文化创意产业园区品牌宣传的策略研究

王亚鸽

摘 要：在文化创意产业越来越受关注的时代，将产业集聚为园区，再将园区打造成一个具有独特标识的品牌，已经成为许多文化创意产业园区发展的一种模式。而在构造品牌的过程中，离不开品牌宣传，宣传缺位给园区带来的影响无疑是致命的。本文以大连15库文化创意产业园区为例，从其品牌构造在宣传方面存在的问题、结合成都“东郊记忆”品牌宣传成功实例提出应对建议两个方面论述了文化创意产业园区的品牌宣传策略问题。

关键词：大连15库文化创意产业园区；宣传缺位；宣传策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0071-02

2008年，为了进一步推动大连市创意产业的快速发展，15库文化创意产业园区（以下简称“15库”）项目成立，重点培育服装创意产业、文化艺术、旅游工艺、餐饮服务等多元业态。然而，近年来，一个文化创意产业园区能否在全国乃至全世界享有盛名，除了“内容为王”之外，宣传的作用越来越大。所以，文化创意产业园区的成功，不仅在于其提供什么创意的文化产品来满足受众的需求，更在于它采取什么样的宣传与营销策略来吸引受众的眼球，在广大受众之中形成品牌。这就给文化创意产业园区的宣传提出了更高的要求。在实际调查中，作者发现15库文化创意产业园区在品牌宣传方面存在很多漏洞。

一、15库品牌宣传现状

1.各方宣传力度不足，园区知名度小。文化创意产业园区作为一个城市的新兴产业，需要各方的配合宣传来扩大知名度，包括政府与园区自身。但是从《关于大连15库文化创意产业园区调查问卷的数据分析报告》来看，多数受访者是通过家人或朋友介绍知道15库的，部分是通过微信公众号知道的，只有少数是通过大连官方旅游宣传知道的。查询以往相关报道，在15库刚开库的一段时间内，大连本地报纸媒体中的大连日报、大连晚报、半岛晨报、新商报进行过相关报道，政府的官方网站以及市旅游局的官方网站却查询不到相关信息，关于15库的宣传手册和宣传片数量也较少。

15库本身在宣传上也十分不到位，甚至说园区自身并没有把宣传当做一个必需的环节介入到整个园区的打造中去。从实地调查中作者发现，15库现在已经成为一个只有小众了解、消费的一个地方，许多人甚至闻所未闻。这说明15库自身的宣传力度不大，导致市民和外地游客对其关注度不高，所以其知名度也不高。宣传力度不够的原因有以下几点。一是园区举办的文化创意主题活动或艺术展览较少，缺乏营销、宣传自己的由头；二是缺乏将自身打造成品牌来获得受众青睐的意识，宣传目标不明确；三是没有充足利用互联网来打造自己的网络形象。

2.对新媒体的使用缺位。随着移动互联网时代的到来，新媒体越来越成为各类产业自我宣传的最佳渠道，尤其是微博、微信提供的平台。但是，15库却没有很好地利用这些新媒体平台。

首先，15库没有官方微博作为连接外界的窗口来宣传自己。这是15库一个很严重的宣传战略失误。很多时候15库并不是没有活动，只是缺乏传播活动的渠道。

其次，15库虽然有微信公众号，但是却没有很好地利用它。15库的微信公众号一个月平均推送3次，内容也多是一些无关15库的，枯燥乏味，文字呆板，没有活力，缺乏创意，完全不符合15库文化创意产业园区的定位。

3.缺乏专业的宣传团队。专业的宣传团队是一个企业提高知名度、享有良好声誉、与外界保持和谐关系不可或缺的重要组成部分。从15库举办的各类活动以及新媒体平台的运营情况来看，15库有自己的宣传团队，但是宣传团队缺乏专业性。比如，在实际的走访调查中，很多受访者不知道15库是一个什么样的定位，这就说明园区的宣传团队缺乏传播15库定位、卖点的意识。15库微信公众号的运营团队在推送活动的文章里，缺乏制造具有新意的话题的能力。一般地，只是简单地罗列出活动具体要素，与受众没有活跃的互动。15库在品牌宣传方面的问题，一言以蔽之，就是宣传缺位。

二、15库品牌宣传策略

1.凸显地域特色，打好特色资源牌。在如今的消费社会中，人们往往更多关注商品的符号价值，以及商品所内涵的文化精神特性与形象价值，这不仅需要园区在内容上更多地挖掘大连特色资源，还需要园区在宣传过程中把大连富涵的历史文化凸显出来，打好特色资源牌。

首先，大连作为全国著名的海滨城市，有着丰富的海洋文化资源。其次，虽然大连的文化底蕴不比中原的历史文化名城，但是与众不同的民族异域文化却是大连的一大特色。还有，大连在历史上经历了一个独特的历史阶段，有许多外国异域文化传了进来，比如俄罗斯文化、日本文化、韩国文化。这些不同的文化汇集起来，使得大连形成了有别于它的独特文化。但是15库对这些独特的文化资源明显挖掘、整合不够，包装不到位，创意不足，没有将大连的文化优势融入，导致地域特色不鲜明，在全国的影响力甚微。

因此，15库在打造园区特色时，应充分利用现代科技对各种异族特色文化资源进行整合，并加大改造和提升，形成完善的产业链；借助大众媒介、网络媒介对园区的文化特色进行广范围、高强度的推广宣传，提升园区的品牌形象；借助各种时机举办特色鲜明的文化艺术活动，利用组织传播和人际传播的方式对园区进行推广与宣传，这也是一种有效的、直接的宣传方式。

比如，成都“东郊记忆”文化创意园曾定位于以音乐为主题的“音乐产业聚集园和体验园”。这是因为成都传媒集团精准地抓住了成都本地在“超女”热后打下的音乐基础及丰富的音乐资源，融合人们的现实需求，并融入“中国移动无线音乐基地”，力图将其打造成为“数字音乐产业园区”和“音乐互动体验园区”。

2.受众定位准确，垂直精准宣传。有了准确的受众群定位，园区才能针对特定的受众阶层来规划园区服务内容并把此作为主要的信息宣传点，把受众自身利益的特点和品牌宣传信息结合起来，做到精准宣传。这样既可节省宣传成本，又能达到良好的宣传效果。在进行受众定位时，园区应该主要考虑以下三个方面：

首先，园区自身的定位使得园区形成核心传播点，根据园区定位决定受众群。15库主要受众群是具有文化、艺术素养以及创意的个人、企业和爱好文艺的消费者，群体特征偏年轻化，学历层次较高，消费水平也偏高层次。因此，园区要根据这类受众群体媒介接触的习惯，采取相应的传播媒介和宣传方式。比如，15库可以通过新媒体平台征集一些现实生活中发生在15库的男女爱情故事，利用15库浪漫的地理氛围，拍摄成唯美的爱情短片，再通过新媒体平台传播出去，引起广大年轻的受众关于爱情的共鸣与向往，以一种情感诉求的方式在年轻的受众群里宣传15库。

其次，园区想要吸引更广泛的受众，就要适当的投其所好。这就需要园区对主要受众需要园区提供的服务进行调查，然后据此对园区服务内容进行适当调整。在调查过程中作者发现，有85.9%的受访者表示园区的文化创意主题活动会增加自己对15库的关注度。这说明15库欠缺这些服务，所以15库在以后的发展中要有所倾向。这样园区在进行品牌宣传的时候就容易把受众易于接受的内容作为宣传点传播出去。

最后，受众下次是否还会再来一定程度上反映了对园区的满意度。如果受众下次愿意再来并且对园区做出很高的评价，通过受众之间的人际传播和组织传播，能够为园区带来更多的受众。园区的受众增加后，园区能够吸引更多有特色、有创意的商户进驻，扩大其规模，然后再吸引更多的受众。这是一个良性的循环过程。比如，15库可以举办一些活动，邀请明星出席，利用名人效应吸引广大受众，让受众在活动中了解园区特色，同时利用名人效应宣传园区。

3.利用新媒体宣传。不仅是新媒体，实际上，15库在所有媒体上的宣传都可以说是缺位的。它没有官方微博，没有官方网站，虽然有官方微信，但是运营效果不佳；对于传统媒体，15库又缺乏创造报道热点的意识，不能很好的吸引传统媒体“免费”为之宣传；政府的宣传推广更是缺乏力度。而在当今这个全媒体时代，人们被各式各样的信息符号所包围，15库还是需要通过媒介来宣传园区的主题、卖点，还是得利用新媒体及时高效的互动性来加强园区与受众之间的交流。所以，15库微博、微信以及网站的建设迫在眉睫。

4.完善宣传机制，加强宣传人才培养。15库应尽快完善园区的宣传机制，建立园区品牌宣传管理体系，加强对目标受众群体信息接收习惯以及审美偏好的调研与了解，精准园区的品牌宣传定位；充分整合各类宣传平台，比如各种特色节日、国家赛事、展览会、主题活动等，把传统媒体与新媒体结合起来应用，全面宣传自我；利用大数据，善于创造话题，比如公益活动、慈善宣传，与受众互动，使所拥有的受众更加活跃，在话题传播中，潜移默化地实现自我宣传，将更多的潜在受众转变为实在受众。

文化创意产业的营销宣传人才与传统的经济产业的销售人员不同，它除了对销售产品或服务的了解之外，还要有广泛的人脉，对文化市场的把握和经营管理技能，对新闻传媒、政策法规领域有专业的了解，必要的时候他要将销售产品或服务进行包装，甚至进行二次加工，以保证产品或服务实现增值。而由于15库在宣传人才方面存在欠缺，园区应当注重引进现成的经验和人才，对宣传人员开展一些快速培训课程，提高宣传工作人员的专业素养和业务水平。

政府作为政策的支持者，应该对高校相关专业，比如法律、市场营销、广告传媒等专业，开设文化创意产业营销方面的辅修课程，培养大连本地区的宣传营销人才库。

三、结 语

当今我国的文化创意产业虽然发展迅速，但是还不够成熟，还处于“摸着石头过河”的阶段。这样的大环境下，15库文化创意产业园区的发展问题诸多也并不奇怪。但关键是要看出问题，解决问题。15库文化创意产业园在品牌构造中的宣传缺位存在已久，既然已经找到问题，就不能坐以待毙，必须一步步解决，否则积重难返，对15库园区以后的发展将造成巨大的困扰。

参考文献：

[1] 秦希雯.文化创意产业园区的传播策略浅析[J].新闻世界，2015（7）.

[2] 罗永梅.成都文化创意产业园区品牌传播策略研究[D].电子科技大学，2013.

[3] 侯颖舒.大连市文化创意产业发展对策研究[D].辽宁师范大学，2013.

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