价格猫腻

杨晨颖

一直没能摘掉“败家”头衔的记者自认为并非价格敏感型消费者，但最近却沉迷在这些数字中，不是为了购买，而是记者真的弄不清商家的“底线”在哪？

以前，记者一直坚信“无奸不商”，即使是在多方比价中，最低的那个价格也能让商家薄利多销，但最近，众多购物平台“一家一价”，而且在采访时，记者得到了这样的答案：“我们是战略性亏损。”

这个听起来有些“扯淡”的理由搅乱了记者对价格体系原有的认知。

把市场情况“摸”了一遍，记者发现了有趣的现象。面对颇有“中国特色”的价格乱战，本土品牌与国际品牌面临的“挑战”却不尽相同。

我们从难啃的骨头开始。现在，国际品牌在中国市场的定价已经多到让人抓狂—正价（海外专柜价）、国内专柜价、国内电商价、跨境电商价、淘宝价、代购价、“双11”大促价。

事实上，国际品牌在进入中国市场时，本就对中国传统的定价方式有些不认同。记者相熟的企业家曾向记者诉苦：“这德国佬办事已经严谨到死板了，我们的定价方式完全被驳回了，区间、波动、调整这些他们一点都不能接受，我们已经解释过无数次想进入中国就要入乡随俗，他们就是听不懂。”

这是发生在两年前的事情，记者私下想，如果发生在现在，这么多的价格同时丢到德国人面前，他们会不会“吐血而亡”。

海外品牌在其他国家应该从未面临过如此复杂的情况。澳洲保健品品牌Blackmores中国区总经理张祖军表示，该品牌在中国市场价格体系管控上，面临包括定价机制、促销方式等各种挑战。目前，Blackmores在中国既有一般贸易进口业务，也有跨境保税进口业务，还有海外直邮进口业务。也就是说，Blackmores的产品在中国至少有三种官方价格体系：一般贸易进口价、跨境保税进口价、代购价（海外专柜售价+代购人员赚取的佣金）。

相比于专柜和代购，跨境电商是2015年爆发的海外购物新模式。在普通大众对跨境电商这种模式并不十分了解的情况下，是不会区分一般贸易进口和跨境保税进口的，因为两种方式进口的产品都可以在天猫、在京东买到。所以，消费者自然会质疑为什么有的便宜有的贵？难道产品不同？难道有假货？

由于不同渠道之间发生利益冲突，导致消费者开始不信任品牌。

就在国内电商平台的价格系统终于有了稳定的趋向时，跨境电商又来“捣乱”。初始阶段的他们并没有真正把产品的价值和服务的价值传递给消费者，而是走电商的老路，玩价格战，这样是有损市场定位的。这一点让国际品牌，尤其是注重文化传承的品牌耿耿于怀。

张祖军说：“我们希望平台能帮助我们一起研究消费者动向，更精准地服务于自己平台的用户，而不是所有的平台卖同样的东西、卖爆品，然后靠补贴价格来赢得短期的销量。”

事实上，即使是价格战，跨境电商也着实卖了力气，促进了整个行业的快速发展，只是在品牌方没有领情而已。

相比国际品牌，国内品牌遇到的又是一个新问题。它的重点不在价格多，而是价格高。

“夏装还勉强可以接受，冬装简直逆天，动辄上万，这都不讲理了。”记者不是一次听见消费者抱怨：“一个月的工资还不够去商场买两件衣服。”

显然，这问题不在工资，而在衣服。可能普通消费者还在怀疑与猜测，但身处服装行业，每件衣服的成本价记者都可以猜到八九不离十，再对照吊牌上的售价，也只能一边逛街一边翻白眼了。

六七年前，有一位美国教授来中国，说商场的东西太贵了，虽然与他的收入水平对比，这个价格并不算什么，但从商品的质量和知名度来说太贵了，性价比很低。六、七年过去了，现在商场一件羊绒大衣折后还要5000元以上，如果这位教授现在再来中国逛街，估计可能不会再考虑性价比了，而是直接觉得自己真穷。斯密街商务咨询公司对中美两国50个服装品牌的500件商品进行对比后发现，在相同档次的品牌服装中，中国的售价比美国平均贵70%左右。

为何会贵到离谱？第一，服装的整个生产过程都面临着成本上涨的压力，在过去这10年中，我国劳动力成本每年上涨的速度接近3%—10%，所以出厂价格会比较高。

第二，流通环节存在很多问题。服装销售多采取代理制，每一级代理商都要赚钱，赚一次钱就加一次价，所以中间的成本加价次数特别多。零售环节，特别是实体店，又面临着房租和人工成本上涨的问题。

前端制造和流通的成本都太高，最终导致零售价居高不下。

还有一点，商场之间的竞争非常激烈，同时他们又必须和电商竞争，而且各个商店迁店移面的情况也非常多。怎样才能吸引消费者到我们店里来消费呢？很多商家采取促销的方式。曾有一个小调研显示，服装零售价如果是100元，商场要留下一部分自己的利润，然后再打给厂家45元，企业的利润是非常低的。所以，要保证在促销中还能赚钱，只能再一次从源头提价。

曾有一篇名为《雪地靴降价的真正原因》的文章在朋友圈引起热烈的讨论，褒贬不一。

有人说这样做会搅乱市场秩序，逼死供应商，有人直接说降价的是假货。也有人主张降价，卖实价，体现商品本身的实际价值，在品质对得起消费者的基础上，价格也要对得起消费者。

其实更应该写一篇《雪地靴不能降价的原因》，做零售的人说，因为“该死”的商场活动，两根带子的凉鞋都卖1000多元，皮毛一体的雪地靴要怎么降。

“提价—促销—再提价”这个恶性循环一定是死路一条，品牌和商场都应该求变，特别是品牌，应该建立自己的准则，将买卖回归到本质，而不是商场和品牌联手忽悠消费者。

这里牵涉出另一个问题，“值不值这个价”和“应不应该卖这个价”如何把握平衡。

在看一个品牌的时候，更多关注的是它的成交价。如果降价，应该以此作为参照标准，而这个价格更多是市场导向，也代表了商品的实际价值。

只有摒弃价格中的猫腻，品牌和市场才能更健康地成长，一直困扰着市场的线上线下不同价的状况自然就会消失。