品牌骑兵

齐元勋+李运

“加快推进品牌建设是促进行业稳增长、调结构的重要举措。”中国纺织工业联合会会长王天凯说。

他是在2015年12月31日召开的2015中国纺织服装品牌年度工作会议上说这番话的。

他认为，在国务院领导提出“增品种、提品质、创品牌”三品战略大背景下，以技术创新推动产品创新和品牌差异化，更好地满足了多样化、个性化、时尚化的消费新需求，让“中国制造”成为优质产品的标志，真正实现中国产品向中国品牌转变。

这是中国纺织服装品牌发展的新思路。

其实，一路走来，中国纺织服装品牌作用更是愈加凸显，尤其是金融危机阴霾还未散去，品牌力量更是见证了行业的发展。

据介绍，2010年以来五年间，品牌企业主营业务收入累计增长40.42%，利润总额累计增长25.61%。2014年平均利润率达8.51%，明显高于全行业5.45%的利润率水平。

这其中很大原因缘于研发，“这五年，品牌投入累计增长23.08%，投入强度保持在2.2%—2.4%，明显高于全行业1%左右的水平。”中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长孙瑞哲说。

“通过品牌建设可以提高产品附加值、提升企业资源整合能力、促进发展方式由规模速度型转变为质量效率型。”孙瑞哲说。

显然，品牌已经成为“十二五”时期行业速度变化的稳定器，行业动力转换的推动力，以及产业结构优化的催化剂。

这是品牌的力量。

而此刻，中国市场竞争却愈加激烈。

据统计，截至2015年8月，优衣库在中国新开40家店面，H&M新开34家，ZARA新开19家。

而他们在中国总门店，已分别达到383家、270家、168家。更重要的是，这些新开店面快速下沉到二三线城市。

数据显示，优衣库、ZARA、H&M等十大快时尚品牌，在成都店面达63家，仅次于上海的151家以及北京的135家。而武汉、重庆、杭州、苏州、沈阳、南京、西安等城市门店数均超过30家。

与此同时，他们纷纷入驻天猫，呈现线上线下全覆盖的局面。

这是一个全新的竞争格局。

“他们经验可以学习，但不要照般。”恒源祥总经理陈忠伟说，如果没有研究到品牌背后的文化基因，简单地模仿只会是一条不归路。

而东蒙集团董事长池慧杰则认为，好产品是品牌前提，做好产品就要有匠心，就要有设计以及生产环节的柔性。

实际上，AIka爱家早已携手派克兰帝，成立木牙科技，进军智能服饰领域。

他们依靠精确定位、电子围栏、运动管理、陪伴技术优势，借助互联网众筹手段，获得了消费者认可。

另外，他们还把新型纳米材料石墨烯和纺织材料、智能硬件进行了深度结合，开发了披肩、冲锋衣等智能服饰，通过大数据分析，满足消费者保暖、健康需求。

“用户变了、内容变了、媒体变了、营销变了，所以品牌必须改变。”AIka爱家总裁陈利军说。

“消费结构升级和信息技术发展，使得消费者拥有了越来越多的时尚话语权，”孙瑞哲说，个性化、多元化需求要求差异化、细分化的产品，从而推进品牌细分发展。

的确，品牌细分化的速度加快了。

比如，思凡将品牌细分为UNFED BASIC思凡基本、SUNFED HOLIDAYS思凡假日等四个系列，分别定位于成熟知性女性、休闲假日、高端晚装及年轻女性电商品牌。而经过这一细分，精准对接了消费需求，2015年上半年销售就增长35%。

同样，安踏进行了产品差异化调整，并扩展儿童产品领域、引进时尚运动品牌FILA授权，2015年上半年销售额也实现了24%的增长。

而“乔菲”针对40岁以上成熟女性，以社区实体店降低终端店铺租金，以个性定制实现零库存。

细分只是开始，针对细分市场跨界资源，进行综合服务才是细分真谛。

这是中国品牌的一个新机会。

探路者与旅游产业、体育产业融合发展，构建“户外大生态圈”；美盛文化逐步向影视、游戏、儿童产业延伸，打造“大文化娱乐服务生态圈”；朗姿股份打造覆盖“衣、食、住、行、娱、美、医”生活方式的“泛时尚生态圈”……

在此基础上，拥有条件的企业，开始了国际化之旅。

比如江南布衣进军日本、香港、加拿大、巴黎、美国等多个国家。栋梁、圣迪奥S.Deer、安踏、波司登、匹克、李宁等都把专卖店开到了国外。

同时，朗姿收购韩国品牌AGABANG，玛丝菲尔收购了意大利成衣品牌Krizia……

其实，中国企业在海外设立纺织服装生产、贸易类企业超过2600家，分布在100多个国家和地区，25%的品牌企业海外设有销售网点，平均布局超过10个国家。

品牌值大大提升。

根据2015年“纺织服装品牌价值评价50强”企业及自主创新品牌价值20家企业的相关资料显示，48家企业品牌价值超过5亿元，4家企业超过100亿元。

经过这几年的发展，“制造品牌发展稳健，终端品牌进步明显，区域品牌不断提升，国际品牌加速形成。”孙瑞哲这样总结说：“中国原创服装品牌梯队基本形成。”

“十三五”开局，未来正打开。

根据“十三五”规划建议目标，2020年将有1亿左右农民工和其他常住人口实现城镇化，这将带动1600亿以上的衣着消费增量。

而随着城乡居民收入比2010年翻番目标的实现，衣着消费支出至少有7500亿元的增量。

同时，“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带三大战略实施，双边多边自由贸易协定的签订，将极大拓展纺织产业发展空间。

“加快行业品牌建设，构建以质量、创新、人才、可持续发展为品牌核心内容的竞争力，加快培育一批有国际竞争优势的中国知名品牌，是当前我们行业实现‘强国的必然选择。”王天凯说。

“关键是紧紧围绕消费升级需求，着力提高供给体系质量和效率，进行供给侧改革，”孙瑞哲说：“从刺激扩大需求到精准匹配需求，化解结构性的有效供给不足的矛盾。”

因此，他提出了“明道、取势、优术、合众”的方法论，即登高望远，认识全局；因势利导，顺势而为；脚踏实地，精益求精；同心同力，共建共享。

他认为，中国品牌发展的基本路径是，市场导向、创新驱动、结构优化、绿色发展。

为此，需要加强创意设计、产品质量、营销渠道，以更好地满足甚至创造新需求。

“品牌先行，”孙瑞哲说：“因为品牌是行业发展的灵魂。”