网络回报计划用户参与意愿影响因素分析—以淘宝会员为例

■ 陈本松　曹细玉　教授（电子科技大学中山学院经贸学院　广东中山　528400）

网络回报计划用户参与意愿影响因素分析—以淘宝会员为例

■ 陈本松曹细玉教授（电子科技大学中山学院经贸学院广东中山528400）

网络回报计划是网络零售业普遍采用的防止客户流失的有效方法。本文以TAM模型为基础建立研究理论模型，采用结构方程模型对淘宝会员系统进行实证研究，探讨网络回报计划用户参与意愿影响因素。研究表明：感知有用性、易用性、风险性及主观规范显著影响用户的使用态度和参与意愿；另外，网络经验对感知娱乐性有调节作用。研究结论对企业开展网络回报计划具有理论和实践指导意义。

网络回报计划TAM模型用户参与意愿

引言

据艾瑞咨询统计，包括淘宝、天猫、京东在内的网络销售企业2013年交易规模达5亿以上的超过30家。在因特网环境下，由于信息不对称现象减弱，消费者挑选性价比高的商品的成本几乎可以忽略，对网络零售企业来说很容易流失客户。目前大多数在线销售平台都采用网络回报计划来稳定老顾客，吸引新顾客，增加顾客黏性。回报计划是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意，以建立更高水平的客户保持状态。客户关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利，而回报计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段。回报计划广泛应用于传统行业，现在也被诸多互联网企业采用，尤其在网络零售领域，例如淘宝会员、京东的优惠券等。网络回报计划具有实体环境回报计划的特征和效果，但由于环境的改变、网络回报计划信息技术的特点，网络回报计划参与意愿的影响因素也必然发生变化。

网络回报计划是以信息系统的形式表现出来的，那么作为信息系统的网络回报计划用户参与意愿受哪些因素影响、各因素的影响机制如何、在网络营销中企业应该如何更好地使用网络回报计划？这些问题的探讨将有助于网络销售企业改进回报计划，更好地稳定老顾客，吸引新顾客，增加顾客黏性，从而增强其竞争力。

研究模型及假设

本文以技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）作为原模型，对其改进建立网络回报计划参与意愿理论模型。

（一）研究模型

技术接受模型。DAVIS等人于1989年提出技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM的“态度-意向-行为”三层结构认为外部变量决定感知有用性和感知易用性，感知易用性决定感知有用性；感知有用性和易用性共同决定使用态度，感知有用性和使用态度共同决定参与意向，参与意向决定最终用户对系统的使用，如图1所示。

网络回报计划参与意愿理论模型。网络回报计划除了受感知有用性和易用性影响之外，还受商家信誉感知风险、隐私泄漏感知风险及用户对在线回报的感知娱乐性等因素影响。其对使用态度的影响大小受网络经验调节，使用态度和参与意愿的形成受主观规范的影响。网络回报计划参与意愿理论模型如图2所示。

（二）研究假设

使用态度—参与意愿。参与意愿反映用户在网络购物中参与网络回报计划表现出来的意愿，是用户付诸行动的必要条件。“态度-意向-行为”的三层结构表明直接影响参与意愿的是态度，即用户是否参与网络回报计划所持有的正面或负面的态度。假设：

H1：使用态度对网络回报计划用户的参与意愿有显著正面影响。

感知有用性和感知易用性—使用态度。感知有用性是指用户为提高网络购物的效率及降低成本而参与网络回报计划的主观概率。感知易用性是指参与网络回报计划过程简单，操作便捷并且容易学习。感知有用性影响用户使用态度和参与意愿，感知易用性影响用户使用态度并影响感知有用性。假设：

H2：感知有用性正面影响用户对网络回报计划的使用态度。

H3：感知有用性正面影响用户对网络回报计划的参与意愿。

H4：感知易用性正面影响用户对网络回报计划的使用态度。

H5：感知易用性正面影响用户对网络回报计划的感知有用性。

感知风险—使用态度。在虚拟环境中，消费者会评估网络回报计划的风险性，主要包括商家的信誉风险和个人隐私泄漏的风险。当消费者对商家感知到信任并且感知隐私能够得到较好保护时，才可能得出较正面的使用态度。假设：

H6：感知商家信誉风险负面影响用户对网络回报计划的使用态度。

H7：感知隐私保护风险负面影响用户对网络回报计划的使用态度。

感知娱乐性—使用态度。我国网民主体是年轻人，这一群体更注重活动的时尚性和娱乐性。虚拟环境中网络用户很多时候做决策并不理性，而是为了新鲜、好玩、享乐，获得一种精神上的体验。假设：

H8：感知娱乐性正面影响用户对网络回报计划的使用态度。

网络经验—调节变量。经验是用户在以往的行为中产生和积累的知识。不同经验水平的用户参与网络活动的态度、意愿的水平不同。假设：

H 2 a、H 4 a、H6-8a：感知有用性、感知易用性、感知商家信誉风险、感知隐私保护风险、感知娱乐性对使用态度影响的作用大小受网络经验影响。

表1　变量及观测题项

表2　样本特征信息

表3　信度检验

表4　变量验证性因素分析

H3a：感知有用性对参与意愿影响的作用大小受网络经验影响。

H5a：感知易用性对感知有用性影响的作用大小受网络经验影响。

主观规范。主观规范（Subjective Norm）是个人执行某一行为时，认为其他重要关系人是否会同意其行为，也就是指个人从事某特定行为预期所受的压力。网络回报计划中，“主观规范”由他人对其主观评价所决定，用户参与其中的态度和意愿受大多数人对其行为和态度影响。假设：

H9a：主观规范影响用户对网络回报计划的使用态度。

H9b：主观规范影响用户对网络回报计划的参与意愿。

研究设计

淘宝网于2010年3月31成立淘宝会员俱乐部，淘宝会员俱乐部在提升用户忠诚度和增加客户黏性上发挥了很好的作用。淘宝会员体系由会员等级（V0-V6）、会员特权（购物特权和服务特权）、淘金币（优惠特权）和勋章馆（荣誉象征）组成。淘宝会员体系是典型的网络回报计划系统，由于其完整性，参与用户多，相对成熟，是一个很好的研究对象。

（一）问卷设计

问卷由三个部分组成：第一部分，被访者的会员等级及参加淘宝会员的活动情况问项；第二部分，模型中的各观测变量问项；第三部分，人口统计指标题项。第二部分采用Likert7级量表，被访者从非常不同意到非常同意进行选择。结合网络特点，前期通过深入访谈，并在120份问卷的预调研基础上进行修正，本文得到变量指标如表1所示。

（二）样本收集与样本特征

调查问卷全部向淘宝买家发放，通过收集455位淘宝买家的电子邮件地址，发放455份问卷，最后回收311份问卷，问卷整理时发现不少信息填写有误或者前后矛盾的，最终获得276份有效问卷。

有效问卷中，男性占51.2%，女性占48.8%；受访者中35岁以下占81.2%；受教育程度相对较高，高中以上学历占85.1%；职业以学生为主，在校生占38%；月收入水平在2001-3000、3001-5000元两段的比例为51.4%。被访者的人口统计指标符合目前我国网民的结构和特征。样本特征信息如表2所示。

数据分析与假设检验

实证检验采用结构方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法，数据分析和处理采用 SPSS18.0和A-MOS18.0软件。

（一）信度和效度检验

信度考察问卷内部一致性和稳定性，一般认为Cronbach's α值应大于0.70。表3的分析结果表明，各变量的Cronbach'α均大于0.7，说明问卷量表具有较高的可信度。

效度考察结构化效度指标。设计量表时参考了大量文献，通过问卷前测对量表进行检查修正，在设计上保证内容效度和结构效度符合要求。采用验证性因素分析检测量表效度，由表4看出，各变量的X2/df、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、CFI等指标大多达到理想标准值，部分指标接近标准或接近理想标准值。变量验证性因素分析表明量表整体上具有较好的效度。

（二）假设检验

本文应用AMOS 18.0进行SEM分析验证。首先，进行适配度检验（见表5），从中发现理论模型的整体适配度是可以接受的。其次，考虑到网络经验对变量的调节作用，通过多群组结构方程对网络经验这一调节变量进行拟合。网络经验采用淘宝会员中的V0-V6级别，考虑到样本数量（V0-V3样本数168，V4-V6样本数104）及样本特征，将V0-V3级作为普通会员，V4-V6级作为富有经验会员，并针对两类会员进行路径分析和假设检验。

表5　模型适配度

表6　假设检验结果

图1　技术接受模型（TAM）

图2　网络回报计划参与意愿理论模型

图3　整体模型假设路径估计系数

图4　普通会员路径估计系数

图5　富有经验会员路径估计系数

整体假设检验。表5为模型适配度表，包括整体模型、V0-V3群组及V4-V6群组适配度，从中可以看出适配度均符合要求。

在引入网络经验调节变量前对整体模型进行假设检验。整体模型的路径系数检验结果如图3所示，假设检验结果如表6所示，从表6可以看出整体模型的假设均可以得到验证。

调节变量假设检验。普通会员路径分析结果如图4所示，富有经验会员路径分析结果如图5所示。从图4和图5的估计结果可以看出，普通会员分组中，7个假设较好地通过了显著性检验；但是富有经验会员分组中，感知娱乐性对使用态度的影响未能通过假设检验，其它假设均得到验证。

结论与营销建议

（一）结论

网络回报计划参与意愿影响因素中感知有用性和感知易用性起基础作用。用户很看重它能否给自己带来便利和效率，能否满足自己购物时查找商品及价格优惠的需求。感知风险（商家信誉风险和隐私泄露风险）对用户参与其中有显著的负面影响。如果用户感知商家存在欺骗或者恶意收集用户信息，将会大大降低用户的使用态度进而影响用户的参与意愿。感知娱乐性对不同用户群体影响不同：对于普通会员，感知娱乐性对用户参与网络回报计划有显著的正向影响，而对富有经验会员则没有显著的正向影响。主观规范显著影响用户的参与意愿，当周围的人都参与某一网络回报计划时，用户对这一活动的态度和参与意愿将会大大提高。

（二）营销建议

企业在实施网络回报计划时应注意以下几点：

第一，提供有价值、便捷高效、操作简单的网络回报计划系统。感知有用性和感知易用性是用户参与网络回报计划最关注的两个因素，只有消费者对这两个因素做出正面评价时，才有可能参与回报计划。因此实施网络回报计划时，要有价值且采用能使消费者在网络购物中更加便利高效、操作简单的形式。

第二，提高网络回报计划的可靠性，降低消费者感知风险。消费者的感知风险和网络回报计划使用态度负相关，是阻碍消费者参与意愿的重要因素。因此，平台方应提高系统可靠性，加强商家风险评估，完善隐私保护政策；商家应诚实开展网络回报计划，不能欺骗消费者，提升产品质量，树立企业良好的网络形象，同时遵循隐私策略，保护消费者权益。

第三，提升网络回报计划趣味性，吸引更多消费者参与。网络回报计划的趣味性在吸引新用户参与方面起到积极作用，网络回报计划实施中应注重娱乐性元素，这对增加新用户将起到积极作用。

第四，利用SNS社交工具，营造氛围。随着博客、微博、微信等社交媒体的发展，分享是一种时尚和趋势，很多消费者乐于分享自己的经验和感受。商家应重视人际交往圈的营销作用，积极营造网络回报计划活动分享的氛围，努力促成积极评价，以取得良好的营销效果。

1.艾瑞网.2014年中国B2C在线零售商Top50研究报告［R］.艾瑞网，2014，7

2.淘宝网.淘宝会员俱乐部［DB/ OL］.https：//vip.taobao.com/，2015.5.10-2015.9.10

广东省自然科学基金项目“电子商务环境与顾客选择行为下的双渠道供应链协调研究”（项目编号S2013010013437）；中山市科技计划项目“基于兴趣图谱的网络社区消费者行为数据挖掘的精准个性化营销”（项目编号2014A2FC400）

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