出版社知识产权（IP）的构成及其运用策略

林滨

如今，“知识产权（IP）”的概念成为文化创意产业的核心动力表述，出版社是文化创意产业的一支重要力量，必须“升级”认识的深度和广度，将版权思维升级到知识产权的思维水平上，以此来管理自己的文化资产，提升核心竞争力的运营水平。

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当下，随着文化创意产业的发展，各种概念的深化，“知识产权（IP）”的概念成为文化创意产业的核心动力表述。出版社是文化创意产业的一支重要力量，也必须“升级”认识的深度和广度，将版权思维升级到知识产权的思维水平上，以此来管理自己的文化资产，提升核心竞争力的运营水平。

本文拟分析出版社知识产权现状、面临的困境，对出版社知识产权运用提出对策。

出版社知识产权的构成

盘点出版社知识产权，不能简单地、孤立地把图书的内容作为出版社知识产权的唯一内容。必须把出版社内容组织生产过程中各方面的价值都挖掘出来，加以动态把握，系统地认知出版社知识产权的全面貌。在这个逻辑层面上，出版社的品牌、所组织生产的图书内容、作者资源和编辑所具备的能力都是出版社知识产权的组成部分。

出版社品牌是出版社知识产权的集中表现与综合体现。我国近六百家出版社各有侧重各有专业分工，如文艺出版社、美术出版社、科技出版社等等。专业分工，形成了出版社的专业能力；专业能力，也造就了出版社的影响力。无论是在行业领域还是在读者的认知中，名出版社有名出版社的风范、专业出版社有专业出版社的亮点。比如，读者购书爱买中华书局的中国典籍类图书、信任商务印书馆的经典古今中外理论图书。再比如笔者所在的海峡文艺出版社，就因20世纪80年代末出版了台湾作家於梨华的《再见棕榈再见棕榈》，首开中国大陆出版台湾作家作品之先河，此后坚持围绕台湾海峡做特色出版，在全国近六百家出版社中形成独具一格的品牌影响力。2007年海峡文艺出版社出版《余光中经典》一书时，余光中在自序里就满怀深情地写道自己的第一本诗集是在海峡文艺出版社出版，因此也欣然接受出版社再次出版其经典诗集的邀约。各类出版社品牌通过出版实践活动传承积累下来文化影响力，在新的发展中彰显出非同一般的特色魅力……这些必然成为出版社知识产权的重要内容。在“互联网+”的浪潮下，它们必须得到高度重视，可予以赋值、加以运用。

图书内容是出版社知识产权的最主要内容之一。出版社始终以内容为中心开展各类生产经营活动。一个出版社出版了哪些满足人民群众精神需求的出版品、生产了哪些精品力作……直接决定了出版社的成就与实绩。内容的优劣是衡量出版质量高低的最重要标准。在业内，中国出版集团率先成立内容建设委员会，“聘请各界领导和专家，作为我们的良师益友，更好地把中央精神和政策的指导力，转化为集团内容生产的生产力，把专家的真知灼见，转化为集团内容生产的持续能力”。这一举措清晰地表明内容在出版单位中所具有的分量和所占有的地位。出版社的生产过程，始终是服务于内容特色与内容品质的。虽然作者只是在有限的时间内将著作权的一部分内容授权给出版社使用，但出版社在使用与呈现内容过程中，深入了解了内容；同时出版社为建设产品线、形成出版特色，往往需要组织不同的作者参与内容建设……多个方面的因素，促进了出版社在内容建设上的优势，形成了自己的版权内容。

作者资源是出版社知识产权不容忽视的组成部分。创作是一条艰辛的道路，每一部作品都凝聚着作者的心血、融合着作者的智慧。出版的传播知识、传递信息、传承文明的行业特性，使作者的成果得以呈现，提高了作者智慧创造的价值。出版行业有培养和扶持作者的传统，在这种机制下成长起来的出版社作者，往往对出版社有难以割舍的情感，有的时候用精神产品的血缘关系来形容两者的关系也不为过。为扩大图书的“双效益”，出版社往往会围绕图书内容等特点开展包括签售、作品研讨、召开新闻发布会等活动。这些活动无形中也增加了作者及其作品的影响力。作者一般会认同这些活动的价值，不知不觉中在精神上建立了自己与出版社的亲密关系。出版人刘瑞琳在《做编辑：没有创造的创造》的演讲里用一些生动的小故事讲出了编辑在“帮助有创造里的人完成创造”里赢得一些回报。这个演讲从另一个角度看，实际上诠释了出版社通过编辑与作者一起工作、彼此交流、互相激发创造力等赢得宝贵的作者资源。这些作者资源为出版社深化价值、再造资源提供极大的动力与助力。因此，必须重视作者，也赢得作者认同的基础上，把作者资源导入，使之成为出版社知识产权的一个部分。

编辑能力是出版社知识产权中必须重视与用心建设的内容。在讨论出版社知识产权时，对图书内容、作者资源谈论的多，而对出版社内在所拥有的编辑能力重视不够。这里面涉及一个认识，需要厘清与明确：“编辑做了什么？”中国出版集团副总裁潘凯雄在一篇文章里讲得很到位：“编辑是一种职业，更是一种功能，而这种功能的核心就是选择与发现，具体点说就是采用什么，摒弃什么，以及如何呈现，这与出版的基本功能恰恰相吻合。”（潘凯雄：《媒体融合时代出版的“变”与“不变”》） 从图书生产的过程可以看到出版社对作者提供书稿内容的赋值过程：编辑的审稿，实际上是对作者所提供的内容的判断与取舍，它是一个优胜劣汰、去芜取精的阶段；编辑的编辑加工，包括三个方面的内容：优质内容的优化提升、为图书产品的最终呈现形态的构思、按国家标准加以规范。

综上所述，出版社知识产权的内容是远远多于我们习惯谈论的出版社所使用的图书内容这一版权概念的。它是历史的、现实的结合，是一个传承有序、不断积累的综合体。

出版社知识产权运营策略

近年来，从数字化浪潮到“互联网+”战略，各种观念、各种战略不断冲击着传统出版业的神经。出版界也积极应对，但不免有些迷失。目前出版界对知识产权运营，面临着运营什么与怎么运营两个困境。

针对“出版社知识产权要运营什么”的问题，通过前文的盘点，必须明确出版社知识产权的运营内容包括出版社的品牌形象、出版社所获得的作者授权内容、作者资源以及出版社编辑能力。

出版社要有效地使用知识产权，首先要转变思维。转变思维，就是要用互联网思维来重新审视出版。不可否认的是，新兴出版行为十分强烈地冲击着传统出版行业。而新兴的出版行为背后又是什么思维在主导呢？它是互联网思维。互联网思维有哪些特征？小米总裁雷军的“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀应该是对互联网思维的精确概括。对出版社知识产权的运营也可以围绕这七字诀实践。值得一提的是，运用这七字诀并非彻头彻尾摒弃传统出版行业的行为与做法，正确的做法是用这七字诀重新审视与观照原来出版工作的全流程，找到哪几个项目是可变、哪几个项目是不可变（当然也不是一成不变，有些需要深化）。互联网思维中的“专注”与“极致”，所讲的是产品的目标。这个准则在传统出版行为中始终遵循。在运营出版社知识产权的过程中，这种思维应深化、优化。“快”是行动准则，以此观照与审视出版的流程。转变思维的目标是要看到传统出版与新兴出版在互相融合中，哪些是必须坚守的、哪些是需要下大力气转变的。

出版社要有效地使用知识产权，必须更加坚守出版的本质。出版的本质是发现、选择与传播。传统出版走过几百年，已然形成一套完整、自洽的流程与体系，有其内在的科学性。面对新的形势、新的条件，也应该立足于传统出版的内涵进行开拓。一是把传统出版的优势与互联网时代的思维要求结合起来，二是重视两者的特性，做好融合，而非把两者的不同彼此对立或寻求相互替代。笔者以为，此时出版社更要坚持发现好的作者、发现好的内容，对内容更要做深入的编辑工作——应该呈现给读者哪些内容、摒除去什么，以什么样的形式呈现出来，打出更加响亮、更加吸引眼球的出版社品牌。因此，要运营好出版社的知识产权，必须有这样的思维：立足出版传统、发挥内容的立体优势，运用新技术新思维，走向网络空间，充满自信地走向文化创业产业天地。

出版社通过历史积累和现实实践、通过调动作者与编辑专业工作等等，自身已经成为一个巨大的IP。我们要充分认识自身的优势，自信地使用新方法、新思维、新技术，把独一无二、内容多元、内涵深厚的知识产权，进一步积累、丰富，进而在文化创意产业市场上发出更响亮的声音。

（作者单位系海峡文艺出版社）