呼风唤雨的“网红”社群化营销

罗冰清

摘 要：400多万微信粉丝，800余万微博粉丝，微信文章浏览量篇篇十万加，预计估值达2亿人民币。这是一个以星座话题为探究主题的自媒体号，名称为“同道大叔”。然而看似简单的公众号背后，其核心运作者却是一群80、90后年轻人，在段子手和自媒体的推动下，他们年薪早已突破百万。类似的事件还发生在每年11月11日，据相关数据统计，双十一的热门店铺已经超过了两千家。在淘宝销售前列中，其中通过粉丝方式推销的店铺占领半壁江山，以电视、网络等媒体流传的“京东小号”荷叶店铺为例，其年销售额超过亿元。其实每个成功事例背后都突显着新式的商业规则，所以我们认真思索会发现一系列案例都有着一个共同的代名词——网红。本文将以“网红”为关键词，通过分析成功网红事件，探讨其背后的商业模式以及运作方式。

关键词：网红；认同感；粉丝经济；社群化营销

一、“网红经济”概念的缘由

在BBS时代（电子公告牌系统，Bulletin Board System），网络段子手塑造了“芙蓉姐姐”的S标准形；在自媒体时代，“网红”选择“BAT”（指百度、淘宝和腾讯）旗下的核心产品“帝国”中行走，打造专属锥子脸；而如今，在互联网+时代，“帝国”开始接手“网红”，孵化无数张“锥子脸”——“网红经济”的概念由此而生。

一位知名网络营销专家曾说，“这些所谓的‘互联网思维代言人，就像坐在汽车副驾位置上的孩子，摆出一副开车的架势，以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路，其实都不在他们的掌控之内。”在中国的网络红人现象出现10年之后，人们终于发现真正掌控方向的，肯定不是像野草般成长的网红们，而正是那些处于“黄金时代”的“帝国”。

二、“网红经济”独特的运作模式

网红一词看似简单，但其背后拥有大量的社群以及粉丝，他们共同目标都是建立群体认同感（“认同”就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。）所以要想通过“网红模式”获取成功，我认为需要通过严谨的阶段四步走，分别是：划分相似性群体（Us）、制造不合理（Cause）、寻找敌人（Enemy）、领袖召唤（Follow）。总而言之，公众在表面上似乎没有太大差别，但要在其中建立认同，必须揪出两者相互之间某个相似点，通过群体定位划分出一个社群，最后选择内部方式，在群体之中获取自豪感、认同感。

在众多事例之中，网红淘宝店铺是最成功和最直接将社群营销、粉丝经济转变现状的案例之一，通过浏览和访问网红淘宝店铺，他们将店铺改制成博客，并且选择私人订制来量身设计服装，最终以此经营方式来获取利润。“粉丝经济个体去中心化其实就是网红现象的本质，不同网红店铺都拥有其各式独特产品；商铺的消费者年龄段集中在85后与90后，比淘宝用户平均年龄年轻5岁；无线端消费占比相对于行业平均水平高10～20%，在规则转变原理中，网红按照六大准则，从引起注意→激发兴趣→进行搜索→购买行动→过程享受（如图1），其中的过程顺序与新技术的发展趋势高度契合。”

三、“网红”社群化营销三要素

在群体经济中，除了网红，曾经的博客大V和现阶段罗永浩的不规则锤子手机在经营上也获取了较大的成功，但是不同模式针对不同时期，可以说他们的成功是很难复制的，而上万家的网红店铺，从客观上才算是大众的社群化营销，因为网红模式的成功其实是一次粉丝经营的成功。那么，从“网红”的粉丝营销中，从社群化营销角度看，具备了三大要素。

1）娱乐化的社群化营销。在纷乱的互联网之中，一个“糗事百科”就拥有诺干粉丝，而曾经讲究正式严肃的电视综艺节目，不论从演员还是歌手，他们在和观众进行互动的时候，往往会选择小故事或者小段子，可能讲述的东西有时逻辑难寻，有时真假难辨，但是其最终目的就是博得观众一笑。相类似，运用填鸭式的营销方式的传统行业已经被互联网的个性化定制给击退，众多企业的市场份额不断下降，所以企业想要获取用户的认同，必须摒弃原有高人一层的作风，多从消费者角度思考问题，选择合适的方式（合适是指让消费者感觉亲和，愿意更进一步了解彼此）和用户、粉絲进行沟通、互动交流，在双方不断了解进程中，抓住客户愿望，满足消费者独特需求，通过这种策略才能够在激烈的竞争市场中抢得订单，最终获得消费者的认同。从根本上网红自身就拥有较强的“娱乐”性，这种娱乐是一种对美的追求和向往，就像大街上走过一个超高的回头率的美女一样，在身着网红量身打造的衣服的时候，也会在无形中感觉到“高回头率”的幻觉，虽然未必能够真实获得，但是特殊的感觉却时常伴随。除了放下“高高在上”的架子外，娱乐化营销中也存在着另一种含义，虽然“明星代言”在网络社群化营销中效果依然显著，但是在不断变更的互联网时代，“草根明星”更能获取粉丝的忠诚。

2）专注性的社群化营销。粉丝经济需要一个关键点或者关注点，而“网红”正应此特点，她们拥有好身材或者好口才，可以说一旦进入公众的视野就有很强的眼球效应，凭借独有的天生丽质就能吸引大把粉丝，这是其他社群化营销所不具有的优势。同时，社群化营销要“私人订制”。据相关数据统计，网红经营的产品类型主要集中在四大板块：旅游、化妆品、服饰和母婴用品，使用此四类用户可以和网红有机的结合在一起，最大效度发挥她们的独占的优势。

3）塑造品牌式的社群化营销。虽然“网红”关注度很高火，但是真正能说出其完整姓名的不过寥寥，这就说明着在这个群体中，有很多人选择“隐藏”的方式，而从火爆的网红中不难看出，其基本上都是团队操作。如今很多网红，实际上已经被集团化的运作，她们在前面进行拍、秀、和粉丝互动，用这样的方式来获得用户的流量跟注意力，而在后面则是品牌在运作。网红作为社群化营销的成功模式，从根本上分析，网红其实属于一种特殊的集中度经济，他们围绕“美丽、互动”为核心，站在个人角度思索，品牌的塑造和指引可以发挥其最大效用。它涉及方方面面，需要考虑的因素众多，对于一些大多数个人和企业而言，运用各角度人脉资源在进行整合是很困难的，所有方式的终点都是在用户角度设立品牌，可以说“网红”创造了新式的策略，指引企业新方向——从新品牌推广才是社群化营销的最终目的！