新媒体语境下的广告发展策略研究

张晓鑫

摘 要：作为当下新媒体的代名词，互联网不仅深刻改变了人们的生活方式，还推动了经济的快速发展。今天，人民生活已进入全面丰裕时代，人们推崇工匠精神，追求小而美的精雕细琢，购物消费由追求性价比向追求性能比转变。而新媒体的崛起在解放人们注意力的同时也在积极引流消费，本文就此研究当下新媒体给广告行业带来的新的启迪和广告发展的策略选择。

关键词：新媒体 精准营销 品牌

一、新媒体语境下广告发展现状及趋势

所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础上出现和影响的媒体形态，如优酷等视频分享网站、弹幕网站以及微信朋友圈等。新媒体的发展促使传统广告进行广告理念升级。新媒体的出现可以给单向的广告传播提供革新的机会，即进行双向互动交流。在这一转变中，广告就必须将消费者的兴趣和注意力充分调动起来，讓消费者接受广告信息，并且主动分享，摆脱传统广告的暴力传播模式。受众新需求的崛起和新媒体技术革新带来的红利这二者之间形成的巨大鸿沟，迫切需要广告理念的转变来弥补。

传统广告倾向塑造企业坚不可摧的品牌形象：请行业权威代言、进行医学认定、向消费者传输我们可信赖、我们一丝不苟的伟大形象，使之产生崇拜感。而当下消费是一钟自我解放，人们产生更多文化性的需要、社会承认和自我承认、社会交往的需要，即一种“物以类聚，人以群分”的圈子文化，是对个性化的肯定，是一种生活方式、生存状态的社会示范与表现[1]。

当下广告发展呈现出如下趋势：

1.从大营销转向精准营销

大数据时代的精准营销，不断对它的消费者进行轮廓刻画和人群筛选，但精准的渠道营销并不等于精准营销，而精准营销是精准的内容营销加好渠道。一味求转发和求点赞的背后是对自己人脉圈子信任的透支，这并不等于沟通到位，相反还浪费了渠道资源。互联网中，入口分散，尤其微博、微信崛起之后，信息都是所关注的人传播的，人们很难像以往那样，依赖媒体帮忙过滤信息，而是更多通过圈层来获取信息。比如关注调性相同的内容，关注朋友推荐的内容，“内容”正在开始取代“媒介”。以前的传播是自上而下，点对面的传播，而现在信息开始越来越多的在一定的圈层内传播，传播的路径是多点对面，呈现一个散乱的星状。

2.从由爆款向全品类引流转向从全网经由意见领袖向小众引流

传统商业是制造一个爆款产品或噱头，然后通过它起到聚集人群的作用，吸引人来线下消费或体验，从而可通过周边一些附属物获利。但在互联网上一切都改变了，网络上不存在“酒香就怕巷子深”的情况，一切在一个平台上，通过鼠标点击就可获得流量或购买。互联网时代，实现购买只需一步，注意力如何被吸引就成了关键问题。

3.从性价比营销转向性能比营销

在消费爆发的中国，每年的奢侈品流入居世界第一位，这背后的心理是人民生活的富足和渴望认同的心理。商品尽善尽美、追求极致，甚至大同小异，品牌是谁已经不重要，让人们知道你是谁才重要。因此谁能在产品性格和表现上更胜一筹将显得至关重要。这是一个个体解放的时代，越来越多的人从传统意义上的组织脱离，越来越勇于面对自己最真实的情绪；对高高在上的人充满了鄙夷，不断用揭露的眼光进行批判，送他们走下神坛。

二、新媒体环境下广告发展策略

首先，在新媒体环境下广告对目标人群进行细分。目前的网民中大部分为80、90后，但是一些60后、70后后人群也是人群划分中不可忽视的部分，他们是互联网上少见的一股“顽固势力”。他们依旧信赖心中的过硬品牌，认为质量是促使购买的第一把关；他们不追逐热点，没有80后90后所谓的“快乐崇拜”。而年轻人是互联网原住民，热门话题在他们眼前起起伏伏，往往超出常规、反转意外的体验更能引起他们的兴趣，品牌可以转换自己之前深厚的品牌形象，脱下虚伪的外衣，和他们好好说话。比如方太2016年的广告刷爆了年轻人的朋友圈，评价多是称赞这一属于父辈的品牌成功加入年轻人的阵营。

其次，细分卖点也是注意力经济下的不二法则。谁能更细分化地给自己产品贴标签，谁就先被消费者注意。放下一味宣扬的企业名称，能存活下来的企业早已耳熟能详，除了告诉人们你是谁，还要说出你具体是谁，以及一个选择你的理由。把自己的产品称为“大力巧克力”不好吗？还有“淡定啤酒”、“宅男酱”、“心碎的滋味泡面”、“战神咖啡”……《奇葩说》的广告就颇有新媒体色彩，将产品定位为“好好说话咖啡”、“消灭废话洗发水”以及“扛饿牛奶”“不犯二服装”……新媒体环境下，广告融入消费者生活环境和媒介环境，在互动性、个性化、人性化的媒体特征中，消解了企业与消费者、消费者与其他社会成员之间的界限，其本质在于让广告成为融入生活的一种信息形态[2]，以此获得强大的广告传播效果和新型品牌效应。

再次，品牌需要消费者的好奇和关注。人们对意外和好奇的事有着天然的关注，因此需要一个又一个借势和造势来引爆人们眼球，一个个具有话题性和新闻性的事件让人们参与讨论并感同身受。善于借势造势也往往能收到很好的效果，单一的造势成本高风险大，容易受到话题忽视而不易成功，借势营销虽然控制难度大，容易偏离话题，但是可借助热点让品牌与之发生关联，在关联中让其体会到品牌的优势。

最后，要善于把握传播方向的量与质的积累。传统广告按照品牌发展的不同阶段如进入期、拓展期、成熟期、巩固期等不断进行的广告营销这里称其为势能广告，可以在一定范围内进行品牌传播上的反转的这里称为反转广告。在互联网上品牌的营销像一阵阵的波浪，靠势能广告积累起高度，再应用反转广告，会产生不一样的趣味效果。一浪接着一浪，给品牌注入更多可能性，也使品牌更加有趣，在品牌发展不同阶段，会产生不同的传播效果。

结语

综上所述，传统广告话语构建的单一世界正在被新媒体广告构建的多元世界所取代，新媒体广告虽作为一种新生事物，但依其强大的生命力，已深深附着于互联网这一平台及新一代消费者消费理念之中，在未来它将有更深远的发展可能。

参考文献

[1]喻国明张小争《传媒竞争力》代序 4-6

[2]林凯. 新媒体环境下的广告本质[J]. 厦门理工学院学报，2014，06：16-20.