배달 O2O서비스의‘삼국살(三国杀)’外卖O2O里的“三国杀”

팡위안(方圆)우멍(吴蒙) CFP



배달 O2O서비스의‘삼국살(三国杀)’
外卖O2O里的“三国杀”

팡위안(方圆)우멍(吴蒙) CFP

중국 인터넷 업계는 상어효과라 불리는 현상을 보이고 있다. 그것은 바이두(百度, Baidu), 알리바바(阿里巴巴, Alibaba), 텐센트(騰訊, Tencent) 3대 인터넷기업으로 구성된‘BAT’가 어떤 업종에 진출하면 이 업종 속의‘작은 물고기, 작은 새우’로 일컬어지는 중소기업들이 먹히거나 완전 소멸해 버리는 현상을 말하는 것이다.

1년 전 우리는 새로운 통풍구, 신모식, 가격전쟁, 인수합병, 폭력운동 등 키워드로 당시의 배달 O2O서비스의‘신흥’과‘생기와 활력’을 형용했다.

겨우 2년 만에 이 분야의 판토는 점차 분명해졌다. 서로 치열한 각축을 벌였던 기업들은 크게 성장한 것도 있고, 다른 사업으로바꾼 것도 있으며, 아예 사라져 버린 기업도있다.

‘BAT(바이두, 알리바바, 텐센트)’의‘삼국살’

중국 인터넷업계는 상어효과라 불리는현상을 보이고 있다. 그것은 바이두(百度, Baidu), 알리바바(阿里巴巴, Alibaba), 텐센트(騰訊, Tencent) 3대 인터넷기업으로 구성된‘BAT’가 어떤 업종에 진출하면 이업종 속의‘작은 물고기, 작은 새우’로 일컬어지는 중소기업들이 먹히거나 완전 소멸해 버리는 현상을 말하는 것이다.

몇 년 전 바이두는 눠미(糯米)를 끌어들여 공동구매를 하고 알리바바는 타오바오(淘寶)에 의지해 타오뎬뎬(淘点点)을 했으며텐센트는 위챗 라이프(微生活)을 약화시키고 다중뎬핑(大衆点評)을 내세우며 수고를최고로 덜었다. 그런데 정면전의 초연이 자욱할 때 O2O의 각 거두들은‘배달’이라는‘새로운 전쟁터’에 눈독을 들이게 되었다.

2013년 말 알리바바는 모바일 요식서비스 플랫폼 타오뎬뎬을 출시했으며 거의 같은 시기에 시범 출시된 메이퇀 배달(美團外賣) 베이징 본점은 메이투안의 배달 O2O시장 진출의 호각을 불었다. 2014년 4월바이두 배달이 화려하게 등장했으며 5월다중뎬핑이 8,000만 달러로‘어러머(餓了么)’주주가 되면서 심도 있는 전략 협력을맺어 배달 분야의 상점 데이터와 플랫폼 데이터를 함께 공유하며 배달 서비스를 통합했다.

배달의 성행은 현재 사람들의 식사 습관을 발로 뛰어다니던 것을 손가락으로 터치하는 것으로 살며시 변화시켰다. 이런 상황을 조성하기 위해 ‘큰 돈을 쓰는 것’은이미 가장 효과적인 마케팅 모식으로 자리잡았다.

어러머 창시자 장쉬하오(張旭豪)는 매체와의 인터뷰에서 O2O 시장을 육성하는 단계에서‘큰 돈을 쓰는 것’은 확대 해석된말이라고 밝혔다. 보도에 따르면 배달 주문서 한 장당 7-8위안의 적자가 나는 것은 이미 정상적인 일에 속하며 메이퇀, 어러머의일일 평균 주문량은 200만 장을 넘어서며일일 적자도 1,500여 만 위안에 달하는 것으로 알려졌다. 장쉬하오는 어러머의 보조금은 3개월에서 4개월까지 지속됐으며‘매달 보조금 자본은 대략 1억 위안’이라고밝혔다. 바이두는 더욱 흉폭하게 폭력을 행사하고 있다. 작년 6월 바이두 CEO 리옌훙(李彦宏)은 바이두 눠미의‘회원+’O2O생태전략 참석 시 바이두는 앞으로 3년 동안눠미에 200억 위안을 투자하겠다고 밝혔다.그 중 바이두 배달이 핵심업무로 부상해 바이두 수익의 중점이 된다고 한다.

큰 돈이 들어간 후의 후반전

큰 돈이 들어가는 것은 지속될 수 없기에끊임없는 융자, 재조정이 수명을 유지하는신기한 묘약이 되고 있다.

2015년 10월 메이퇀은 다중뎬핑과의 합병을 선언하며‘신메이다(新美大)’를 구성했다. 이어 들리는 소식에 따르면‘신메이다’가 이미 28억 달러 융자를 얻어 그 중10억 달러를 텐센트에 투자한 것으로 알려졌다. 2015년 6월 알리바바는 마이진푸(蚂蟻金服)와 손잡고 60억 위안을 투자해 커우베이왕(口碑網)을 재가동시켰다.

12월 25일 알리바바는 12억 5,000만 달러로 온라인 배달 플랫폼 어러머에 투자를진행해 27.7%의 지분을 확보하며 최대의대주주가 되었다. 알리바바의 투자를 얻어낸 것은 어러머가 즈푸바오(支付寶) 등 알리바바 계열사 업무의 핵심 데이터 입구가 됐음을 의미하는 것이다.

상술한 소식이 발표됐을 때 마침 시장에서는 경쟁사인 메이퇀과 다중뎬핑이 합병후 현재 새로운 융자를 진행하고 있다는 소식이 전해졌다. 이들은 B류 우선주를 통해30억 달러 융자를 발행할 생각으로 융자 후총 주식수량의 16.67%를 차지해 융자 후180억 달러 평가를 받을 것으로 예측된다.메이퇀과 다중뎬핑의 합병 후 어러머가 독립적으로 유지하던 상태는 커다란 위협을받게 되었다.

이에 따라 O2O 분야 속 거두기업들도 대형을 갖추게 되었다. 어러머는 알리바바 후원을 얻었고 메이퇀과 다중뎬핑은 텐센트에게 둘러붙었으며 바이두 눠미는 이미 바이두의 완전 출자 자회사가 되었다. 각 대중소 O2O 기업의 혼전은 현단계에 이르러‘BAT’거두들이 최후의 승자가 되는 형세로 나아갔다.‘BAT’거두들이 중소 O2O기업을 계속 통합하여 O2O‘삼국살’이진행되어 갈 것이라는 것은 쉽게 예언할 수있다.

서비스 확장

오늘날‘배달하는 곳’이라는 말로 배달O2O 플랫폼을 형용하는 것은 그 업무의 분야를 포괄할 수 없다. 올해 이래로 BAT 3대거두들은 상하류 부문에 진출하기 시작해거래 플랫폼을 핵심으로 하고 즉시 배송 플랫폼을 기초로 공급체인 플랫폼을 상류 부문으로 보장하는 배달 O2O 생태를 구성했다.

이런 상황 속에서 일부 플랫폼은 자체 배송팀을 구축하는 걸 선택했다. 예를 들면 바이두 배달은 자체적인 물류팀인‘바이두 기사(百度騎士)’를 보유하고 있다. 그리고 어러머는 주로 제3자 물류와 결맹하여 크라우드소싱(crowd sourcing, 일반 대중이 기업내부 인력을 대체하는 현상을 일컫는 것) 모식으로 배송 배달을 하고 있다. 이는 시내배송업체의 부상에 좋은 토양을 제공한다.장쉬하오는‘집 도착’서비스에 있어 그핵심은 사실 물류이며 물류는 전 고객의 체험을 보장하는 것이라고 여기고 있다.

배달 O2O 서비스가 나날이 성숙되어감에 따라 이들 기업들의 발전루트, 즉 융자모색, 배송 발전, 대형 갖추기 등은 갈수록 발맞춰 가고 있으며‘확장 추구’에서도 각자 작전 상술을 보유하고 있다.

작년 11월 18일 메이퇀 배달은 브랜드업그레이드를 선포해 그 로고(LOGO)를 밥그릇에서 캥거루로 바꿨으며 과일, 간식, 냉동식품 등 품종으로 확장하겠다는 책략을내놓았다. 이는 다시 말해서 양측의 야심이정통 요식에 머물지 않고 전 품종의 배달서비스로까지 확장될 것임을 시사하는 것이다.

어러머는 이윤 확대를 위해 식품 신선도보장 요구, 포장 요구, 배송 요구 등이 품종마다 다르기 때문에 그 배달비용도 각기 다르게 책정했다고 밝혔다. 예를 들어 훠궈(火鍋, 중국식 샤브샤브) 배송일 경우 주문당배송비가 20-40위안으로 다르며 가족파티등 고급 배송서비스의 경우 받는 서비스료기준도 일반 배송과는 다르다.

바이두 배달은 직장인 시장을 주요 포지션으로 잡아 고객의 1인당 구매금액이 경쟁사의 2배에 이르며 배달속도를 45분 이내로 내세우고 있다. 바이두 배달 담당자가 예전에 밝힌 바에 따르면 바이두는 90억 위안을 투자해 배달서비스를 하려고 하며 그 최종 목표는 시내 물류를 잘 경영하는 데 있다.

2016년 1월 1일, 안후이(安徽) 랑시(郎溪)의 길거리에 운행 중인 한 자동차에‘바이두 배달’의광고 표지를 꽉 붙여 있다.2016年1月1日，安徽郎溪街头，一辆轿车车身上贴满“百度外卖”字样广告。