黄磊做菜：让“黄小厨”生根发芽

谢金萍

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“黄小厨”公司设立在北京东四环的阳光上东国际社区中，位于第三层的办公室属于裙房，设计独特，有退台式的平台，这种偏南方式的建筑设计在北方很少见，但立体化的园林景观确实怡人，也适合办公。天气不冷的时候，工作人员就会到大阳台上来工作。

公司的左边是主持人何炅的工作室，右边则是烽火石投资公司——这是黄磊和他的好友何炅，以及一位圈外朋友合资的公司，也是“黄小厨”的天使投资者。采访就在烽火石的办公室进行，黄磊开玩笑说，这是一个集团型的公司。黄磊觉得“黄小厨”是个娱乐项目，他很少接受财经媒体采访，对他来说“这还挺新奇的”。

黄磊有一大推身份标签——大学老师、知名演员、导演、编剧、监制、制片、歌手、乌镇戏剧节创办人，“黄小厨”又为他增添了品牌创始人这个头衔，俨然一个创业者和商人。

“黄小厨是一个意外的产物。”黄磊告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者。人人都知道黄磊爱做饭，但很少人知道，早在2012年黄磊就开始在微博上发自己的做菜“技术贴”。从微博到微信公众号，对黄磊来说，“黄小厨”是一粒意外的种子，在自媒体的时代里生根发芽。

2015年9月，“黄小厨”正式成立，要与人谈“柴米油盐酱醋茶，风花雪月诗歌酒”，一年后的2016年9月，子品牌“黄小厨选”正式启动，对黄磊来说，这是商业的开启。

美好生活的搬运工

黄小厨缘起邻里之间的聚会。在黄磊居住的街道上，邻居来自贸易、环保、广告、房地产、音乐等不同行业，在街头巷尾总能碰到，慢慢地就熟络起来，开始定期聚会，甚至一起出国旅游，还邀请各自的朋友一起参与聚会。最夸张的一次，举办了一场300人的聚会，一起做饭吃，从下午一直吃到夜里。

这群逢年过节就聚在一起的街坊邻居，至今已经一起住了十年，其中有的人成了黄磊人生中最好的朋友，有的成了合作伙伴。

一开始，黄磊在微博发菜谱技术贴时自称“黄小厨”。后来朋友之间聊天说起“黄小厨”，提议何不开一个饭馆，这样大家也有聚会的场地。但随着深入讨论，大家觉得“黄小厨”只做饭馆太狭隘了，应该成为一个品牌。

说干就干。2015年，44岁的黄磊，加上来自环保和广告领域的两位50多岁的朋友，开启了“黄小厨”的创业之路。

如何定义“黄小厨”？黄磊告诉《21CBR》记者，“它是美好生活的搬运工，用‘黄磊的方式来做选择、做分享。”

目前，“黄小厨”以微信公众号为主要渠道，分享美食、菜谱、故事以及生活中的美好细节，通过文字、音频、视频等方式传播。内容来源不仅来自黄磊本人，也有热爱美食和烹饪的用户分享，以及各种大咖来分享。最近“黄小厨”就邀请了演员陈妍希来分享“抹茶红豆雪藏奶冻卷”的做法。

黄小厨，除了做线上内容，也开始了线下的运营。今年7月和9月，“黄小厨”分别在北京和上海举办线下市集的聚会，黄磊称其为“Noob Huang”。“菜鸟黄的意思。”黄磊说，第一次做这样的活动要谦虚一点，做不好还有台阶可以下。这和他与主持人孟非在南京开火锅店起的店名，思路如出一辙——黄粱一孟，谐音“黄粱一梦”。

“我们的市集有两个方向，一是市集的常态化，二是常态化市集。”黄磊解释，市集常态化，指的是未来有一个稳定的市集活动，根据四季来策划主题式产品；而常态化的市集，则是希望将来有一个固定的地方来做市集，店面固定，商家、产品是流动的，里面什么都有。

线上线下品牌延伸

人们对生活方式的追求，远不止于观察，还需要实实在在的接触，于是就有了“买买买”故事的发生，这也是当下消费升级的一种表现。不过，在黄磊看来，消费升级会伴随两样东西，一是购买方向的错乱，二是购买需求没有节制。他说，“黄小厨”是趋势下的产物，“要用内容传递对生活方式的关注和感知，用产品表达样式感触。”后者，指的是一个负责做产品的子品牌“黄小厨选”，预计今年11月登录线上。

黄磊用一套“海洋灯塔”理论来阐述“黄小厨选”，“商品就像海洋，在这个系统中有的是一个游泳圈、有的是一条船、有的是一个小舢板，海里各种各样的东西都有，但我希望“黄小厨选”不是一个单品，而是灯塔，它有两个含义：一个是离得远能看得见，给你方向感，另一个是标杆，直接告诉你要什么，不要什么。

简单的说，“黄小厨选”是一种建立在渠道选择上的标准，严厉、苛刻、挑剔，也注重道德、品质、美学，用自己独有的价值观和标准体系为消费者“盲选”买单。“我们比标准高一些，而价格总是低一点。”这种理念，黄磊称之为一种“价值态度”。

所以，“黄小厨选”其实就是黄磊本人及其选团挑选出的好产品，并推荐给大家。“黄小厨推选的产品，不是我的，我也没有投资，是我觉得比较好的才推荐。”黄磊告诉记者，“就像挑选运动员一样，我们做裁判员来审核他们（产品）是否达到了标准。”

“这是一件非常有意义的事情。”黄磊说，它小到可以只是我个人的商业梦想，但它也能大到是我的民族梦想。他告诉《21CBR》“，黄小厨选”由专业团队挑选，由其商业合伙人崔淼带领。崔淼拥有多年的电商经验，是跨境电商客邻尚品的创始人，一直专注于国内外品牌的线上运营以及跨境电商供应链及零售体系搭建。在电商行业摸爬滚打十几年，让崔淼和他的团队对于崛起的中产阶级消费升级有着切身体验。

崔淼将“黄小厨”定义为渠道品牌，“黄小厨选”是其中的商业品牌的尝试，代表着“黄小厨”的服务标准和态度。换句话说，这是黄磊本人对美好生活的定义，以及黄磊的美好生活是如何构成的。

在采访时，黄小厨团队展示了一套别致的锅具，外层由陶瓷打造，锅底比传统的锅厚几倍，握手的锅柄由黄色的塑胶制作。这是黄小厨和国内一个知名品牌的代工厂共同打造的首个品牌——丽番。崔淼说，“工厂主要投入研发、生产供应链的资源，‘黄小厨则提供设计建议以及市场和客户资源。”