高处不胜寒

李芫

记得2016开年时，微博和微信朋友圈大量转载一张图片，图里将历年对经济形势困难的报道标题组合在一起，当然，重点是“2016或将是最困难的一年”。在调查高端男女装的销售情况时，记者切身感受到此言非虚。

为了做好这次调查，记者接连走访了北京王府井商圈、大望路商圈、芳草地商圈和崇文门商圈。不是因为太拼太认真，实在是因为高端男女装品牌顾客稀少、销售遇冷，收集数据进行比对和分析差点变成不可能完成的任务。仅从今年1月9日、10日和1月16日、17日两个周末的销售情况来看，上述几大商圈主要购物中心的高端男女装品牌仍坚守价格高地，一些品牌推出部分商品进行7折、8.5折、9折促销，而实际购买情况不容乐观。

实体店销售遇冷

在人流如织的王府井商圈，记者选择了王府井百货和东方新天地两个购物中心。相比较而言，王府井百货的物品陈列和经营模式偏传统，这些年被吃喝玩乐购一站式的新式购物中心—北京APM购物中心和东方新天地分走了大量客流。

1月10日16点，记者来到在王府井百货的二层高档女装区，放眼望去几乎能将整层情况尽收眼底，因为消费者实在太少了。称雄高端女装领域20载的宝姿在新年促销季推出了皮衣皮草节，全部皮衣、皮草6折销售，折后售价从几千到数万元不等，其余商品正价销售。记者在店内看到，半小时左右时段内只有一对年龄40多岁的夫妻在选购羽绒服。女士试了几件后陷入纠结中，而男士显然对七八千元的标价十分不满意。在导购的热情服务下，女士坚持购买了一款紫色的羽绒服。而面积较大、物品更加齐全的东方新天地宝姿专卖店的导购运气就没有这么好了，在记者观察的时段内未能达成一笔交易。

宝姿的业绩下滑也不是一年两年了，去年其母公司宝国国际控股有限公司发布的中期报告显示，上半年同比暴跌74%之多。管理层将原因归之于我国政府推行的反腐政策持续影响。同年5月，宝姿国际欲将品牌实际运营公司Ports Asia Holdings（Hong Kong）Limited的股权售予深圳东方富海投资管理有限公司，却在10月份意外告吹。如果宝国国际还不大刀阔斧地改变其保守的运营模式，宝姿女装在电商运营和迎合消费心理方面的短板将日益凸显，品牌的性价比天平很快会倾斜到十分危险的角度。

“如果公司在快速发展过程中不能保持在设计水平、产品质量、服务水平、品牌影响力和市场营销等方面的优势，将可能使公司经营业绩产生波动，影响公司未来发展。”玛丝菲尔公司负责人数年前的一席话在当时很有代表性，而今其库存压力和运营成本的增加，严重挤压了利润空间这一“病灶”也很有代表性。

在高端女装领域，玛丝菲尔在新品推广方面的发力甩其他品牌几条街。过去的一年中，玛丝菲尔几乎每个月都会选取产品的某些特色在重要媒体进行宣传。这一点反映在实际销售中则体现为导购对品牌设计特色的自信。一进玛丝菲尔店铺，导购就会根据顾客的关注点推荐当季新品，并简单介绍产品设计中的出彩之处。

1月10日，记者在东方新天地玛丝菲尔专卖店看到，进店挑选服装的顾客年龄层覆盖了20到50岁的女性消费者，导购应对自如地向各年龄层的消费者介绍，并推荐符合其心理需求的商品。一位年轻女性消费者似乎与导购已经沟通了一段时间，两人有说有笑地挑选了一件羊绒大衣，然后继续选择可搭配的围巾。简单估算下来，这样一单的销售价格大约在万元以上。

类似的情形也出现在EP雅莹和地素店铺，贴心的服务和舒适的购物环境为服装销售起到了明显的增值作用。记者在王府井百货EP雅莹专柜看到，一位坐在轮椅上的女士在亲人的陪伴下选购围巾，导购为了让她看到穿着效果，还专门找了款合适的大衣帮助她试穿。一条价格千余元的围巾就这样卖了出去。

专业化的帮助和个性化的服务无疑是实体店不可替代的重要优势，特别是对尚未习惯网络购物和重视购物体验的人群而言，实体店仍是唯一的渠道。如何在提供优质商品和良好购物体验的同时优化管理模式，减少库存和运营成本，仍是高端品牌亟待解决的关键问题。

男装将成“重灾区”

曾有服装营销专家分析预测，从整个服装零售业而言，男装整体呈下滑趋势，同时两极分化严重，成熟男装特别是中高端商务男装将加速下滑，或将成为服装业下滑的“重灾区”。

即便在经济形势较好的时期，百货商场的男装销售区客流就明显少于女装区域。如今，这对比就更加戳心了。记者在王府井百货二楼女装区域调研时，听到两个收银人员的对话，“听说这一下午四楼就没有客人”，而她们口中的四楼就是男装销售区。

记者随即来到四楼，发现情况并没有她们所说的那么糟糕。威克多等中高档品牌专柜有几位客人正在挑选衣物，而高端品牌相对集中的区域则真的快成了无人区。

在融合法国男装的经典和中国男装梦想的萨巴蒂尼店，记者看到两小时内顾客进店不足10人，其中一位男士在妻子的陪伴下试穿几条西裤后选择了较为满意的一条。

根据品牌自我宣传，萨巴蒂尼以直营店模式经营，全国直营店在所在商场每月的销售排名位列前三的高达80%，有很多门店长期保持销售第一的位置，其中北京赛特购物中心店、百盛购物中心店、燕莎友谊商城店的年营业额已超过千万元。仅就记者调查时段而言，倘若该品牌的业绩在王府井百货能冲进前三名的话，那高端男装的销售情况实在是够糟糕的。

曾经以高达90%—95%的售罄率傲视同类品牌的C31 ROTC这两年恐怕也不好过。尽管该品牌以注重设计闻名，将一些国际流行元素融入传统男装设计中，记者仍难以切实感受到男正装品牌之间明显的差异化。与其他品牌有所不同的是，门店导购看到记者后并没有一味地推荐哪款服装，而是善意地表示请穿着者抽时间自己前来选购。

如果说高端女装在渠道开拓上较为保守的话，那么男装就显得有些冥顽不灵了，上述高端品牌完全没有开辟任何线上销售渠道，实体店的销售情况直接控制了品牌的命运。在产品较难呈现独特风格的情况下，高端男装成为销售“重灾区”也就没什么可奇怪的。

1月15日，记者在芳草地商圈的世贸天阶再次感受到“重灾区”的阵阵寒意。品牌服装店的导购已经站到门口，热情地招揽路过的顾客，然而效果并不理想，几家店都是门可罗雀的节奏。

假如政府的反奢侈风向是高端男女装销售遇冷的导火索，那么保守的营销模式和产品同质化便是其根本原因，而经济形势不好只不过是助推剂罢了。尽管现状令人无限唏嘘，高端男装品牌这次“受灾”也可以看做一次洗牌，一次调整转型的机遇，一次催人奋进的淘汰赛。

线上发力不足

难道经济形势已经不好到连商务人士都穿大路货的地步了吗？显然不会。只要老百姓的收入差别依然存在，高端男女装的市场份额就不会凭空消失，但萎缩是不可避免的，也许我们看一看以下两组数据能从中发掘出一些原因。

一组是国家统计局近日发布的数据：2015年12月，全国居民消费价格水平同比上涨1.6%，全年全国居民消费价格总水平比上年同期上涨1.4%。其中，服装类环比增长2%，全年同比增长2.8%。

另一组是中华全国商业信息中心的监测数据：2015年全年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比上年回落0.5个百分点，也是自2012年以来增速连续第四年下降。其中，服装类商品零售额同比下降0.3%，增速较上年同期回落1.3个百分点。男装类和女装类零售额分别同比下降1.2%和0.9%。全年服装销售量增额降，打折、降价促销现象突出，服装成交均价明显降低。

两组数字的权威性毋庸置疑，前者体现了2015年全年居民消费价格水平的增长，后者说明了全年全国百家重点大型零售企业零售额的下降。由此可见，在消费价格水平增长中，大型零售企业的份额却下降了，在消费者的购物渠道选择中逐渐式微。这也正是记者亲眼目睹的景象。

与此同时，线上交易却呈几何级数倍增。尽管宝姿、玛丝菲尔、朗姿等高端女装或自己建设网上商城，或进驻天猫、京东商城，纷纷开辟了线上交易渠道，但就目前情况来看，线上渠道并未实现左膀右臂的功效，还有待进行更大力度的开拓。

对于广大服装品牌而言，一方面要重视电脑端、手机端、实体店等多渠道经营模式，另一方面要提供优质产品和个性化的高层次购物体验，当两条腿共同发力、交替前行时，即便道路再崎岖，都能稳稳当当地走下去。