公交移动电视广告节目传播优势与编排策略

【摘 要】经过十多年发展，公交移动电视目前已为广大市民所普遍接受。公交移动电视在传播广告方面具有得天独厚的优势，但其广告节目编排却仍为人所诟病。在媒体竞争相对缓和的地方城市，这一点表现得尤为突出，急需进行优化。

【关键词】公交移动电视；广告节目；编排策略

公交移动电视自2003年在上海诞生以来，经过十多年的发展，目前已为广大城市市民所接受。在一些地方城市，比如说郴州市，郴州广播电视台、郴州日报社、郴州新报、郴州新闻网、郴州公交移动电视等媒体互相竞争的格局已悄然形成，并将在一段较长的时期内同时共存。

与其它媒体相比，公交移动电视既有自己的短处，同时也有自己的长处，因此，在广告节目的编排上，要扬长避短，充分发扬媒体自身的传播优势。

1 公交移动电视广告节目的传播优势

公交移动电视具有传播上的实效性、针对性和强制性的特点，这些特点，使得公交移动电视在传播广告方面具有先天的优势。

1.1 受众覆盖面广，接触频率高

受众数量是广告产生社会影响的重要因素，同时，受众对广告的接触频率高低也影响着广告的最终传播效果。相比传统广播电视，公交移动电视在受众覆盖面上，应该是有过之而无不及。社会上三教九流，男女老少，华人、老外，只要是坐上了公交车，就都是公交移动电视的受众群体。调查显示，国际大都市上海每天都有500万人次通过乘坐公交车出行，平均每人在公交车上大约花费40分钟；北京市公交车辆数目已有 2 万多辆，每天乘坐公交车出行的人次达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间约为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。地方城市，比如说郴州市，也号称每天有20万人次通过公交车出行。如此庞大的数据充分显示了公交移动电视的海量收视人群和无比广阔的发展空间。

1.2 目标受众明确，传播针对性强

公交车上的乘客在不同的时间段，有不同的主体人群。一般来说，以年龄阶段来划分，可分为老、中、青三类人群，这三类人群，根据其出行特点和消费习惯，又对应着公交移动电视广告传播的三个黄金时段，即早、中、晚三个时间段。就其作为社会成员的身份而言，这三类群体分别对应着购物族、上班族和上学族。不管是哪一族，都可以说是广告商传播的目的受众，也是广告产品的潜在消费者。他们既有各自的特点，又有一定的共性。公交移动电视的广告节目，面向这些潜在的顾客群体进行传播，具有明确的目的，能针对其群体爱好、消费欲望和购买能力进行精准投放。

1.3 传播环境封闭，强制性接收

传统广播电视节目，受众有一定的自主权，尤其是交互式数字电视节目的出现，更使受众拥有了更大程度上的选择自由。受众除了可以用遥控器换台外，还可以自由点播电视节目。甚至在不满意所有节目的情况下，可把电视关闭，从而做到不闻不问，眼不见为净。而公交移动电视受众则处于一个相对封闭的环境当中，他们不能像用传统广播电视设备在家里收看节目那样，可以对广告节目说不。他们没有选择的权利，只要置身公交车车厢，就无法避开公交移动电视节目的传播，即便看不到图像，也可听到广告节目所发出的声音，或者听不到声音，也可看到屏幕上显示的广告图像和文字信息。此外，由于大多数乘客都处于乘车前往某个目的地的途中，大多无事可做，百无聊赖，因此容易对公交电视的强制性传播广告投以关注，甚至会很自然地顺路去购买某种广告商品。

1.4 广告成本低廉，传播效果明显

相对于传统广播电视高昂的广告价位而言，公交移动电视广告传播的成本要低廉得多。中央电视台《新闻联播》播出倒数前5秒的冠名广告曾拍出5个亿的价位，这对公交移动电视媒体来说，无疑是天方夜谭。据江西传媒移动电视公司提供数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42 元，而传统电视的千人成本为20.64 元，杂志为20.80 元，报纸为13.28 元。由此可见，公交移动电视广告传播具有无可比拟的价格优势。再者，公交移动电视广告传播可以产生立竿见影的效果，受众如若信服广告内容，便可乘车前往，广告商的投入和回报之间的周期相比传统广播电视、甚至网络新媒体，都大为缩短。网络支付虽然快捷，但快递在途中需一定时间，再加上缺乏实物的可触、可感，这都使公交移动电视广告传播具有不可替代的优势。

2 公交移动电视广告节目的编排策略

就目前而言，公交移动电视节目传播的方式主要有数字直播和硬盘录播这两种。数字直播在一、二线城市比较普遍，其技术含量及对软、硬件的要求较高，当然，其节目更新速度也更快。而地方小城市，如郴州市，则采取了技术含量相对来说较低，对软、硬件要求不高，节目更新速度相对较慢的硬盘录播。不管是数字直播，还是硬盘录播，在广告节目的编排上，都应注重从以下几方面去吸引受众：

2.1 科学安排广告时长，合理设置广告播出频率

我国城市公交车停靠站点区间距离基本上是在0.5-1.5 公里之间，公交车在市区行驶限速按40公里/小时计算，理想情况下，公交车从一个站点到另一个站点所花的时间约为45秒-2分钟15秒之间。但在实际行驶过程中，公交车会受红灯、避让其它车辆或减速等各种因素的影响，因此，在两站间的实际耗用时间多为3-5分钟。这短短的3-5分钟时间也就是乘客持续接受公交移动电视广告传播的最长时间。考虑到乘客还会遭遇公交车红灯停车、拐弯、特殊情况紧急刹车以及乘客走动等多种干扰，乘客持续接受公交移动电视广告传播的时间实际上更短。由此，造成了乘客“断断续续”接受公交移动电视广告传播的现状。与此相应，公交移动电视广告节目的时长不宜过长。传统广播电视电视广告播出持续10 秒、15 秒或 30 秒的做法，显然不适合公交移动电视广告。公交移动电视广告时长可缩短为5-10秒，这样既有利于提高乘客对广告信息的完整接触率，也容易消弭广告持续时间过长而带来的让人厌烦的情绪。

2.2 改变传播方式，巧做植入式及方言广告

公交移动电视在广告编排方面，可向传统广播电视学习，比如，我们经常可看到辽宁卫视《老梁观世界》中，主持人身边有醒目的加多宝；湖南都市频道《都市晚间》主持人豪杰身边也有农夫山泉等身影。即便主持人并不大作特作广告，但受众却有意无意地接受了上述厂品的广告宣传。而公交移动电视的广告很多都是直白的，赤裸裸的告白式广告。如此一来，受众自然会产生抵触情绪，也就不利于广告的传播效果。作为地方城市的公交移动电视广告，其实还可尝试用方言做广告。方言能让本地受众觉得亲切，无形中拉近了广告产品与受众的距离；方言还能凸显地方特色，能让外地游客觉得新鲜，自然能吸引注意力。比如郴州市公交移动电视近期做的“石榴湾家具超市”的方言广告，采取男女对话的方式，把广告内容巧妙融入对话中，自然生动，给受众留下了深刻的印象。

2.3 巧妙利用不同时段，投放打动人心的广告

早、中、晚上下班时段是公交车乘坐高峰期，这个时段同时也是公交移动电视广告投放的“黄金时段”。我们应根据这几个时段的主体受众编排相应的广告节目。比如说早上6：30-7：30这一时段，以上学族和上班族为多。上学族比较关注升学、课外辅导、最新时事资讯等信息，而上班族则比较关注求职、继续教育培训，以及与个人发展密切相关的国家大政方针，如医疗改改、住房改革、养老保险改革等信息。因此，这一时段的广告节目可针对上学族和上班族的信息需求来设计。到了上午8：00-9：00这一时段，多为老年人上街购物、看病等时段，老年人比较关心医疗保健、商场打折促销等信息，这一时段的广告可多针对老年人的需求来编排。其次，在不同的时间节点，还应充分考虑受众的生理和心理状况编排广告节目。比如说，中午时段，回家的上学族比较多，上班族较少，而下午时段，又以下班族和放学族为多。中午时段，一般都比较疲劳，因此可播放些轻松愉快的广告节目，而下午下班、放学时段，结束了一天的学习和工作，大家都想回家或会友，因此广告节目可在家庭温馨与朋友友谊上做文章。比如说可投放餐饮聚会、K歌消费之类的温馨广告。这样，更容易引发受众的共鸣，也更容易打动人心，使其心动，进而行动。

2.4 把握媒体融合时机，实现多平台增值传播

在媒体融合进行得如火如荼的今天，公交移动电视广告的编排也应重视跨媒体的联姻和融合。这既包括跟传统媒体的融合，也包括跟新媒体的融合发展。事实上，今天已经没有哪一种媒体能够完全脱离其他媒体而存在。虽然在地方城市，媒体间的竞争相对和缓，但和缓并不代表没有竞争。以郴州市公交移动电视为例，相比传统广播电视、报刊、网站，公交移动电视的广告收入要低得多。与其跟在其他媒体背后捡漏，还不如主动变革，与其他媒体融合，从而在媒体竞争的市场分得一杯羹。比如说，我们可充分利用微博、微信进行广告节目的发布，通过建立公交移动电视微信公众号进行节目推广，与商家联合，采取微信扫码促销、集赞打折等方式进行广告传播。此外，在公交站台可设立公交移动电视广告节目扫码信息，定期开展看广告节目发短信给优惠等活动，或者把播出过的精彩节目附带广告放在传统广播电视台、网站刊播，采取收入分成的办法，从而实现多平台增值传播。

2.5 与地方高校联手，打造广告创意平台

以郴州市为例，市内有湘南学院和郴州职业技术学院两所地方高校，这两所高校有计算机、新闻传播、美术设计、广告设计等专业。在广告节目的编排与设计方面，郴州公交移动电视完全可以与上述高校联手。高校有技术、有设备，也有丰富的人才储备，缺的是资金和有效的实践平台。郴州公交移动电视与上述高校可签订校企合作协议，建立长期的合作机制，采取双方互惠互利的方式，联手打造有效的广告创意平台。甚至，上述高校可专门承担广告及其他节目的内容编排与形式设计，郴州公交移动电视传媒公司则专门负责节目的市场推广与经营管理，从而创造高校与企业互利共赢的局面。

总之，地方城市公交移动电视广告节目的编排应充分发挥自身媒体传播优势，认清地方媒体格局和地方主要受众群体特点，并积极利用地方广告人才，如此，方能取得较好的传播效果。

【参考文献】

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[2]刘霏霏.兰州公交移动电视效果调查[J].新闻世界，2009（8）：117-118.

[3]薛冰华.公交移动电视节目编排存在的问题与对策——以郴州市为例[J].湘南学院学报，2013（4）：81-84.

[责任编辑：王伟平]