恒大足球行销策略的研究

吴雄文

摘 要：广州恒大俱乐部自中国足坛历史最黑暗的1年——2010年勇闯足坛至今，已连续5年蝉联中超冠军。恒大足球的行销模式成为了近几年内体育界的热门话题。恒大集团以其独特的足球互动行销，实现了恒大俱乐部投入的机会成本最小化，商业利润最大化，并成为带动恒大品牌影响力提升的一个关键因素。该文从对足球的文化、经济、政治环境及行业竞争力等角度出发，对恒大足球行销策略的制定和实施进行归纳、总结、分析，希望能对其他中超俱乐部的运营有所启发。

关键词：恒大 足球 足球俱乐部 行销策略 品牌 成功

中图分类号：G843 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）03（a）-0141-02

2010年恒大集团入主广州足球，利用足球平台开展足球营销活动，通过“恒大”足球的辉煌成绩，推动恒大地产业务实现了跨越式发展，其他相关品牌产品也获得巨大利润。恒大足球的行销策略无疑是业界内的典范，下面就恒大足球的行销策略进行研究探讨，希望对中超其他俱乐部的运营、发展起到借鉴作用。

1 广州恒大足球行销策略的制定

其实，在借力足球开展行销前，恒大曾介入过乒乓球、羽毛球、龙舟、横渡珠江、排球等多项体育行销活动。而借力足球进行行销，无疑是恒大的得意之笔。制定足球行销策略，必须对当时足球发展的文化环境、经济环境、政治和法律环境、竞争环境进行分析，才能了解消费市场，合理的整合行销策略，推广品牌。

1.1 恒大制定足球行销策略因素之“文化环境”

足球文化环境是制定“足球行销”策略的考察基础之一。

中国官僚的专业体制和急功近利的观念，使中国的职业足球失去了公平性和整体性，严重阻碍了中国足球前进的步伐。可是中国人并没有放弃足球，随着中国全面崛起，国人对足球的热爱与日俱增。也许恒大集团正是看中了这种特定的足球文化环境，是足球行销的良好契机，于是毅然进军足球行业。结果证明，这一特别的足球文化环境为恒大足球的发展提供了肥沃的土壤。

1.2 经济环境为恒大足球行销铺路

“足球行销”为的就是获得商业利益，经济环境对收获利益起到决定性作用。

随着人民生活水平不断地提高，全民健身热潮逐步升温，人们消费观念也逐渐改变。在良好的经济环境照耀下，推动足球发展的球迷和赞助商增多了，企业和球迷“双赢”的机遇就会出现，恒大集团凭着敏锐的嗅觉，乘此东风迅速介入足球领域，“恒大足球行销”正可借此繁荣发展，将恒大品牌的扩大导入快车道。

1.3 政治、法律环境的进步创造了良好的发展机遇

2010年足球界“假、黑、贪、腐”的一系列丑闻，在媒体频频曝光，人们觉得足坛无比黯淡，但这也是国家大力整治足坛的开始。

2010年国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》（以下简称《意见》）其中基本方针提到：“坚持深化改革，开拓创新，加快建立完善有利于体育产业健康发展的体制机制；坚持依法管理、科学管理，进一步规范体育市场秩序，切实维护消费者和经营者的合法权益”。这一政策表明了国家创新和法制管理体育产业的决心，依法管理使足球环境得到有效的净化，恒大进军足球界的机会已经成熟。《意见》主要目标中还提出：“到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批具有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。”恒大集团创办足球俱乐部的发展方向与国家对体育产业政策的指导方向完全吻合；《意见》也给恒大足球行销策略提供了强有力的行政保障。

2 成功的行销策略提升恒大品牌地位

2.1 明星效应

从聘用中国排球标志性人物“郎平”，解聘彭伟国聘用李章洙，再解聘功勋教练李章洙付出巨额违约金，然后签约世界级“冠军教头”里皮，条条都是媒体界的重磅炸弹；在球员方面引进众多国脚，同时引入迪亚曼蒂、克莱奥、孔卡、埃尔克森和穆里奇等大牌国际球星，恒大牢牢吸引着众多球迷的眼球，掀起球迷心中澎湃的激情。恒大足球首先利用个人的品牌效应，达到“眼球经济”的效果；然后通过“签约”和“解聘”进行媒体炒作，这些行销手段很快给恒大谋得了巨大的利益。这些运动员和教练员的每一次活动、每一场比赛都为恒大品牌的宣传节约了巨额的广告费用，创造了不菲的收入。如今恒大的胸前冠名超亿元，赞助费超2亿。恒大的“明星”行销策略不可谓不高明。

2.2 “冠军+重金”的诱惑

恒大足球以中超冠军、亚冠冠军、世俱杯冠军为目标，一步步向前迈进，使球队有了奋斗的方向和拼搏的动力。当然，光有目标和动力是远远不够的，俗话说“重赏之下必有勇夫”，恒大足球俱樂部四年总投入约20亿，在每一场中超联赛中采用“6-3-0”的奖励制度；捧起亚冠冠军奖杯，恒大奖金累计达1.57亿 。重金投入激发了全体球员的拼搏精神，大大提高了比赛成绩，广州恒大势如破竹地冲到了亚洲的巅峰，挑战“世俱”。

2.3 全方位推动品牌“多元化”发展

自从恒大足球得到大家认可，恒大品牌效应全面提升后，恒大品牌不断地延伸。2014年1月7日，恒大地产公告称，恒大已经连续3年土地储备、在建面积和销售面积均居全国第一，恒大地产连续2年中国房地产品牌价值第1名，截至2013年底全年销售额达1 003.97亿元。亚冠期间恒大迅速推出高端矿泉水产品——恒大冰泉，仅一个月订单达到57亿，在2014年预计目标达100亿；2014年1月24日恒大迈步进军银行业，斥资33亿入股华夏银行，成为华夏银行第5大股东；还有创办恒大音乐公司等等。

恒大广泛的品牌延伸，不但诠释了原有品牌的价值，还丰富核心品牌的资产，实现了以足球带动相关品牌产业多元化发展。

2.4 三权分立，管理至上

广州恒大创造了中国足球史无前例的辉煌绝非偶然，严格、良好di 的管理制度才是恒大成功崛起的基石。恒大足球俱乐部一直以欧美成熟足球俱乐部的职业体制为标杆，在俱乐部运营、管理、引援等多方面整体向世界顶级豪门看齐。许家印在2010年曾经许诺不进入球队更衣室，不干涉教练战术布置，但也同样有沉不住气的时候，还是有进入训练场找队员谈心的现象。2012年赛季中期，里皮强势入主广州恒大，恒大才真正的实现“三权分立”。虽然许家印依然密切的关注球队的举动，但已经没有之前的谈心和聚会了；恒大足球俱乐部董事长刘永灼也离开聚光灯，默默成为“后勤部长”；里皮在专业领域上获得了无限高的权限，不但完全担任一名说一不二的主教练职位，而且还扮演一名足球经理的角色。

优质的管理使恒大足球俱乐部从上到下各司其职，减少了场内外各种因素对于比赛的干扰，增强了俱乐部运作的效率，最大地发挥了球队战斗力的潜能。

3 结语

恒大俱乐部对足球文化、经济、政治、竞争力几个大环境进行剖析，制定了“改革管理体制、重金投入采购球员教练、高额的奖励、多元化的发展”等等一系列行之有效的行销策略，成功开创了恒大集团的新世纪，这一结果令体育界颇为震惊。恒大足球俱乐部的成功行销策略为深陷泥潭的中国足球的发展提供了宝贵的经验，不但为中国足协的“真正职业化”改革指明的方向，也值得其他中超俱乐部借鉴。

参考文献

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