名人商业价值还剩下多少

王清远

时至今日，名人的商业价值已经全面开发，市场对名人的影响力不再崇拜，转而向名人的私人生活挖掘。这也就是为什么当前很多电视节目开始以名人的生活为素材，且备受欢迎。

史载第一个广告代言人非伯乐莫属，《战国策·燕策》记载：有个人在市场上卖马，一连三天吆喝叫卖，却始终无人理睬。情急智生，这人就去找相马专家伯乐，恳求伯乐去马市上溜达溜达，绕着他的马转几圈仔细观察，离开时再回过头依依不舍地盯上几眼，并承诺奉送给伯乐一天的花费。伯乐接受了这个请求，照着卖马人设计的剧情演出了一幕哑剧。伯乐一离开马市，人们纷纷前来抢购，马的价钱一下子暴涨了10倍。卖马人狠狠地赚了一笔，而伯乐也赚得了一天的花费，这或许是有文献记载的第一笔广告代言费了。

名人代言广告

名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。品牌与名人，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引火烧身，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁于一旦了。对名人来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

现如今，为了突出品牌或产品的个性，在市场上一炮走红，为了更好地维系受众和巩固市场地位，大多数经营者都选择了由名人代言，花重金邀请当红明星，辅助一整套的市场传播推广。

邀请名人，不光是能够嫁接名人本身的关联价值，同时也能够快速吸引消费者注意，产生共鸣，促成购买。因此，名人代言战术，也被很多企业奉为打开市场、成功销售的法宝。

正因如此，放眼各大商场，每一个成功品牌的前面，都有一个甚至多个光芒四射的名人。而大部分品牌在挑选代言人时，都偏向于选当红名人，最好是红得发紫。这就导致一个代言人代言了好几个品牌，大众看到广告后，很多时候都形成记忆误差，代言人能记住，代言的品牌却很难对上。

随着新兴媒体的高速发展，大众对自媒体的应用日趋成熟，与名人的距离也渐渐拉近，甚至可以互动。名人也不再像以往总是高高在上，很多人也接地气了，而草根名人也不断涌现。

在这种从不缺名人而又不断涌现新名人的时代，名人效应的价值也被大大削弱。大众在名人效应长期熏陶下，逐渐变得麻木，名人的号召力骤降。

市场的商业需求也不满足于基础的名人效应，人们代言的内容也逐渐增多，以往只是单纯地拍摄广告片，现在合作内容已延伸到公关活动、粉丝见面会等内容，就是尽可能地利用名人的有效价值。企业对于名人商业价值的利用，逐渐伸向了名人的生活，通过名人的生活与产品的结合，提升产品的号召力，突出产品的核心竞争优势。

大众消费者虽然对名人的敏感度下降，但猎奇心理是大众的通性，也是每个人隐藏的心理。随着新媒体时代的到来，新颖独特的东西才能够被广泛议论，形成社会效应，名人的私人生活才是受众关注的焦点。

名人微博掐架会引发用户关注风波；名人发布的一条心情说说也能带来几千甚至上万的评论；名人晒孩子照片更是引起轰动，更别说其他的一些生活私密。这就是这个时代受众对名人的需求点。所以，当前无论是电视节目还是广告，都逐渐向名人的生活转变。广告也抛弃以往的创意制胜，纷纷转向展现一段生活，一段恋情，甚至是一段独白。

现在是新媒体时代，也是受众互动体验盛行的时代。各种品牌都在寻求与受众深度沟通，收集受众大数据，以更好地维系客户。而整个社会在倡导一种精神，大众也在追求精神，尤其是80、90后年轻群体。名人除了影响力和生活，还有不为人知的情感和精神，这或许可以是未来沟通大众的纽带。大众需要的物质生活不断丰富，上升到一定程度就是精神生活，那么精神共鸣就是未来的趋势。名人恰恰是众人的榜样，也具备感染众人的精神，这是值得深度开发的价值点。关键怎么去诠释这种精神，怎么去对消费者展示。

在自由竞争的市场经济时代，每个受众都是一个综合经济体，有多重身份，按照商业思维来说，每个人既是消费者，也是销售者。大众可以消费，也可以创造商业价值，满足他人的需求。这就催生了一个社会特殊群体——名人，简而言之就是在一定范围内有很高知名度的人。范围可以小到邻里、单位部门，也可以大到国家、世界，在其相对的范围为众人熟知的都可称之为名人。名人的名气大小通常与其所从事的职业有较大的关系，如政治人物、军人、科学家、企业家、作家、运动员、演员、歌手、艺术家等。正因为名人的特殊，才具备了独特的商业价值，通常都被很多企业看中，寄希望借助名人的价值为企业、产品或品牌到达事半功倍的效果。

名人可以是好人，可以是坏人，可以是英雄，可以是丑角，一般企业进行商业运作采用的都是正面人物。本文所讲述的名人，是指经常出现的商业合作中的人物，主要包括娱乐圈、体育界、艺术界、社会名流这四类，他们是商业价值被开发利用的主流。早在30年前，名人效应就在商业中被广泛应用，时至今日，名人的商业价值已经全面开发，市场对名人的影响力不再崇拜，转而向名人的私人生活挖掘。这也就是为什么当前很多电视节目开始以名人的生活为素材，且备受欢迎。那么，名人的商业价值逐渐由基本走向隐私，未来还有什么可以挖掘？

名人效应下的影响力眼球经济

当今是一个眼球经济时代，受众已经厌倦了传统的文字，企业所有的精力都转向了抓住大众的注意力。市场竞争的加剧，企业产品的高度同质化，同类产品竞争激烈，迫使品牌进行差异化营销。为了突出品牌或产品的个性；为了让产品在市场上一炮走红；为了更好的维系受众和巩固市场地位，大多数经营者都选择了由名人代言，希望在市场份额中分一杯羹，迅速占领市场。

名人生活带来的受众好奇经济

随着名人代言的泛滥，名人效应的神圣地位也遭受到市场的严重挑中，其商业价值也大不如从前。市场的商业需求也不满足于基础的名人效应，由此名人代言的内容也逐渐增多，以往只是单纯的拍摄广告片，现在合作内容延伸到来公关活动、粉丝见面会等内容，就是尽可能的利用名人的有效价值。因而企业对于名人商业价值的利用，逐渐伸向了名人的生活，通过名人的生活与产品的结合，从而更好的提升产品的号召力，也更好的突出产品的核心竞争优势。而大众消费者虽然对名人的敏感度下降，但是对于名人的生活却是闻所未闻，这也是很多人想知道的。

新媒体把大众与名人之间的距离拉近了，大众与心目中敬仰的名人也能隔空交流，因此只有名人未被发现的秘密才具备凝聚目光的独特魅力。所以当前无论是电视节目，还是广告，都逐渐向名人的生活转变。电视节目脱离以往的形式，转向受众展示名人的生活、喜好、娱乐等，亮相是基本，参与更多其他才是节目的核心内容。如《爸爸去哪儿》《十二道锋味》等节目，一经播放引来广泛收视。广告也抛弃论以往的创意制胜，纷纷转向展现一段生活，一段恋情，甚至是一段独白。这是继名人效应开发后，提升的名人商业价值，传播名人的生活。

从影响开发到生活还有什么可挖掘？

对于受众来说，产品没有紧随时代的创新，也就失去了竞争力。那么受众对传播，对品牌，对企业，甚至对于人的态度也是如此。而名人的商业价值对受众而言，它就是一件无形的商品。在历经几十年的应用中，受众对名人的商业价值，可谓是热情不减，但它也是不断从高高在上向受众接近的过程。从开始利用名人效应，到现在利用名人生活，名人的神秘感也逐步被揭开。同时大众的消费能力与经济水平都在不断提高，品味也在不断提升，对产品，对服务，对传播都变得挑剔。现在公开名人的生活，还能够大众带来一些好奇，能够满足消费者心理需求。但是倘若名人逐渐接地气，名人的生活被用的泛滥而失去价值，被受众漠视。未来对于名人而言，还有什么商业价值可以开发值得特别研究。

无论是品牌也好，产品也好，都有自身的价值寿命，不创新就被淘汰。那么，对于名人而言，亦是如此，如果没有值得开发的商业价值，自然就没有利用价值。名人要想能够保证自身长远的价值，必然需要品牌化，建设自身的个人品牌，才是长远商业价值保障。