浅议包装设计的价值观

文/吕 赫

浅议包装设计的价值观

文/吕 赫

包装设计是现代艺术的重要组成部分，是视觉传达的一种重要手段。表面上它是用来保护产品的工具，实际上它是一种信息的传递者，是一种产品品质的宣传者，更是一种文化的载体。无论在理论上，还是在实践中，都应把包装设计作为一种文化形态来对待，从而使得我们能够准确全面地去分析总结，进而将更好、更新颖、更美观、更实用的包装设计展现给消费者。

包装设计含义；包装设计意义；包装设计的价值

一、包装设计的形成要素

包装设计即指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺手段，为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计。从中可以看到包装设计的三大构成要素。对这三大构成，现在知名的设计机构如北京西林设计应用得较为贴切！

二、包装设计的内容

国外包装设计包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。

包装设计是产品市场营销策略中的最重要元素之一，西林设计一直认为营销者通过向消费者宣传产品包装这张视觉“脸”，使产品获得消费者的支持、认可，并使消费者产生购买诉求。市场营销组合：由4P构成：产品product、价格price、促销promootion、地点：place第五个P：包装packaging，综合前四要素，将产品的物理特性、定价策略（高价、廉价产品）、推广策略，以及销售渠道结合起来，［西林设计］为品牌打造一张视觉‘脸’。包装作用：保护产品；形成产品成本的因素；改善产品属性与效益的平台；确定销售地点和最终消费者的辅助因素。营销人员开始热衷4C组合，罗伯特。劳特朋（Robert Lauterborn）整合营销传播先驱者提出：地点变成了购买的便利性convenience价格变成了消费者能接受的成本cost促销变成了交流与沟通communication或canvas产品变成了消费者需求customer needs and wants.

三、包装设计的附加价值取向

在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。 传达商品文化：此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：白加黑感冒胶囊与广告诉求相互呼应。 提升商品附加价值：商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值，也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。 品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿向以黄色色块为品牌形象延伸的基础。藉由何种媒介或手法，端赖企业主与设计者之间的沟通。

四、简约包装设计的价值观

简约包装设计的价值观古老的中国无论是在美学思想上，在流传渊源上，在设计表达上，早已显示出对于简约的涉猎。有很多的简约文化，我们有迹可寻。很多人认为，简约主义在中国的兴起仅仅只是受到外来的影响，这种看法显然是很片面的。如果没有中国传统文化对简约主义的认识，人们也很难完全从思想上去接受它。现在中国的包装设计，在很多方面可能还不能达到国外的发展水平，这是有很多历史原因的。在中国，简约文化并不是来源于北欧，风靡了全世界以后被中国所借鉴，它是中国传统文化的一部分，人们很早就开始用简约的理念进行最原始的设计和生活。中国作为世界上具有悠久历史的文明古国，于早期就显示出对初期简约思想的理解，这种思想的体现远远早于西方。我国古代春秋时期的哲学家和思想家老子就提出“少则得，多则惑”。意为少了可以得到，多了反而变得疑惑。西方“less is more”的设计思想与老子少胜于多的思想不谋而合。天下万物均是受人类支配的，为了长远考虑，人类不得不暂时扼制一下自身的贪婪行为，注重环保，重视生态平衡，节约有限资源，适度调节自身的需求量。诚然在中国现代包装的发展中我们不能丢到古人对于简约的思想。在中西文化共同进步的同时，西方的简约主义更限于设计，中国的简约则应理解为一种深刻的民族文化和艺术追求方式，是一种老子文化熏陶下的哲学思想，它代表着一种本质的内涵，一种深入思考的思维定势。

五、总结

综观中外的简约思想在包装设计中的渗透，笔者认为，中国的传统文化和思想更为透彻地理解着简约的含义。用节俭、朴素的理念和审美情趣出发，底蕴的积淀必然影响心智的成长，对于设计者来说，流于表面的包装设计不如怀揣着对生态和环境的一份义责！倡导我们意识中的现代包装“俭、朴、美”。纵观中外的包装设计主要以简洁包装为主，当今社会，回归自然，注重低碳环保的生活方式正是人新的审美需求，刻意雕琢、铺设过繁和零碎无序的包装只会让人们近而远之，而强调人性化的设计，追求俭、朴、美，注重文化性、民族性的表现的包装设计，才能更赋予世界性更能长久地生存。

［1］周卉.节简型包装设计初探［J］.湖北经济学院学报（人文社会科学版），2009：（10）.

［2］王友良.论“简约包装”的伦理生态价值［A］.http：//www.techfood.com.

［3］刘伟元.简约设计［J］. 广西艺术学院学报（艺术探索），2007，（2）.

［4］戎宁.论包装设计生态化与民族文化［J］.包装工程，2004，（6）.

（作者单位：齐齐哈尔工程学院 信息工程系）