“小帆船”转型“巡洋舰”

刘意

“平台型媒体”的关键词是开放、激活、整合和服务。它不仅做内容，还会在平台上提供各种规则、服务和平衡的力量，并向所有内容提供者开放，无论是机构还是个人，都可以在上面发现机会、展示才能，从而成为媒体上的“产消者”（即生产者和消费者角色融合的产物）。

热词：平台型媒体 转型 互联网思维 内容创造 市场运营

“互联网+”这个词已经被提了很多年，许多传统媒体趋之若鹜地进行尝试，但至今为止，成功转型者却寥寥无几。原因在哪里？因为大多数的媒体只是把自己原有的内容放到了新媒体上，或增设了新媒体阅读方式，却没有真正将互联网思维注入媒体内容的创造与运营方式之中。

中国人民大学教授喻国明提出“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的是与互联网逻辑吻合的平台型媒体”。“平台型媒体”一词，最早是由美国人乔纳森·格里克在2014年2月发表的文章《平台型媒体的崛起》中提出的。平台型媒体是Platform（平台商）和Publisher（出版商）两词合成后的新词，平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户的平台所特有的开放性的数字内容实体。

“平台型媒体”的关键词是开放、激活、整合和服务。它不仅做内容，还会在平台上提供各种规则、服务和平衡的力量，并向所有内容提供者开放，无论是机构还是个人，都可以在上面发现机会、展示才能，从而成为媒体上的“产消者”（即生产者和消费者角色融合的产物）。

那么，媒体应怎样转型成为平台型媒体呢？不同媒体如何根据其特质进行成功转型？下面，笔者将通过三个不同媒体的成功实例来具体分析。

一、“今日头条”——新闻媒体里的“搬运工”

2014年，新浪掌门人、中国互联网门户时代开创者陈彤离职，搜狐网连续三季度经济亏损，标志着传统门户时代的终结和“后门户时代”的开启。在“后门户时代”，比流量更重要的是内容直接抵达受众的能力。

“今日头条”自创办之日起就一直声称自己不是新闻移动客户端，而是信息推荐引擎，“不做新闻生产，只做新闻搬运工。”“今日头条”员工团队里没有编辑、记者，而大部分都是技术人员。它依靠信息推荐系统，通过其算法、大数据和机器学习等手段，观察记录用户的阅读选择、偏好内容、评论及朋友圈等，分析用户的兴趣点所在，之后通过对海量数据的深度挖掘，为每一个用户“定制”一份属于自己的新闻大餐，满足其个人化需求。

“今日头条”积攒的上亿用户及大数据资源背后，是无限的商机，它也的确利用这一平台，打造了一个多主体互利共赢的生态圈。如今，“今日头条”已经成为一个拥有自己独立广告联盟的自媒体平台，并通过自媒体扶持计划，与众多有潜力的自媒体实行阅读分成。“一招鲜，吃遍天”，“今日头条”无疑为新闻类自媒体找到了一条出路。

二、中作华文——文学传媒的“平台化”实践

与自媒体的独辟蹊径相比，传统出版社显得比较艰难，很多文艺社目前只是建立了自己的官方网站或微信公众号。作家出版集团在构建全媒体平台方面走在了前列。

作家出版集团旗下的作家出版社在选题策划阶段，就会预测该书适合纸书、听书、影视、动漫中的哪类途径传播，并着力联合相关机构进行合作。中作华文是作家社的数字出版机构，致力于针对互联网特点而开发产品。比如，针对互联网碎片化阅读的特点，在亚马逊推出品牌产品——数字人文历史专题“轻历史”，整合了作协旗下的《作家文摘》等资源，每个专题有5万-8万字内容，根据相关人物、事件等整合，让“沉重”的历史变得轻松好看了起来，获得了读者的广泛认可。

在运作自有版权图书产业链的同时，中作华文还凭借其优质的作家、作品资源，与其他数字出版公司、影视公司、动漫传媒公司进行深度合作，让资源利用率和旗下作者的利益最大化，并在业界竖起了维护作者合法权益的标杆。

除了对于现有资源进行深度整合，中作华文还利用平台进行大数据采集，并用自身掌握的市场信息，与优秀作者深度合作，配合作者创造新媒体需要的内容，给新媒体读者带来全新的阅读体验。

“中作华文”以内容资源深度整合为突破点，盘活全媒体产业链，最终成为业界和读者提供多种服务“平台型媒体”，这为许多传统媒体树立了榜样。

三、爱奇艺——视频网站打造“物联网”的野心

诞生于乐视、优酷、土豆等强势视频网站群雄逐鹿的时代，“爱奇艺”的发展之路可以说是荆棘遍布，但它看准了视频网站内容趋同的“软肋”，从自制优质内容入手，集聚了大批“粉丝”，并以此为基础，不断优化服务，并以“物联网”为目标，逐渐打造出了颇具影响力的“平台型”媒体。

发展之初，“爱奇艺”独辟蹊径，制作了一系列品质堪称一流的独播剧、综艺节目，如脱口秀《晓松奇谈》、综艺辩论节目《奇葩说》、网络剧《灵魂摆渡》，由于符合新一代网民的品味，迅速收获了数以亿计的粉丝。

在拥有了较强的文化传播影响力以后，“爱奇艺”开始进行“物联网”尝试，以便让文化传播的价值尽快“变现”。“爱奇艺”利用“视链”技术，通过对影视剧中人物用品的注释，链接至有关的品牌信息，使节目和电子商务进行无缝结合。

在视频互动营销方面，“爱奇艺”也可谓领风气之先。结合百度的搜索数据资源，爱奇艺找出了搜索量最大的一些细分领域，如美食、电脑、母婴、汽车等等，将用户的分散化需求整合起来，通过短视频的方式满足用户，并为广告主提供了精准、植入、跨屏营销的机会。

2012年，包含100集烹饪短视频的《美食美课》系列专题正式上线。《美食美课》定位于绿色健康、悦享生活的基调，用户可以把手机、iPad 拿到厨房，通过它们一边做菜，一边收看。在符合节目理念的基础上，节目画面里的每一个镜头都有转化为产品销售的可能。例如，节目中设“小贴士”显示提示式内容，如配料选择窍门、烹调时间等，融入广告客户品牌的特色推荐，也更周到地满足了网友需求。这就达到了媒介与广告主、客户“三赢”的效果。

爱奇艺本着做整合营销、全媒体营销的思路，以视频网站为平台，深耕“爱奇艺出品”自制内容品牌，并与创意公司、媒介公司进行合作，让内容营销真正成为了提升自身品牌与广告客户品牌价值的利器。

四、“小帆船”向“巡洋舰”转型

由以上例子，我们可以总结出媒体平台化转型的三种路径：一是以先进技术为核心，形成多元信息精选优化的平台。它的核心就是通过可靠的大数据监测与分析，洞察用户所需内容有何传播特质，精确地识别和响应用户需求，再把针对性强的内容直接提供给用户。二是以雄厚资源为核心，构建多方参与、合作共赢的平台。一些大型的传统媒体可以借鉴和学习新媒体的文化基因，着力建设自己的用户需求分析系统、内容优化系统、对外合作系统，使得严肃内容更吸引人，打造内容资源与各类用户需求的接口，释放优质内容的传播效能。三是以物联网为核心，发展全媒体营销平台。即顺应互联网发展的逻辑，紧扣开放、激活、服务三个核心要素，满足用户不断觉醒的需求，并将其与广告商的利益诉求相链接，找到合理的赢利模式，建立集品牌展示、内容运营、用户汇聚、社交分享、广告合作于一体的全媒体营销平台，在此基础上形成媒体良性、持续发展的完整产业链。

我们处在一个媒体大变革的时代，互联网正越来越广泛和深入地改造整个媒体生态的构造、规划和逻辑。如果说传统媒体是一只孤独的“小帆船”，那么平台型媒体就是一艘多功能、承载力巨大的“巡洋舰”。它首先凭借自身的独特优势吸引“产销者”，比如先进的模式、雄厚的作者资源、独具一格的内容和创新的服务等，然后激活“产销者”身上的种种资源、价值，最终建立起一个多方参与、多方获益的平台型媒体生态圈。从这一逻辑出发，未来传统媒体和新媒体的融合发展以及互联网管理，都可以进一步拓宽思路。

（作者单位系国家卫生计生委人口文化发展中心）