基于O2O服务耦合度的企业运营模式选择研究

刘征驰 贺新宇 赖明勇

Abstract：Analysing two typical models to construct a framework about the actions of three parties which including businesses， platform and consumers and discusses selection strategy of businesses which need nail the internet. The results show that： The category of the product decides the services coupling degree of O2O， and thus the selection strategy of businesses. The businesses which provide “service products” choose to join a thirdparty platform website， while the businesses which provide “physical products” choose to set up their own platforms.

Key words：O2O； services coupling degree； mode selection； tripartite game

智能终端设备与移动互联网的日益普及，使得消费者具备“时刻在线”的能力，“线上引流加线下体验”的O2O（Online to Offline）商业模式得以广泛应用。不同于“天猫”、“京东”等纯电商的“线上下单，快递运送”的传统方式，在O2O模式中，商家通过线上服务平台的社会网络化营销将消费者引流至线下；消费者到线下门店完成对产品或服务的消费，并将体验反馈到线上服务平台；商家对用户反馈进行数据分析，改善用户体验，进一步挖掘消费者潜在需求。在此过程中线上线下双向互动、渗透，形成数据与信息的闭环。其典型例子如“社区001”提供的小区服务、“滴滴打车”提供的专车服务等，既能利用互联网平台提高线上交易效率，又可改进线下服务质量，真正实现网络经济与实体经济的整合升级。

当前互联网经济中的O2O应用实践可归结为两种运营模式：一种是“大众点评”、“美团”等第三方平台网站通过提供流量和推广吸引线下商家入驻，平台网站和商家分别为消费者提供线上和线下服务；另一种是“苏宁”、“银泰”等商家通过自己构建线上服务平台（网上商城），同时为消费者提供线上线下服务。本文分别称之为“入驻模式”与“自建模式”。

相对于O2O模式在业界的蓬勃发展，学术界对其的关注与剖析却严重滞后。一个有趣而值得深思的问题是：为何采取“入驻模式”的商家大多经营服务产品（如“大众点评”上的商家提供的是餐饮、娱乐等本地生活服务）；而采用“自建模式”的商家则大多经营实物产品（如“苏宁”、“国美”等提供的是百货、家电等实物产品）。商家所经营产品类别的差异是否影响其经营模式选择？其影响机制如何？本文试图以此为切入点，为触网商家的O2O运营模式选择提供一个理论解释。

1文献综述

从本质上看，O2O解决的仍是传统企业电商化转型的基本问题——探索企业线上、线下的资源如何协同、互动。相关研究如Adelaar等认为，“鼠标+水泥”的整合会为企业线上线下的协同提供更多的机会[1]。Chiang的研究说明在一定条件下引入网络销售渠道，可以增加渠道总利润，开辟线上渠道是企业“触网”的好策略[2]。因而由企业开辟网络渠道带来的多渠道管理与定价问题成为领域内研究的重点[3～6]。基于此，李飛在商家线上线下整合互动的基础上提出并定义了“全渠道营销”的概念，并对其进行了理论和应用的说明[7]。以上关于商家“触网”问题的研究大多关注传统零售商（或制造商）如何开辟线上销售渠道，即线上线下的双渠道销售机制，及其可能导致双渠道 “左右互博”和消费者“店选网购”的跳单等问题[8]。与以上文献相比，本文对O2O商业模式的研究更强调线上网络服务与线下消费的协同。换言之，本文O2O模式中的线上线下服务是互补的，而非冲突的；是闭环的，而非双向平行（双渠道）的。基于此，本文引入 “服务耦合度”概念衡量线上线下服务因互补协作而产生的额外协同效应，并考察其对商家运营模式选择的影响。

在对运营模式的具体分析中，本文关注O2O的双边市场与三方博弈特性。一方面，线上服务平台为双边用户（商家和消费者）提供网络服务并分别收取费用，形成典型双边市场结构（见图1）。双边市场理论在网络产业组织研究中的应用十分广泛[9]，例如Economides在基于操作系统平台、软件开发者、用户的双边市场中对比分析了封闭操作平台与开放操作平台的定价机制和竞争结果[10]。王小芳等研究了在消费者多归属情况下不同类型双边平台的纵向一体化对平台价格结构、市场份额以及利润的影响[11]，为本文研究提供了很好的参考。另一方面，O2O模式的利润分配格局也是消费者、商家和中间平台三方博弈的结果。如卢益清分别从消费者、商家和O2O平台三方角度分析了O2O模式的优势和劣势[12]；张卫东、耿笑则通过一个三方博弈模型，分析了网络交易平台的收费机制及其影响因素[13]，三方博弈关系已成为研究O2O市场的重要视角。然而，现有研究仍局限于对O2O商业模式的定性分析以及对其具体运作流程的总结，缺乏更深层次的理论建模与机制剖析。因此，本文力图通过构建一个O2O市场中“平台”、“商家”和“用户”三方交互模型，并基于此讨论O2O服务耦合度对商家运营模式选择策略的影响机制。

2O2O环境下的企业运营模式选择

21两种典型运营模式

（1）入驻模式。入驻模式由O2O市场的早期形态“网络团购”发展而来。众商家入驻第三方平台网站，平台网站为商家和消费者提供宣传、营销、支付、下单等线上服务并分别向双方收取一定的网络服务费用（可能以网络端口费、交易佣金、加盟费等形式体现）。而商家则在实体店为消费者提供线下消费的产品或服务，从而形成“商家—平台—消费者”的双边结构（见图1）。目前此类平台网站有“美团”、“大众点评”、“58同城”等。

（2）自建模式。随着IT技术应用门槛的逐步降低，也有不少商家选择自建IT部门独立提供线上服务。自建平台的商家不仅在线下为消费者提供产品和服务，同时也自主运营线上服务平台（如网上商城、移动App、微博、微信等），由此形成一对一的单边结构（见图2）。此时商家无需再向第三方平台网站支付网络服务费用，得以在运营中摆脱第三方平台的掣肘。现实中，“苏宁”、“国美”等零售商的O2O战略均可归结为此模式。

通过对现实O2O市场的实践观察，有一个有趣的发现：经营服务性产品的商家大多采用“入驻模式”；而经营实物型产品的商家则往往采用“自建模式”。那么，商家经营产品的类别差异对O2O市场中的企业行为究竟有何影响？

22O2O服务耦合度与产品类别差异

本文的基本观点是：商家经营产品类别的不同决定了其线上线下服务耦合程度的大小，而此“服务耦合度”进一步决定了其最优的运营策略。所谓“服务耦合度”，本文将其定义为O2O商业闭环中线上与线下服务间互相关联、互相需要的关系强度。显而易见，O2O模式的成功正是受益于于线上与线下服务互补而产生的额外协同效应。一般而言，当线上线下服务耦合度越高，其互补产生的协同价值也越高。

商家经营产品的类别在很大程度上导致服务属性和消费环节的不同，进而决定了其O2O服务耦合度的大小。例如，对于服务型产品市场（餐饮、影院、旅游等），消费者既需要通过线上的网络服务（支付、下单、反馈系统等），更需要通过线下“到店”体验才能完成整个消费的闭环，服务耦合度较高。而对于实物型产品市场，线下的产品销售服务并非必须“到店”获得，线上服务与线下服务的关联度减弱，相比之下其服务耦合度较低。

而更为关键的是：O2O服务耦合度又如何影响到商家的运营模式选择？下文将通过构建一个理论模型对其作深入探讨。

3数学模型

31模型假设

假定市场中存在两个商家F0与F1以及第三方平台网站W。本文基于Hotelling模型框架进行建模，假定两个商家分别位于线段的0和1两个端点，消费者m在[0，1]上均匀分布。

消费者有两种需求：一种需求是由商家提供的线下服务（产品） ，设为qi（也即商家的“产量”），i取0或1。另一种需求是线上服务，例如在线下单、支付、反馈等，此类服务在入驻模式下由平台网站提供，在自建模式下由商家一并提供。不同于线下服务，线上服务无数量概念，可抽象为每次只需“购买”一个单位（例如消费者一般只需支付固定的会员费，即可享受各类网络服务）。

消費者可以只选择商家F0或F1的线下服务，也可以既选择F0又选择F1的线下服务。设只选择商家F0的消费者数量为l0，只选择商家F1的消费者数量为l1，同时选择两个商家的消费者数量为l01。设L0为选择商家F0的消费者的总数量，则有L0=l0+l01。

因为消费者的线上服务需求是单位化的（每人次1单位），则选择商家F0的消费者数量L0也即消费者对商家F0的线上服务需求数。同理可得对F1的线上服务需求量为L1。

正如上文所述，在入驻模式下，平台网站、商家、消费者三方形成了一个典型的双边市场：平台网站向商家和消费者分别收取网络服务费，商家在线下为消费者提供服务并收取费用，而消费者通过对线上、线下服务的需求影响另外两方的定价选择。

在入驻模式下，平台网站W向商家和消费者分别收取费用x（加盟费率）和y（线上服务价格）以最大化利润。根据之前假设，Li和qi分别为消费者对于线上与线下服务的需求。平台网站的利润函数：πW=yLi+xqi。商家对消费者线下服务收取价格p，而向平台支付加盟费率x。根据之前假设，入驻模式下的商家利润函数为πiF=piqi-xqi。此时商家选择合适的价格p以最大化利润。

在自建模式下，商家同时为消费者提供线上与线下服务并分别收取相应费用：πiF=piqi+yLi。此时商家选择合适的y和p以最大化利润。

本文假定消费者的线下和线上服务需求之间存在以下关系：

qi=1+dLi-pi（1）

其中d∈（0，1）为服务耦合度参数，衡量消费者提供的线上服务与线下服务间的关联程度。消费者对线上服务需求的增加将提升其对线下服务的需求（因线上线下协同互补使得整体用户体验提高，需求增大），而d越大，这种提升效果越明显。

设消费者的保留价格为V。m为Hotelling模型中消费者到商家F0的距离，也即消费者对F0的偏好程度。由此，消费者只选择商家0或1所获效用为：

U0=V-y-p0-m+dq0

U1=V-y-p1-（1-m）+dq1

消费者既选择消费商家0又选择消费商家1所获效用为：

U01=V-y-p0+dq0-y-p1+dq1-1

令Ui=U01（i=0，1）可得一个临界均衡点m*：

m*=1+y+pj-dqj（j=1，0）

此时，消费者只选择一个商家与选择两个商家获得的效用相等。由于消费者在[0，1]上均匀分布，即有m个消费者到商家F0消费，又因每个消费者只消费1单位线上服务，因此m也可代指消费者对商家Fi线上服务的需求li：

m=li=1+y+pj-dqj（2）

联立式（1）、式（2）可得消费者对线上和线下的服务需求量分别为：

li=1-d-d21+d2+11+d2 y+1+d1+d2 pj（3）

qi=1+2d1+d2+d1+d2 y-1-d1+d2 pi（4）

32模型分析

321纯入驻模式下的O2O市场

在O2O发展初期的网络团购时代，限于市场容量和技术条件等因素，商家一般只能选择入驻模式，以借力于平台网站的流量优势和网络营销能力，此时服务耦合度的影响可以忽略。平台与商家的利润函数分别为：

πW=yL+xqi（L=L0+L1）（5）

πiF=piqi-xqi（6）

由式（3）、式（4）已知l与q。为了简化模型分析，假定此时两商家的线下服务定价相同，即pi=pj，则两商家的l、q均相同。在现实中，平台网站是价格制定者，而商家是价格接受者。因此，模型的决策顺序为平台网站首先制定平台加盟费率x，商家选择是否入驻；然后，商家和平台同时分别为消费者制定线下服务价格p和线上服务价格y使双方利润最大化。此博弈问题可用逆向归纳的方法求解。首先考虑第二阶段，网络服务费x既定时，平台和商家的利润最大化条件为：

πWy=0，πiFpi=0

解得利润最大化定价分别为：

p*=4+8d+2d2+4d32（d2-3d+4）+4-4d+d22（d2-3d+4） x（7）

y*=-（d+4d3+1d2-3d+4+1-dd2-3d+4 x）（8）

再考虑第一阶段，平台网站定价x使其利润最大化，将式（7）、式（8）代入式（5），令πWx=0，可得利润最大化的x*：

x*=-2d6-5d5-13d4+29d3-19d2+6d+12d5-8d4+27d3-44d2+36d-12

将x*代入式（7）、式（8），可得p*和y*只含d表达式。

因为00，y*<0，且随着d的增大，平台网站对消费者和商家的定价趋势相反。

由此可得命题1：

命题1：在纯入驻模式的O2O市场中，平台网站向消费者收取负的服务费（即补贴），向商家收取正的服务费。

命题1的结论符合现实情况：在O2O发展初期，商家普遍采用入驻模式借助平台网站 “触网”。一方面，各类平台为扩大用户规模，不惜成本的低价补贴消费者吸引客流，例如百度糯米网的“37元看电影”、打车软件的补贴之战等；另一方面，平台向入驻商家提供线上服务并收取一定费用，以获得足够现金流维持平台发展。由命题1还可得：

推论1：平台网站提高网络服务费x，将使商家利润进一步降低。

证明：商家的利润函数为：πiF=piqi-xqi。在d不变的情况下，利润函数仅与x相关，则πiFx的大小可由d决定。因为0

322“入驻+自建”模式共存下的O2O市场

当部分商家脱离平台网站而自行构建线上服务系统时，此时的O2O市场为“入驻+自建”共存的状态。下面分别考察采取不同运营模式的两类商家在市场竞争中的均衡。

自建模式下的商家同时为消费者提供线上与线下服务并分别收取相应费用，其利润函数为：π0F=y0L0+p0q0。

利润最大化条件为：π0Fp0=0，π0Fy0=0。

解得：

p*0=2d2-3d-24d-3 ，y*0=4d3-2d2+14d-3，π0=π0F=1+3d-4d3（3-4d）。

入驻模式下商家和平台利润函数为：π1F=p1q1-xq1，πW=y1L1+xq1。

因为自建模式下商家同时获得线上线下服务的利润，为便于比较，本文以入驻模式下商家与平台利润之和与自建模式下商家利润进行比较。

在入驻模式下，仍为两阶段博弈（同上一小节）。同理有利润最大化条件：πWy1=0，π1Fp1=0。

解得：

y*1=4d3-2d2+14d-3（9）

p*1=3+d-8d2+2d3-4d42（4d-3）（d-1）+3-7d+4d22（4d-3）（d-1） x（10）

然后将y*1代入第一阶段，考虑平台最优定价x，利润最大化条件为：πWx=0。

解得：x*=2+d-5d2+2d33-7d+4d2，代入式（10），得：p*1=5+2d-13d2+4d3-4d42（3-4d）（1-d）。

总利润为：

π1=π1F+πW=11+8d+61d2-104d4+64d5+16d64（1-d）（3-4d）2。

比较两者总利润大小：

π=π0-π1=1-7d+8d4+16d64（1-d）（3-4d）2。

此处同样采取数值仿真的方法得到平臺利润的变化趋势。由图4可见，在d的取值从0到1变化范围内，π=π0-π1≥0，即自建模式下商家利润高于入驻模式下商家利润与平台相关利润之和。

由此可得命题2：

命题2：在入驻与自建模式共存的O2O市场中，自建模式下产生的利润高于入驻模式下产生的利润。

可见此时无论服务耦合度d如何，自建模式的利润总是更高，这使商家总是有选择自建模式的激励。

323纯自建模式下的O2O市场

在命题2的条件下，自建模式可获得更高利润。那么现实的O2O市场中，是否会出现企业均选择自建模式的情况。下面考察当市场中竞争双方均选择自建模式时的均衡结果。

此时，竞争双方利润函数为：πiF=yiLi+piqi。

利润最大化的条件为：πiFpi=0，πiFyi=0。

解得：p*i=2+3d-2d23-4dy*i=2d2-4d3-13-4d。

此时利润为：πiF=1+3d-4d33-4d。

由图5可知，当d∈（0，t）时（t为07到08之间的常数）， πiF>0，利润为正；当d∈（t，1）时，πiF<0，利润为负。

由此可得命题3：

命题3：在纯自建模式的O2O市场中，竞争结果依赖于线上线下服务耦合度的大小，服务耦合度较高时自建模式仅能获得负利润，反之则可获得正利润。

由此可见，全部企业均选择自建模式的情况并不会出现。在服务耦合度较低的市场，商家选择获得正利润的自建模式；在服务耦合度较高的市场，商家预期到负利润的竞争结果，其在一开始就会选择入驻模式。

由前述可知，服务耦合度的大小与商家所经营产品类别的差异（所处不同的产品市场）有关，因此服务型产品市场的服务耦合度较高，应选择入驻模式；实物型产品市场的服务耦合度较低，应选择自建模式。

4结论与启示

本文基于两种O2O运营模式的特性，在消费者、商家、平台网站三方行为框架下构建了一个理论模型。通过模型分析有以下结论及启示：

（1）在O2O发展初期，由于外部市场条件的限制，市場内仅存在入驻模式，入驻商家借助平台网站的流量优势吸引客流。平台网站以补贴消费者的手段加强和巩固其市场地位，并对商家收取服务费以维持运营。而随着平台网站在双方合作关系中主导地位的增强，会有不断提高商家端收费的激励。

（2）随着平台主导地位的不断增强，平台与商家间的利益冲突将促使部分商家采取自建模式。同时，平台网站“赔本赚吆喝”的模式很容易使消费者陷入“补贴即来，不补贴即走”的恶性循环，也诱使其将消费者补贴最终转嫁到入驻商家方。这种商家与平台网站间的利益冲突成为部分商家“出走而自建”的根本原因。例如，近期房产O2O平台网站“搜房网”与其入驻商家“链家地产”因利益冲突加剧导致“链家地产”宣布退出并自建服务平台即为佐证。

（3）最终O2O市场将呈现“入驻”与“自建”两种模式并存的状态，而商家运营模式选择将决定于其线上线下服务耦合度。对于服务耦合度较低的实物型产品，采取自建模式较优；而对于服务耦合度较高的服务型产品，采取入驻模式则是更好的选择。

这对企业的O2O应用实践具有借鉴意义：企业应根据所经营产品的特性选择相应的O2O运营模式。同时，需以动态演变的视角看待产品的线上线下服务耦合度：在“体验经济”时代，随着消费者网购观念的增强和移动互联技术的发展，一些企业的实物型产品销售也开始加强线下服务，以弥补传统网购方式产品体验感不强的缺陷。换言之，O2O服务耦合度将逐渐增强，原来的自建模式不再适用，“开放生态、相互协作”的入驻模式将成为行业的发展趋势。

本文仍有可以拓展研究之处，服务耦合度d是外生给定的，模型本身并未对其作出更为准确的描述。另外，平台网站内部各商家之间服务的互补性也是入驻平台模式的优势之一，可将其引入模型作进一步的研究。

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（责任编辑：张勇）