“三化”与”五融合”：互联网出版发展的着力点

樊芸

传统出版与新兴出版融合趋势的形成源于传播技术革新与市场力量推动，这些都是融合发展趋势得以形成的背景。本文从认识传统出版与新兴出版的特点出发，谈谈对实现传统出版与新兴出版融合发展目的的理解，同时对探索推进融合出版过程中的问题提出一些建议。

热词：融合发展 传统出版 新兴出版

随着互联网的高速迭代发展，大数据、云计算、物联网等新一代信息技术的广泛应用，市场需求对数字内容的驱动力不断加强，新兴出版产业形态和格局都在快速构建中。

融合发展：传统出版转型升级的有效途径

前几年，国家新闻出版广电总局对传统出版提出的是转型升级，现在倡导的是融合发展，融合发展是出版领域一场重大而深刻的变革。对这两个概念，笔者的理解是：转型升级是从传统出版出发提出的目标任务，是融合发展的先决条件；融合发展是对发展的方向设定，是实现建立具有国际竞争力的现代化出版企业的有效途径。

传统出版经历漫长的历史演变，已形成了非常成熟的编印发供模式，它从内容生产（编辑、印刷）到内容流通（发行）再到内容消费（购买），总体上是一个顺向的上下游关系。所以传统出版的生产方式是线性的，而不是循环的闭环，是产业要素单一方向的流动。从内容生成的角度来看，它是一个编辑驱动的内容生成模式。

新兴出版是以互联网、新技术、大数据为平台支撑，来建构从线下到线上全媒体、全流程、全覆盖，编、印、发、供全产业链实现数字化的现代出版产业布局，在产业发展增量中显著体现数字化的效益贡献率，统筹推进，从而全面提高出版融合创新水平。与传统出版相比，其生产方式是一种平行关系甚至是交叉关系，其内容生产模式正从作者驱动到用户驱动转变，这个模式中作者与用户是交叉的。

相对于传统出版的编印发供流程，新兴出版基本流程可以归纳为“采集、汇聚、编辑、传播”。其各个流程特点表现为：①采集—信息的收集；以大数据为基础的用户需求、内容市场调查、用户行为状态分析等。②汇聚—内容的聚合；有选择地将收集的资源结构化、碎片化，建立各类以内容管理为基础，以知识节点为关联。③编辑——通过出版平台实现编辑与作者、读者的高度协作、多渠道交流。④传播——内容在互联网、移动互联网、物联网支撑下的全媒体、全介质、全通道、全设备等的传播。

所以，传统出版与新兴出版，这两者之间不是在一块蛋糕下的竞争关系，在融合发展的大环境下会是一个扩大产业链的互利共赢关系。其本质是要把出版流程中各方面的关系变成一种融合关系，这种关系的改变主要体现在：①在选题阶段就开始考虑内容的呈现形式，也就是产品的形态；②构建交互生成内容的平台形成版权方、出版方、消费方三者之间的信息交互枢纽；③多平台、多渠道、多形态的内容产品分发，形成跨界的竞争格局；④从编辑为主导的内容出版转变成以满足用户需求为主导的内容服务。实现网络融合、内容融合、终端融合的发展趋势。

价值创新：打通传统出版读者与新兴出版用户关联度

新兴出版消融了传统出版在行业与区域的垄断基础，出现了传播权力的“去中心化”趋势，给传统出版的话语权带来挑战。传统出版面临的是两个挑战：第一是技术层面，以手机为终端的移动互联网引发的技术革新，对用户传统的阅读行为带来了挑战，这是一个普遍性的问题。第二是机制层面，传统出版单位在互联网+的创新环境并不具有体制优势，人才、资本、市场反应等要素对比互联网企业略显不足。互联网企业能够快速发展，很大程度上在于其资源和目标市场突破了地域和行业限制，实现了一个拥有庞大基数的蓝海市场，其竞争力很容易被资本放大。目前，新兴出版的创新经验尚未在传统出版行业扩散，当然传统出版不能存有寄希望于设置行业准入壁垒，限制新兴出版的发展效率来给传统出版变革争取时间与空间的想法，因为这样的做法只会淡化传统出版自我创新发展的动力。无数的事实也证明了，一个具有高度竞争的行业，才是一个发展、变革最快的行业。

通过与咪咕阅读（原中国移动阅读基地）、亚马逊中国、IBOOKS中国书店、掌阅、多看等平台多年的合作经验，根据这些数字内容平台上内容运营的情况，对比实体书的销售数据，在数字阅读领域，特别是网络原创作品，很容易感受到在中国大陆市场，传统出版的读者与新兴出版的用户之间关联度并不高。因此，打通两者之间的关联可以作为传统出版与新型出版融合发展的价值创新目标。

发展着眼点：“三化”与“五融合”

吸引到尽可能多的读者进行内容消费是出版业实现社会效益和经济效益的基础，而新兴出版行业把发展稳定的用户群作为商业模式，他们关注用户的流进与流出过程是否实现了核心用户的沉淀。所以传统出版与新兴出版融合应该关注以下几点：

一是读者用户化。近几年，通过对影响力比较大的新兴出版平台如知乎、果壳的跟踪，发现他们的内容生成模式是用户提出内容需求，平台根据用户需求征集内容，内容发布之后根据用户点击量形成排名。互联网教育也有一些同样的变化，比如从“慕课”方式向MOORS（大众、开放、在线、研究、课程）转变，实际上就是从投放专家选定课程内容向提炼用户提出需求投放课程内容的转变。从本质上来看，前几年提的变产品销售为内容服务的理念正在得到检验。其对应的组织模式有两个：①培育自有品牌，通过核心用户积累实现品牌长尾效应，当然也可以通过收购的方式获取，然后进行资源组合。②借助成熟平台效应实现生产优势的互补，例如借力微博、微信订阅号等。

二是产业网络化。随着移动终端的多样化、智能终端的普及，产业网络化时代正在到来。互联网+出版要求传统出版从战略部署到组织结构进行适应互联网的改造，从为满足读者需求生产内容转变为与用户合作实现服务，改变价值创造和实现方式。出版机构需要运用大数据、云计算等技术，依托数字化、电子商务等途径，实现内容生成、内容产品产销、内容服务的互联网化。

三是产品关联化。出版机构的产品形式会随着网络化的进程不断丰富，可以通过数据关联技术，比如在产品中运用的二维码关联技术加强产品和服务之间的关联，增强传统出版和新兴出版结合的密切程度，加快出版品牌延伸。

下一步融合发展可能会从以下几个方面来推进：

产品生产融合。从选题开始策划纸质版、电子版以及其他多种媒体产品，立体出版的思路将贯穿内容生产的全部流程，做到全品种图书在纸书出版的同时电子书上架销售，同时推进交互生成内容的平台建设。

销售方式融合。根据不同产品策划不同的销售模式，各种媒体形式的产品销售相互带动。例如通过数字阅读平台收集用户评价和订购信息，为纸质书和其他产品的开发提供决策依据。

用户数据融合。纸书的读者（包括实体店和网店）积累和数字阅读用户、其他形式产品的用户积累同步进行，建立用户数据库，细分用户的阅读习惯和消费习惯，从而制定更好的选题计划和销售计划。

产业链融合。由于用户不再是被动地在产业链终端等待接收内容的消费者，而成为生产活动的发起者，因此，所有的产业要素会同时出现在用户面前，根据需求随时进行产业链的重新组合。

产业跨界融合。依托内容产品、内容服务融入其他产业（如影视、游戏、动漫）的产品开发、生产、营销环节，进而提升其他产业的产品及服务的质量，实现产业的跨界融合。

实现路径：不能关门搞融合

刘奇葆部长曾专门撰文指出，“传统媒体融合发展要增强借力发展的意识，不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。要通过多种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道和手段借力推进，实现更好更快的发展。”传统出版单位可以从以下两个方面着手，探索融合发展的途径。

在技术层面，进行产业分类的融合。传统出版的资源概念是单本入库的图书，融合发展是要把书的介质去掉，将内容资源还原成数据，进行分类、分层管理，不再进行大众出版、教育出版、专业出版的分类。而是通过内容资源为源头，向包括阅读、教育、数据库、影视、动漫、游戏、视频等在内的融合出版业务全面发展，实现新的跨越式发展。当然，就目前出版社的状况来看，离这个目标还比较远。出版社积累的内容、数据、人才储备、市场化运作水平不足以满足用户的需求，但这也说明了融合发展是非常必要的。

在组织层面，以融合发展带动制度创新。一是在传统出版内部建立融合示范样本。可以从某个产品线入手，通过调整融合单元的政策支持和资源投入力度，逐步形成创新发展的效率竞争机制。甚至为模式与规律的探索，根据市场化的需要，对样本尝试提供一些“体制外”的政策，从而整合资源、理清思路、化解阻力，为进行重大的产业调整赢得时间。二是跨界合作创新。说到创新，我们知道创新可以分为很多种类，大致分为7种，分别为：开拓式创新、升级式创新、差异化创新（细分用户需求）、移植式创新（设备低价，内容或服务赚钱）、组合式创新（功能叠加形成新产品）、精神式创新（品牌价值）、破坏式创新。比如亚马逊在电子书的销售策略上，没有学习纸质书的商业模式，而是很好地使用了移植式创新，它以极低的利润率出售Kindle，不在硬件设备上赚钱，通过Kindle设备的普及带动了其电子书的销售，这就是对商业模式本质的理解而产生的效果。

在互联网+时代，争抢入口、优化渠道、跨界本业、构筑全产业链、形成闭环生态圈是新兴出版进行产业布局的基本路径，传统出版机构可以寻找合适的互联网企业为借力对象，借助其市场化的产品策划与渠道优势，找到创新点，加快融合发展的步伐。

（作者单位系浙江出版集团数字传媒有限公司）