实体店扩展到了网络商店。基于网络之上的交易活动打破了企业与个人之间的时间和空间界限，提高了交易效率。然而网络商家们都希望自己能够在技术、设备、资源、经营管理方式等已无太大的差异且可以被竞争对手在短时间内复制而失去竞争优势的环境下，拥有自己独特的核心竞争力，使自己的企业抵御激烈的竞争，获得长期的发展。而忠诚的客户是就是商家获得竞争优势的重要因素，只有客户忠诚才能带来持续的长期的竞争优势。

一、客户忠诚的内涵

虽然学术界已经对客户的忠诚度进行了大量的研究，但对电子商务环境下客户忠诚度的研究还不是很多。有人认为，顾客忠诚是由两方面构成，一是顾客对于这种产品或者服务的依恋程度非常高，二是反复购买。也有人提出了忠诚度这个概念的动态化特点，从认识、感情、欲望和行为阶段解释了忠诚的整个过程。还有人定义的客户忠诚是：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而“跳槽"。而电子商务环境下的客户忠诚度也被叫做E忠诚，国际著名的咨询公司KPMG consulting在牛津大学零售管理学院（0XIRM）的合作研究项目中把E忠诚定义为网络客户对网上企业或其品牌的忠诚。Srinivasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为客户对网络零售商的喜好态度，进而形成重复购买的行为。

顾客的忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两种表现形式，而态度是指个体对人对事所持有的一种具有持久而又一致的心理和行为倾向，由三部分所构成，即认知、意向和情感。所以顾客的忠诚又可细分为认知、意向、行为、情感四个维度，总的来说，顾客忠诚应从形成认知开始到形成意向忠诚，再到出现行为忠诚，最后直至情感的过程。

二、影响客户忠诚的因素分析

网络环境下顾客忠诚是在一定的网络技术环境下顾客根据自身过去已经习惯的消费倾向，对网络商城某一品牌或者服务拥有的情感上的依赖倾向，并且这种倾向在网络信息技术的支持下通过言语和行为来体现。即表现为网购中对这种产品积极地做正面宣传，反复购买。影响消费者的选择，建立起客户对企业的忠诚度，有着诸多方面的影响因素，大致可归纳为四大层面的影响因素，即——认知层因素、意向层因素、行为层因素、情感层因素。

（一）认知层因素

认知是忠诚形成的基础和前提。认知忠诚是由产品品质信息直接形成的，是最浅层次的忠诚。在网络交易中对顾客满意影响最大的几方面因素莫非是产品因素，包括产品功能特点、品牌、质量、风险等；服务因素，包括网站购物界面的合理、导航完备、完善的产品信息、个性化专业化的服务功能、产品和服务的响应速度以及良好的售后服务保障等；价格因素，即指价格的公道程度；网站因素，包括简洁的购物流程、网站的交互性、便利性。由于消费产生于需求的不平衡，需求的认知是消费者进行购买决策的第一步。对于网上店铺而言，提升顾客的认知是提高客户忠诚的第一步。网店可以通过提高自身的服务质量，确保所售出的产品质量，提高操作页面的美感，尽可能提供全面的信息，简化操作流程提供更快的服务等措施来实现认知忠诚策略。

（二）意向层因素

意向主要表现为人们的愿望行为反应倾向，当客户对产品和服务的实际绩效与自身的期望所进行的比较，当实际绩效高于期望值，顾客满意度高；当实际绩效不如期望值，顾客就会不满意。客户满意主要是客户对现有供应商的总的售后评价。顾客信任是指顾客对交易伙伴的一种信任依赖意向，包括友善性和可信性两个维度：满足需求的实力、诚实性和公平性。客户意向形成的过程中，要让顾客满意和信任，从而使得客户产生意向忠诚，网络商家必须致力于满足或是提供超出客户需求，期望的产品或服务，提供增值服务。

（三）行为层因素

客户忠诚通常是指客户购买行为的持续性，是客戶对企业产品和服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业的产品和服务。而行为是指受思想支配而表现出来的外在活动。在客户忠诚行为表现因素的研究中，主要为消费行为和宣传行为。

行为忠诚是指将意向忠诚转化为行动，甚至是顾客愿意重复、持续购买产品，给予高的评价并他人推荐，进行义务的口碑宣传。在行为忠诚里面，用户的购后评价，是重要的指标之一，当网络消费者完成购买行为的时候，一般都会对网店的商品或是服务产生一定的感觉体验，再通过行为或是言语来表达，评价就是其中的一种表现形式。而著名的“1=250定律”，即口碑传播的另一个名称，也是忠诚的重要指标之一。假设每一个人都和身边的250个人保持着某种关系或者联系，那么一个人就可以对250人产生影响，一个人就可以把某个信息传达给250人，也就是说，如果你和这个顾客建立了良好的关系，那么他将会给你创造更多的顾客价值。

（四）情感层因素

情感是指人们对客观存在的事物是否满足自己现实或潜在的需要而产生的一种态度体验。具体来说，情感是态度这一整体中的一部分，它与态度中的内向感受、意向具有协调一致性，是态度在生理上的一种较复杂而又稳定的生理评价和体验。影响消费者情绪和情感的因素有许多。首先，消费者的需要是否得到满足，其次，网络购物环境也会影响到消费者的情感，最后，消费者自身的因素也会影响网络购物情绪情感。而在顾客忠诚研究中，情感层的表现则为：对产品价格的敏感度；对竞争品牌的态度；对企业失误的承受能力，以及购物后的自我心理评价。情感是贯穿整个购买决策流程的。

情感忠诚是贯穿整个购买决策过程的，当顾客到达情感忠诚的时候，这类顾客喜欢网站所提供的产品和服务，并且很少再去推敲消费决策或是考虑其他网站的产品。所以，整个购买过程将会变得高效。而情感忠诚的顾客对于产品价格的敏感度不太高，对企业的失误承受能力强。而情感的维系，更多是要加强与客户的交流，建立完备的售后服务体系，增强顾客与网站之间的粘性。

三、提高客户忠诚度的策略

（一）提高信息的相关性，加强顾客对商家的认知。

网络店铺与传统实体店相比，由于不存在地域约束的问题，顾客只需点击鼠标，就能很容易地从一家网站调到另一家网站，因此顾客对你这家商家的第一印象很重要。经营者在加强顾客对商家的认知的时候除了注重提高自身产品和服务的品质同时，应当注意与其他商家保持差异性。例如加强网店界面设计，在网页的整体布局，色调搭配，商品的分类，商品的描述和商品展示图片的丰富性上别具用心，给顾客带来美轮美奂的视觉享受；树立自身品牌，因为品牌客户对品牌的认知价值大于或远大于商品的价格，所以在店铺要有自己的文化和倡导的精神，使自己的品牌理念广为人知；保障产品的质量，推行“正品保障”、“七天无理由退货”、“假一赔五”等承诺，使消费者更加信任和肯定网络店铺。因为网购物具有特殊性，交易前无法对实物进行评判、购物及支付流程不同于实体店，以及退货及售后服务相比实体店较难实现等，因此产品本身质量以及服务质量更成为顾客保持购物行为的一项基本保证，一旦顾客认为该网站的产品质量不高，或服务无保障，就很可能会放弃在该网站购物天猫的；经营者应当注重对于产品和服务品质的定位，以便消费者形成正面认知。在网站的经营管理过程中，产品和网络服务要形成比较优势，顾客才能形成偏好。

（二）通过一些营销手段来吸引客户，留住客户。

网络消费者进行购买决策时，通常会对同类商品进行一定的分析，评价。一般来说网络商家会通过的营销手段来吸引客户，留住客户。具体的营销手段有：第一VIP制度，卖家根据店铺已经产生过交易的顾客的购买额和购买数量设定的VIP制度，这样可以让客户享受到优惠的价格和享受到尊贵的服务。而且一些拥有VIP卡的客户还可以在任意一家支持VIP卡的店铺中使用，范围更大。VIP制度既可以帮店家留住顾客，也可以帮店铺拉来更多顾客。第二，金牌客服，在天猫商城的店铺都有专业的客服人员，金牌客服对一些在该店铺比较活跃的客户提供独有的，个性化的服务。他们专业的产品知识，谦和的服务态度，良好的沟通能力让客户觉得很满意。第三，“搭配套餐”商品下面出现组合的营养套餐并降低组合的价格。第四，“满就送”，例如满300送300，赠送的300元优惠券让你再次购买等。

（三）与顾客建立良好的情感，增强顾客对店铺的信任感。

顾客参与包括信息分享、合作生产和人际互动这三个维度。在网络的环境下，提高顾客的参与与承诺是建立客户忠诚的重要措施，网络商家大部分采用通过奖励那些对网店或是网店宝贝进行的收藏和分享的买家来提高信息的分享程度，进而提高顾客的购买参与，或是对于买家秀和五分评价的买家进行购买优惠奖励。在店铺中的自定义区做客户互动，可以拉近店铺与顾客的距离，增强对店铺的信任感，更好的留着顾客。但提高顾客参与并不是简单的给予物质奖励，更多的是要提升客户对品牌的归属感，使他们乐意并积极为此品牌宣传。这就需要加强与网络顾客之间的情感交流了。比如：发货的包裹放入顾客事先不知道的小礼物，根据不同级别的VIP客户进行不同次数的问候、回访等等。具体增进和顾客情感的方法很多，店主可以根据自己店铺的风格找到适合你的方式和顾客建立情感。

（四）创建独有的顾客价值链，提高顾客的忠诚度。

顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。顾客价值链对于客户的忠诚的具有很大的影响，可是许多商家对于顾客价值链的构建并没有一个很清晰的概念，因此商家们要对顾客价值链给予重视。例如在客户购买前，购买时，购买后采取相关的策略创建顾客价值链。购买前，如何决定对产品的需要、获得产品信息的来源以及如何选择品牌等是顾客最为关注的问题，针对这种需要相对应的网络商家要解决的是如何刺激网络消费者需求、选择何种沟通方式以及寻找品牌差异性；购买时，购买过程的体验变得越来越重要，网络商家就必须深入研究影响网络顾客购买决策的因素；對于购买后以及使用过程，网络商家应分析影响消费者满意度的因素以及决定顾客继续购买的因素，这样从各个环节立足于顾客考虑问题。

作者简介：陈金玲（1980-），女，广东茂名人，硕士，中山火炬职业技术学院教师，研究方向为公共管理。

通讯作者： 杨江娜（1978-），女，河南南阳人，硕士，中山火炬职业技术学院教师，研究方向为市场营销。