英国的复活

杨晨颖

提起英国，记者的第一反应是4年前的那场旅行。那时在欧洲留学，拿着申根签证到处溜达，美其名曰去增长见闻，现在才发现，那时顶着一双“穷学生”的眼睛搜罗来的见闻好多都被记者误解了，英国就是一例。

漫长的变革期

2011年元旦期间，记者顶着寒风跑去伦敦吃炸鱼和薯条，看完教堂就跑了牛津街，然后记者就诧异了，怎么感觉还在教堂一样，不仅建筑风格相似，也没有热闹的购物场面，说好的欧洲之最呢？英国人果然高冷，逛个街都如此。

现在想想，那时记者的智商应该是被伦敦的风吹走了。直到参加工作，研究了英国的商业模式，记者才明白，那个时期的英国果然是在“刮大风”，整个英国的商业都被这股“妖风”吹入了谷底。

原来，从2008年开始，英国零售业的业绩增长就进入低谷，2012年，经济不景气，约有7373个商店关门。那时候，有人说英国的商业街已死。2012年末，英国的零售业有2.7%的增长，这样的数字都能让英国人高兴不已。

当时英国的零售业报告显示，虽然经济已经稍有恢复，但大众的信心却没有恢复，虽然有一点点好转的迹象，但是对于零售业来说并不乐观，消费者已经习惯了节俭，并且认为应该继续节俭。消费者的消费观念有所改变，譬如中档消费者更喜欢去折扣店购物。

综合来说，在经济萧条时期，英国消费者的兴趣消费和奢侈消费减少，转而开始比较价格、购买打折商品。

那时英国零售业面对的最主要问题就是产能过剩，英国商店太多且业绩非常不好，而网上的销售越来越好，为了生存，这些门店被关闭。经历了可怕的关店潮，2012年是一个弱弱的转折点，至少业绩不再下滑，趋于稳定。

这与中国当下的市场状况有些类似。在重组之后，英国的做法是在重要城市开设旗舰店，这些旗舰店的销售慢慢变得出色。同期，一些新的商业模式和新的经营思路诞生并开始发展。

伴随经济复苏回暖

又经历了三年左右的发展，现在英国的零售是怎样的状况？记者表示好奇，特别是在美国“黑五”闹得沸沸扬扬地衬托下。

于是，记者询问了战斗在英国的小伙伴，她详细描述了英国“黑五”的壮观场面—各大购物商场和超市门前都有人排队，商场客流量超过平时百倍，网络购物疯涨，亚马逊忙翻了天。

如此看来，经历了漫长的改革期，英国的商业似乎开始回暖了。据英国每日电讯报报导，最近一个季度，英国食品出口增长，服务需求增长，大宗商品价格下行，投资开始转向日常消费品与服务提升。

虽然没能实地考察，但记者多方求证证实，现在英国的商业，尤其是购物中心，已经是一片欣欣向荣的景象，无论是工作日还是休息日，商场中的消费者始终不少，而且提袋率非常高。

记者脑补了以上场景，突然想到中国的购物中心当下的情况—客流不少但提袋率低。

这种情况可以算作中国商业改革的初级成果。为了对抗互联网，传统实体零售重新调整了业态配比—加大餐饮娱乐、降低服装百货的配比，终于吸引了客流。

然而，与英国的商业相比，中国购物中心的现状只能算是阶段性胜利，如何进一步改革？英国的成功经验或许可以为中国的传统商业提供一些参考。

首先是面对互联网的冲击。记者相识的一位专家曾发朋友圈说：“英国一位爵士在谈到电商问题时毫不客气地说，中国允许电商如此快速发育，是社会经济管理的严重失误。英国政府和企业家不是傻瓜，他们建几个电商平台易如反掌，但为什么不做？政府限制，企业家也很明智。因为英国政府知道，一个商业小店铺，背后就是一个中产阶级家庭，摧毁了他们的生存环境，那是社会灾难。商业有其基本规律，它的作用不只是买卖商品，更重要的一个作用是把公众吸引到大街上去。当他们一家、两家店铺寻找，为了购买一件满意衣服的时候，很可能发生远超过一件衣服价值的随机消费……”

如果跳过观念理论不谈，只说现状。在英国，没有“网上买会更便宜”的消费猜想，线上线下同价是保持两个市场同时健康发展的必要条件。

除了面对互联网的竞争，品牌组合同质化也是国内购物中心的致命伤。

英国著名的几家百货集团各自都分别拥有强大的买手团队。某些商场甚至可以买到19世纪的古董珠宝或者某个皇室成员收藏过的留声机，即使是同一个零售品牌，呈现在不同店里的货品也可能是截然不同的，每个购物中心都各有特色。

在产品组合中，以英国本土品牌居多，而且对不同市场的商品定价并不随行就市，就按照英国本土价格来。以Burberry为例，一件经典款的冬款风衣，在英国本土销售900英镑，在中国就按英国原价销售，相当于9000元人民币。但对于两个市场的、收入相同的消费者而言，就是精品和奢侈品的区别了。

反过来看，这说明了中国需要更多本土的品牌，与国内大众消费接轨的品牌，并非一定要专注于高定价的轻奢或设计师品牌领域的开发，只有拥有更多类型的品牌，实体购物中心才有机会呈现更丰富、差异化的消费环境。

还有租赁模式，英国购物中心的商户租约超乎想象的长，无论餐饮还是零售品牌，一般首次签约都长达10年，影院这样投资大的主力店甚至可以签到15—20年。即使是在伦敦Westfield这样租户排队进驻的热门商场，在调整期也可以拥有长达5年的租约。

但国内许多购物中心业主认为，长租期一方面影响项目租金增长幅度，另一方面也会影响后期调整。所以一般以短租期为主。

英国购物中心的做法确实令人耳目一新，或许也会面临一些挑战，但正是这样的长期租赁、长期持有、长期经营的稳健政策，成就了今天英国购物中心的繁荣景象。