浅谈房地产企业的绿色营销策略

毛泓樟 于学军 黎飒伟 刘敏 林磊

【摘 要】绿色营销虽然在20世纪80年代才开始起步，但如今已在全世界迅速推广及重视。社会可持续发展的前提是社会与自然的和谐互动，房地产企业绿色营销不仅有利于社会与自然环境的和谐，还能促进资源的合理配置、提高其使用效率。房地产企业通过绿色营销手段及策略，从而促进房地产业可持续发展。

【关键词】浅谈；房地产企业；绿色营销；策略

以环境保护为导向的绿色营销观念是一种全新的营销观念，是21世纪生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念的深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销就必然成了房地产企业新的经营策略。

一、房地产绿色营销的背景

在中国，建筑业对可持续发展的冲击已日益严重。建筑业在消耗大量自然资源，如水、能源、土地和原材料的同时，也在恶化着環境，主要体现在土壤侵蚀、生物系统破坏以及人口膨胀。要实现可持续发展，势必要。求建筑业进行革新，减少能耗，降低对自然环境的影响，为人们营造更为健康舒适的居住和工作环境。房地产企业有必要实施绿色营销策略，将绿色生态观念引入其营销活动，克服传统营销的环境问题，实现资源的最优化配置来达到减排目的，推动社会的可持续发展。

二、房地产业绿色营销的现状及问题

从实践上说：一方面，目前房地产企业在实施绿色营销战略过程中还存在着很多的困难，比如说：房地产绿色需求的不够旺盛、房产企业缺乏开展绿色营销的内在物质基础、相关法律法规的不健全等等；另一方面房产企业在实施绿营销战略过程中也存在着很多问题，比如：没有真正引入绿色营销理念，所谓的“绿色房产品”只是虚有其表；绿色房产品的溢出成本太高，导致定价过高；没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲：绿色营销理论研究较多，但如何将其科学合理的运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就这方面的研究目前还不够成熟。

三、房地产绿色营销策略的研究

1.进行绿色市场分析。首先收集房地产绿色信息，包括：已投入市场的绿色物业的类型、地段位置、规模、价格、促销方式、入住率、购买群体的特征；已动工但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模、拟售价格；绿色建材市场的价格水平、供应渠道等信息；房地产企业搜集这些信息，并对其进行深入研究和分析，判断其相对本企业而言的可用性，为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。

2.制定绿色计划。计划是企业开展一切活动的先导和指南。周全严密而又切实可行的计划是企业直取捷径、少走弯路的前提和保证。房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施，必须预先制定一套完整的计划，包括：绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。这些计划应说明企业在营销过程中的环保努力方向，以之为日常决策的指导。

3.开展绿色施工，开发绿色物业。首先要确立环境目标。拟建物业在能源与资源的节约利用，对环境的不利影响如何达到最小，对地球的危害如何降低等一系列问题在项目施工前应该有明确的目标。然后，推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题，施工引起的空气污染、噪音问题，同时还要求施工应使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用带有较少包装的产品和材料，在工地建立废物回收系统，回收和重复利用拆除得到的材料，最终开发出绿色物业。

4.制定绿色房产品价格，开辟绿色销售渠道。绿色物业的建造采用绿色环保材料和清洁施工方式。由于绿色建材在传统建材功能基础上又增加了一项环保功能，在绿色建材开发技术尚未成熟的情况下，这项技术成本自然要在价格中得到体现。因而，当前建材市场上绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。房地产绿色销售渠道，是实行销售渠道绿色化， 应对销售人员进行绿色教育，以便于绿色销售的有效开展。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升，也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。

5.进行绿色管理，树立绿色房产绿色企业形象。房地产绿色营销管理的内容是多方面的，它包括对绿色房产品的绿色管理（涉及房产品开发过程中的绿色管理、房产品的售后绿色管理等方面）和房地产企业本身的绿色管理。房地产企业要进行绿色营销，那么企业自身也需要建立与之相适应的绿色管理制度，树立绿色企业形象。

6.进行房地产绿色营销评价。房地产绿色营销评价包括两方面的内容：其一是对绿色房产品的评价，主要就企业所开发的绿色房产品按一定的标准进行评判，确定其是否符合绿色的要求以及符合的程度等；其二是对企业实施绿色营销的效益进行评价，主要就企业在绿色营销的整个过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等）的对比关系进行评价。

结 语

为了实现房地产企业在追求自身利益发展的同时，兼顾生态环境的可持续发展。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分考虑购房者的绿色消费观念，并将此作为房地产产品从设计到实施、从销售到服务的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开发商实现经济利益的推动力，同时也可以实现客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济发展和社会生态发展的同时，促进住房条件和环境的极大改善，房地产开发商的可持续发展战略目标才会得以实现。

作者简介：

毛泓樟（1994-），湖南长沙人，汉族，本科，主要研究方向：工程管理。

于学军（1973-），湖南株洲人，汉族，本科，高级实验师，主要研究方向：工程管理。

参考文献：

[1]刘丽.房地产绿色营销研究[D].长沙：中南大学，2003.

[2]张燕明.房地产企业绿色营销策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2008.