内容营销 新媒体上新玩法

唐潇霖+王倩

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内容的新媒体营销是“老生常谈”，但2016年扑面而来的一些变化仍让人耳目一新。近期，Jeep与电影《魔兽》的深入合作，让Jeep在900秒之内，卖出了75辆Jeep"魔兽"限量版自由侠汽车；热门网剧《老九门》的中插剧情广告，让网友深为叹服，做到了“广告中插播电视剧”的新境界；综艺节目中《开心密室》等专为广告主进行品牌定制化内容，颇有点广告中插入综艺节目的即视感；明星视频直播带给电影的推广、营销效应更是显著……

“年轻消费人群与媒介接触的习惯跟以往有了很大变化，以前多是通过电视、电脑，现在移动端的受众比例进一步加大。这种改变绝不仅仅只是屏幕大小的变化，而是整个商业形态和生活方式的改变。调查显示，人们现在更喜欢看快节奏、短小、轻松、愉快的内容，因此现在无论是电视剧还是综艺节目等内容产品，都偏向于轻松、愉快的调性。因为这种变化，广告内容也要做到更贴近人们能接受的方式，把‘广告即内容，内容即广告发挥到极致，让人们能够充分接受营销内容。”星联互动文化传播智库总监鄂博表示。

星联互动是一家互联网内容营销公司，美特斯邦威、有范APP与《奇葩说》的三季合作等案例，都出自这家公司。在鄂博看来， “今年内容营销最显著的变化，就是有更多新媒体加入，尤其是直播类媒体和网红经济的兴起。无论是配合性的衍生内容，还是直播自制的内容，都对事件营销的借势起到明显助力。”

乐视视频内容高级副总裁兼内容总编辑李黎则认为，未来内容营销的趋势是垂直化发展。“现在人们的消费习惯，越来越倾向于朋友推荐（社交化），或是行业达人、电商网红推荐（垂直化），真正受硬广影响而消费的销售转化越来越少。”

明星、网红视频直播

8月18日，里约奥运会乒乓球冠军张继科在小米直播首次对外宣布即将退役，截至19日，有35万人观看，18985人点赞。8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了《第38次全国互联网发展统计报告》，报告显示，截至2016年6月，网络直播用户规模3.25亿，占网民总体的45.8%。新兴媒介平台已经渗透到大众视野，也改写着营销行业对传播渠道的理解。

如今直播平台几乎成了每一部电影的标配，片场、活动预热、发布会、红毯，网红主播们的身影随处闪现。今年5月，正在片场拍摄处女作《大闹天竺》的王宝强在斗鱼平台做了直播，人气超500万，打破斗鱼此前的个人直播纪录。1个月后的《惊天魔盗团2》发布会，请来28家直播平台，各位网红被安排在紧挨首排艺人座位的第二第三排，是发布会“最黄金的位置”，并以首页焦点图方式在各平台对发布会做了呈现。负责该片营销的影行天下总经理安玉刚提起那次直播还很兴奋，“我没想到效果会那么好。”在安玉刚看来，喜欢看直播的那些受众离电影的目标受众最吻合，转化率会比较高。

最大可能地扩散曝光率并且直达目标受众是很多影片选择直播平台的重要原因，创造了今年暑期票房纪录的《盗墓笔记》在上映前曾与微影时代合作推出“星直播”，在“微票儿”APP和微信钱包“电影演出赛事”中的相应版块，对7月31日《盗墓笔记》“笔舞十年，狂欢盗纪时”北京发布会进行了直播，有350万人次通过“星直播”观看讨论了这次“井柏然专访+《盗墓笔记》首映发布会”。

8月初上映的《夏有乔木 雅望天堂》（以下简称《夏有乔木》）也与直播平台进行了合作。在首映发布会前一个星期，出品方恒业影业与微播易平台联合策划了“11个吴亦凡版夏木同款‘型男在线直播”，在该平台“30000+网红资源库中”，筛选出11个“吴亦凡”同款型男进行直播。影片宣传负责人告诉记者，“我们在直播中进行了影片植入，在主播的背景里贴上电影海报，背景音乐播放电影主题曲，并请男主播拿着电影的衍生品跟粉丝互动”。谈及这次策划的意图，该负责人告诉记者，“我们先确定这个影片的定位和受众再来选择新媒体平台，《夏有乔木》首先是一部IP电影，也有粉丝电影的属性。在稳固了书迷、粉丝这两个受众的基础上，我们还需要扩大路人受众，尽量选择受众占比多的、年轻化的平台，直播成为不二之选。与此同时，这种电影很难做到全民化的受众，所以在路人受众中，我们又精准定位到女性受众，我们请来男网红直播，因为看男直播的一般都是女性。” 据介绍，此次直播让电影获得了数百万的曝光，带动了人气。

《夏有乔木》与网红平台方的合作一般是通过置换方式获取，例如赠票以及影片发布会背景板的LOGO显示等。影片宣传负责人告诉记者，也有打硬广的方式，“具体收费情况要看网红的级别，一线网红很贵，一次直播能要到几十万，也有打包价的，相对便宜。” “网红直播提高了曝光率，但可能无法很好提高票务转换率。”为了收到实效，《夏有乔木》在做首映直播时，给各位主播派发了电影海报，海报上有购票的链接，主播们会拿着海报进行直播。“我也会让主持人去口播，几点到几点在哪个平台有抢票活动，这对购票导流有一定作用。”

8月初，特步新品发布会请来了品牌代言人李易峰做现场直播，该项目策划执行方星联互动文化传播智库的总监鄂博告诉《综艺报》，“直播平台是玩转粉丝经济的重要方式，品牌可以通过粉丝进行深层次借势传播，最终形成品牌事件。这次活动吸引了三部分粉丝，一是李易峰的核心粉丝，会关注李易峰的各种事件，从而关注特步品牌；二是转化粉丝，通过线下门店参与活动获得发布会门票等，让粉丝转化为特步消费者；三是网红粉丝，网红作为推手对现场活动进行直播，以吸引更多普通人关注。”

今年4月，美宝莲纽约的一场新品唇膏发布会，请来了品牌代言人Angelababy进行视频直播。在两小时内有超过500万人次观看，最终卖出了10000支新品口红，实际销售额转化达到了142万元。同时，活动现场邀请了50位美妆网红参与直播，她们跟Angelababy一起出现在同一个H5页面上，在微信朋友圈中被点击观看并转发。

无论是美宝莲还是特步，把明星访谈或新闻发布会现场，做成新颖、丰富、独家的UGC或PGC内容，目的都是让品牌与粉丝直接互动，为品牌带来美誉度或是直接促进商品的售卖。明星的露出也不仅仅只是在30s硬广中摆摆造型，说一句广告语，而是变得更加生活化、立体化，从而对消费者产生影响。例如在Angelababy与美宝莲品牌所做的2小时直播中，Angelababy并不是一直在讲解产品，而只是跟主持人进行自然的闲聊，并与网友互动，回答他们关心的问题。诸如当Angelababy被问到最想到美宝莲哪个部门做员工时，她表示想去研发部门发明一种彩妆打印机，并表示让人感觉没有化妆却又有好的起色才是自己觉得最舒服的妆容。如此专业又有创意的回答让主持人也不禁惊叹：“酷！”