旅行社电子商务生态系统初探

罗时保　方叶林

旅行社电子商务生态系统初探

罗时保方叶林

本文首先对旅行社电子商务的研究现状进行分析，然后介绍了生态系统、商务生态系统和电子商务生态系统的基本思想和概念，尝试从生态系统的角度对旅行社电子商务现状进行分析，最后结合当前旅行社电子商务生态系统的现状，初步提出旅行社电子商务生态系统的概念、组成、运行机制。本研究对全面看待旅行社电子商务所处的人文环境有着很好的参考价值，同时对旅行社电子商务的进一步研究有着一定的借鉴意义。

生态系统；电子商务；旅行社

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.008

一、引言

随着互联网的引入，我国迎来了互联网时代，电子商务与各行各业的结合不断深入。其中旅游电子商务的应用和推广对于传统旅行社来说，既带来了挑战，又带来了新的机遇，旅游电子商务有获取和传递信息便捷、个性化服务等优势，弱化了旅行社向顾客提供信息的职能和旅行社的代理职能，从而对传统旅行社形成了挑战。但是旅游电子商务依然存在服务缺乏人性化、信誉无法保证等缺陷，而这些正是传统旅行社的优势所在，也是传统旅行社的机遇所在。于是有学者提出传统的旅行社企业要积极发展旅游电子商务，开展虚拟经营，同时建立企业内联网，把旅行社所获得的信息进行加工、处理，增强企业的市场竞争力。随着我国加入世界贸易组织，我国卷入了经济全球化的浪潮，经济全球化使得全球的竞争环境发生变化，旅行社的竞争压力增大，加上顾客需求的个性化和时效性增强，传统的“纵向一体化”的业务管理模式已经不能满足新形势下的要求。于是有学者提出“横向一体化”的业务管理模式，即供应链模式，以旅行社为核心，以信息流、物流和资金流为纽带，形成上游、核心企业、下游的产品制作与销售模式，整个供应链上的各个环节各司其职，集中资源发展自己的核心竞争力，既能应对激烈的竞争环境，又能满足顾客的私人定制和时效性需求。

当下大部分传统旅行社已经转型为新型旅行社，新型旅行社发展了网络经营模式，所以有对新型旅行社的电子商务现状进行研究的必要，以旅行社为核心的供应链管理模式的出现是为了让旅行社了解本企业产品制作与销售的流程，这是以旅行社为中心的微观环境。为了能让新型旅行社以及在线旅行社（OTA）看清自己运营的宏观环境，需要对新型旅行社和OTA所处的电子商务生态系统进行分析和研究。

同时当前也是OTA和新型旅行社转型升级的关键时期，需要一个基于较为全面视角的研究为其战略和计划的制定提供参考和指导。个人认为旅行社供应链不能对旅行社的整体运营提供较为全面的参考和指导，本文以旅游业的三大支柱之一的旅行社为核心对旅行社电子商务生态系统进行分析和研究。

二、文献综述

1935年，英国植物生态学家坦斯利提出了生态系统（ecosystem）一词，他指出，我们不能把生物与其特定的自然环境分开，生物与环境形成一个自然系统，正是这种系统构成了地球表面上具有大小和类型的基本单位，这就是生态系统。它不仅包括生物复合体，而且还包括了人们称为环境的各种因素自然系统。

1993年，美国经济学家詹姆士·穆尔在《哈佛商业评论》上首次提出商业生态系统概念，指以企业和个人的相互作用为基础的经济联合体，是供应商、制造商、销售商、市场中介、投资商、政府组织、消费者等组成的共生群体，在一个商业生态系统中各司其职，但又相互依赖，相互竞争。它模拟了自然界中相互依存的物种适应环境的变化，协调生存在生态系统中并共同进化的机制。

新世纪我国关于电子商务生态系统的研究拉开序幕。国内最先对电子商务环境下新商务生态系统进行研究的徐博艺等人认为电子商务环境下原来的商务生态系统各个行业通过Internet这条“电子运河”打破行业之间的界限，更加注重企业间的合作与竞争，使得企业把自身在整个系统中的地位成为企业的关注中心。

胡岗岚在电子商务生态系统及其演化路径中提出电子商务生态系统是一系列关系密切的企业、组织等机构超越时空界限以互联网作为沟通和竞争平台，并通过在互联网平台上进行合作、联盟的形式实现优势互补和资源共享，就构成了一个电子商务生态系统。

附图旅行社电子商务生态系统概念图

侯赟慧认为企业在商业生态系统中的各个成员企业根据自己的经验和实际情况与外部的生态系统网络连接起来，形成强强携手，实现企业间的优势互补，从而增强企业所处商务生态系统的竞争力。

旅游生态系统是游客的旅游活动所涉及的自然、经济、社会、旅游等子系统所构成的一个复合系统。旅游生态系统是多种要素联接耦合在一起的复杂动态系统，同时也是一个开放的、松散的结构系统，系统内部和外部、内部与内部之间频繁地进行各种服务和物质的流动和循环。

关于旅游电子商务的定义，世界旅游组织在其出版物《EBusiness for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。

三、旅行社电子商务生态系统的概念

旅行社电子商务生态系统将电子商务生态系统的理论和研究成果应用到旅行社的运营中，产生了旅行社电子商务生态系统的概念。本文所述旅行社电子商务生态系统即为一系列与旅行社密切关联的企业、组织机构和个人，超越时间、功能和地理位置的界限，将互联网络作为合作和沟通平台，围绕核心企业旅行社，通过优势互补和资源共享联合成为一个有机的生态系统。该生态系统中各成员各司其职，促进人流、物流、资金流与信息流的交换和循环，共同组成一个多层次的、多要素、多侧面的错综复杂的商业生态系统。

在当前旅行社电子商务生态系统的运作模式下，旅行社电子商务生态系统由供应商亚系统、核心亚系统、中介组织亚系统、需求亚系统、支持亚系统、风险承担亚系统和监管亚系统组成。其中供应商亚系统、核心亚系统、中介组织亚系统和需求亚系统是整个旅行社电子商务生态系统的核心层。如附图所示。

四、旅行社电子商务生态系统的组成

（一）供应商亚系统

包括涉及旅游六大要素“食、住、行、游、购、娱”的主体企业：旅游餐饮、旅游饭店、旅游交通、旅游景区、旅游商业和休闲娱乐业等六类旅游供应商。要素供应层是旅行社电子商务生态系统的基础，其供给物都是旅游者在整个旅游过程中所直接消费的。各组成要素同在一个亚系统之下，但是他们之间不存在竞争，相反存在着互补效应，达到1+1＞2的效应。单一的要素不能更好地满足消费者的需求，不能获得更多的效益，需经过核心亚系统的要素的组织协调能力，使得供应商亚系统中的各要素相互组合形成具有“食、住、行、游、购、娱”的整体旅游产品，以满足消费者的需求，从而提高各要素的竞争力和经济效益。同时为了增加效益，供应商亚系统中的各要素种群也会把自己单独的要素产品出售给中介亚系统或需求亚系统，以期达到本亚系统内各要素的效益最大化。

（二）核心亚系统

该亚系统由两个部分组成：新型电子商务旅行社、OTA。这两个要素之间既有合作又有竞争，OTA最先在线上销售旅游产品，依靠它强大的线上市场占有率，迫使后来进入的新型电子商务旅行社把一部分产品批发给OTA，依靠OTA线上市场占有率高的优势来弥补自己线上市场占有率低的劣势，从而在合作中获得较高的经济效益。同时旅行社又在积极建立自己的线上销售平台，积极抢占市场，以达到摆脱OTA实现盈利的最大化，这样就与OTA形成一种既合作又竞争的关系。

（三）中介亚系统

中介亚系统由两个要素组成：旅游代理商、旅游零售商。中介亚系统中的各个要素之间存在着广泛的竞争关系，中介亚系统的各个要素群体都是核心亚系统和供应商亚系统的代理商或零售商。这也导致了中介亚系统中的各要素群体之间的产品具有同质化竞争的现象，即中介亚系统的各要素群体所出售的产品互为替代品，这也使得中介亚系统中的各要素群体为了获取更多的经济利益而不断相互竞争的同时也积极与上游的供应商亚系统和核心亚系统中的各要素进行一系列有利于自己的合作。中介亚系统与其上游产品来源的供应商亚系统和核心亚系统在保持合作的同时也是竞争的关系，这和中介系统的生存方式有关，中介系统的各要素通过代理、批发零售上游供应商亚系统和核心亚系统的产品来赚取中介费。

（四）需求亚系统

需求亚系统中的各要素就是广大的消费人群，需求亚系统内部的各个要素之间是既相互独立又相互影响的关系。旅游需求既受到旅游者自身的对旅游产品的认知程度、旅游动机、性别、年龄、收入、文化程度、职业、兴趣、商品价格、通货膨胀、闲暇时间以及交通条件等各种因素的影响，同时旅游需求又会受到其他（潜在）消费者的影响。此外旅游需求除了受到需求亚系统内部各要素之间的影响之外，还会受到生态系统内其他亚系统及自然社会环境等因素的影响。如供应商亚系统、核心亚系统和中介亚系统的广告、宣传等会改变人们自身对旅游产品的认知程度，从而作用于需求亚系统。

（五）支持亚系统

支持亚系统是支持、保障整个旅行社电子商务生态系统交易活动顺利完成的相关机构。对本生态系统的完整性来说是必不可少的一部分，虽依附于生态系统的核心层而存在，但是支持亚系统离了旅行社电子商务生态系统依然会存在。因为支持亚系统不仅依附于本生态系统，还依附于其他类似的生态系统。支持亚系统由系统开发商、物流公司、金融机构、认证机构、交易机构和公共基础设施等相关机构组成，它们为整个生态系统的电子商务交易的完成提供各种支撑服务。

（六）风险承担亚系统

风险承担亚系统由行业协会、保险公司、投资者、物主等组织和个人组成。风险承担亚系统的要素中有一部分既是风险承担者，同时也是整个系统运行的动力之一。正因为投资者和物主的投资才为整个生态系统的存在和运行提供了前提条件。同时整个旅行社电子商务生态系统的运行所造成的风险由风险承担亚系统来承担，为整个生态系统的正常、顺利运行提供一张安全网。如旅行社在成立的时候需缴纳质量保障金，就是为了减小旅游活动过程中所造成的人身和财产损失。

（七）监管亚系统

监管亚系统，顾名思义就是监督、管理的意思。监管亚系统由官方和非官方组织、个人组成。其中官方组织包括：立法机关和政府机关。非官方机构包括行业协会、专家学者、媒体、旅游消费者等组织和个人。立法机关和政府机关为了给整个旅行社电子商务生态系统营造公平、健康的竞争环境，制定一系列法律、法规、政策、规章等具有效力、约束力和强制实施力的规范，为生态系统的有序运营提供“游戏规则”。为了生态系统的正常运行，政府使用宏观经济调控手段对整个生态系统进行管理。在生态系统的运行过程中，非官方的组织和个人会行使手中的权力，举报、申诉生态系统的运行过程中的不正常的活动。同时政府也会对生态系统的运行进行监督、管理。当生态系统中有企业或个人违反了“游戏规则”，有关政府机关会对相关企业和个人按相关规定进行相应的处理。

五、旅行社电子商务生态系统的运行机理

如附图所示，旅行社电子商务生态系统共分成三层：核心层、辅助层和附加层。

核心层中供应商亚系统中的要素根据亚系统自身的实际情况和整个生态系统的情况，来制定符合自身的战略和计划，最后生产出单一的原产品。然后把原产品通过直接或间接的渠道销售给需求亚系统，再把原产品销售给需求亚系统，同时需求亚系统反馈给供应商亚系统与产品和市场需求有关信息以及资金。其中直接渠道是“供应商亚系统—需求亚系统”，间接渠道是“供应商亚系统—核心亚系统—需求亚系统”、“供应商亚系统—核心亚系统—中介组织亚系统—需求亚系统”和“供应商亚系统—中介组织亚系统—需求亚系统”。

供应商亚系统生产出来的原产品销售给核心亚系统，即旅行社。核心亚系统根据“食、住、行、游、购、娱”的旅游产品组合方式，以及从需求亚系统得来的信息和核心亚系统内部各要素的实际情况来对原产品进行组合、包装，生产出能够满足需求亚系统要求的旅游产品。然后通过直接和间接两种销售方式进行销售，直接渠道是“核心亚系统—需求亚系统”，间接渠道是“核心亚系统—中介组织亚系统—需求亚系统”。在销售产品的同时也在积极收集市场信息，同时为了自身更加有效、顺利的运行，会把一定的产品反馈给供应商亚系统。

中介组织亚系统的作用和职责主要是起到联络产品和消费的作用，一方面把产品推向市场进行销售；另一方面把需求亚系统的需求信息反馈给供应商亚系统和核心亚系统。此外，中间组织亚系统也会根据自己收集的需求信息进行收集整理，并指导自己的战略和计划，以期与上游的供方进行更加有益的合作。中介组织亚系统看似可有可无，实则必不可少，如果没有中介组织亚系统对产品销售起到推动作用，无论是供应商亚系统还是核心亚系统中的各要素都不能有效的把自己生产的产品更有效地推向市场并销售出去。中介组织亚系统的存在为供应商亚系统和核心亚系统的运营节省了大量的人力、物力和财力，同时获得更大的经济效益。

需求亚系统处于产品销售的终端，是原产品和旅游产品的购买者和消费者，同时反馈给销售方一定的需求信息。需求亚系统在整个生态系统的运行中起到了一个拉力的作用，通过需求来拉动投资以及产品的生产，同时也对产品的生产起到了导向作用。

辅助层的支持亚系统为核心层中的各个亚系统之间的运行和交流提供技术和设施的支持。风险承担亚系统一方面为核心层的运作提供最原始的企业资金和土地，为整个生态系统的运作提供原始的推动力；另一方面在获得相应的投资回报的同时也承担着相应的风险。

附加层虽然是最外面的一层，但是却对核心层和辅助层乃至整个旅行社电子商务生态系统的健康运行都起着至关重要的作用。俗话说：“没有规矩不能成方圆”，附加层的出现为整个生态系统的运营制定了“游戏规则”，使得整个生态系统的运行都按照这个“游戏规则”来进行，并对违反“游戏规则”的企业和个人进行相应的处罚。附加层还会通过宏观经济调控等手段对生态系统的运行进行管理和调控，使得整个生态系统又好、又快、可持续发展。

六、结语

本文首先对旅行社电子商务的研究现状进行分析，然后介绍了生态系统、商务生态系统和电子商务生态系统的基本思想和概念，并尝试从生态系统的角度对旅行社电子商务现状进行分析，最后结合当前旅行社电子商务生态系统的现状，初步提出旅行社电子商务生态系统的概念、组成、运行机制，并画出了旅行社电子商务生态系统的概念图。对全面的看待旅行社电子商务所处的人文环境有着很好的参考价值，同时对旅行社电子商务的进一步研究有一定的借鉴意义。

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（作者单位：安徽大学商学院）