基于卖方个人信用的电子商务交易主体信用评价研究

王召义



基于卖方个人信用的电子商务交易主体信用评价研究

王召义

（安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖 241002）

随着我国电子商务的快速发展，电子商务交易主体信用评价体系建设已成为规范电子商务市场经济秩序的重要基础。以模糊综合评价法、层次分析法为基础，从基础评价、关键评价、参考评价和重点评价四个方面构建卖方个人信用评价指标体系，并建立信用评价模型。实证研究表明，该信用评价模型具有一定的可用性和科学性。

卖方个人信用；电子商务交易主体；信用评价；模糊综合评价法

现阶段我国在如何规范电子商务交易方面的法律法规尚不完备，导致网上交易频繁出现失信成本低获利高、守信成本高损失大的畸形现象，这种现象不仅损害了原有守信电子商务交易主体的利益，严重扰乱了网上交易秩序，而且降低了消费者对于电子商务的信任度，阻碍了电子商务的发展。[1]在这种情况下，研究电子商务交易主体信用评价，特别是卖方个人信用评价问题，不但能规范网络交易市场，帮助消费者及商家挑选诚信的交易伙伴，同时还可以为国家或地区出台相关政策提供参考依据。

一、研究基础

模糊综合评价方法是在模糊环境下，考虑多种因素的影响，为了某种目的对一事物做出综合决策的方法。[2]它的模型和步骤如下：

（一）确定评价因素和评价等级

评价因素和评价等级是模糊综合评价方法的基础，也是做出综合决策的事实（数据）依据。评价因素的数量由具体指标体系决定，评价等级的数量一般为3-5个。为了阐述的方便性和阅读的易理解性，用矩阵描述评价因素和评价指标如下：

（二）构造评判矩阵和确定权重

在实践操作过程中，数学课对不同层次学生进行分层走班，是行之有效的，学习单也是提高学习效率的有力武器。这种学习形式有利于学生找到自己的位置，并激发其内在的潜力，向自己的目标前进。尤其对“后进生”的帮助更大。混班教学时，教师更注重前面学的好的学生，总为自己几个“得意门生”沾沾自喜；分层走班后，教师必须全都关注到，“一个都不能少”。分层教学保证“学霸”吃得饱，“后进生”吃得好，人人都能得到他们渴望的成功。

评价因素在评价目标中有不同的地位和作用，即各评价因素在综合评价中占有不同的权重。[3]拟引入上的一个模糊子集，称为权重，，其中，是集合的第个因素对的权重，且；的权重集为，其中，是集合的第个子因素对的权重，且。

本文权重采用层次分析法计算获取。

（三）进行模糊合成和做出决策

由模糊综合评价法原理知，模糊评价计算公式为：，易推导出一级因素模糊综合评价模型为：

二级因素模糊综合评价模型为[4]：

二、评价模型

（一）指标体系

对卖方个人信用进行客观合理的评价，需要有一套科学合理的评价指标体系。在参考有关文献及对卖方个人信用信息分析的基础上，结合电子商务交易主体和第三方电子商务平台的特点，从基础评价、关键评价、参考评价和重点评价四个方面，对卖方个人信用评价指标体系进行构建。详细指标体系及说明见表1。

表1 卖方个人信用评价指标

（二）建立评价集

本文在建立评价集时，根据电子商务网络信用等级划分实际情况，选择五星至一星五个评价等级，即。为了使评价人更易于对各因素进行评价，现对五个评价等级分别进行赋值，把评价等级转化成定量指标，如表2所示。此时，。

表2 评价等级及相应分值表

（三）权重计算

各评价指标的权重采用层次分析法进行计算。根据笔者对电子商务网商信用的了解和参与程度，选取相关专业学科教授以及若干名优秀个人卖家组成专家组。在征询相关专家意见和参考相关文献的基础上，使用层次分析法的“1~9标度”构造的判断矩阵。

由此可计算出各个指标的合成权重。

（四）评价结果

由研究基础易知，综合评价模型为：

三、实证研究

（一）构建模糊变换矩阵

为了保证实验的科学性和严谨性，笔者选择芜湖市某个人卖家参与实验；测评小组成员为：企业高层管理人员2名、中层干部2名、高校专业教师（教授）4名、第三方机构人员2名，共计10人。测评小组按照二级因素对该个人卖家进行信用评价，结果如表3所示。

表3 模糊变换矩阵

目标层一级目标二级目标五星四星三星二星一星 卖方个人信用评价基础评价用户实名0.30.40.10.10.1 申报信息0.10.40.30.10.1 注册时间0.30.30.20.10.1 信息备案0.40.10.10.10.3 关键评价年度累积交易金额0.50.20.10.10.1 月平均交易次数0.60.30.10.00.0 交易成交数量0.50.10.20.20.0 在线信息0.10.50.40.00.0 广告宣传0.40.30.20.10.0 信息更新0.20.30.20.10.2 商品（服务）保障0.40.20.10.20.1 发票信息0.40.40.10.00.1 参考评价交易方评价0.50.10.10.10.2 交易方投诉0.60.10.10.10.1 质量投诉0.60.20.10.00.1 平台服务提供商评价0.50.50.00.00.0 社会第三方信用评价0.60.40.00.00.0 重点评价纳税信息0.40.40.10.10.0 资质信息0.40.20.40.00.0 荣誉信息0.70.10.10.10.0 不良记录0.60.20.10.10.0

注：表3中的数据计算公式为：评定该等级的人数/测评小组的人数。

由表3知：

（二）实验结果

[7][9] Michael D. Swaine, “China’s Assertive Behavior Part One: On ‘Core Interests’”, China Leadership Monitor, February 22, 2011, pp. 8-11, pp. 9-10.

2009年版和2017年版《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》对比及发展研究 ……………… 沈怡雯等（9）：1153

由此，该个人卖家信用评价得分为91.5520，对照表2的分值区间，其最终测评结果应为四星。但其值刚刚达到四星标准，还有较大的提升空间。该卖家应在关键评价和参考评价上，进一步提高交易频次和服务质量。

四、结论

本文构建了一套较为完整的基于卖方个人信用的电子商务交易主体信用测评指标体系，并在研究过程中利用了层次分析法和模糊综合评价法，以保证测评体系的系统性和合理性。通过实证研究表明，电子商务卖方个人信用测评指标体系具有一定的实用性和可操作性。

参考文献：

（责任编辑 夏名首）

Study of the Credit Evaluation on E-business Trade Subjects based on Sellers’ Personal Credit

WANG Zhao-yi

With the quick development of China’s e-business, the construction of a credit evaluation system for e-business trade subjects has become an important foundation to regulate the economic order in e-business market. Based on FCE (fuzzy comprehensive evaluation) method and AHP (analytic hierarchy process), this paper constructs an index system to evaluate sellers’ personal credit and build a credit evaluation model from four aspects, i.e., basic evaluation, key evaluation, reference evaluation and important evaluation. The result of the study shows that the credit evaluation model is applicable and scientific to a certain extent.

seller’s personal credit; e-business trade subject; credit evaluation; fuzzy comprehensive evaluation

文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2016）02-0019-05

2016-04-28

2016年安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2016A0357）；2015年安徽省质量工程教学研究项目（2015jyxm751）

王召义（1983－ ），男，安徽宿州人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系讲师，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000195

网络出版时间：2016-06-08 17:10

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20160608.1710.003.html