社会比较倾向和群体认同对群际信任的影响——对品牌群危机过程的实证研究

杨国亮，卫海英

(1.广州航海学院 航运经贸学院，广东 广州 510725；2.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)



社会比较倾向和群体认同对群际信任的影响
——对品牌群危机过程的实证研究

杨国亮1，卫海英2

(1.广州航海学院 航运经贸学院，广东 广州 510725；2.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

不同于以往对于品牌危机及其溢出效应的机理解释,文章关注于品牌群危机中的社会心理过程，依据群际关系理论，分析了危机中消费群体的社会比较倾向和群体认同对群际信任的影响。实证研究发现,在产品伤害或服务失败事件的启动下,消费群体成员的社会比较倾向和群体认同都会提高群体相对剥夺感,由此激化消极群际情绪特别是愤怒情绪,并破坏群际信任，引发群际关系冲突。社会比较过程成为除了群体认同之外，可以解释集体行动的另一理论路径。所得结论有助于拓展品牌群危机研究的理论边界，并启示管理方发展应对策略时应注意其中的社会心理变量。

社会比较倾向;群体认同;相对剥夺;群际信任

一、 引　言

近些年来品牌群危机现象时有发生。“三聚氰胺”、“塑化剂”，街知巷闻，让涉事企业一同“榜上有名”；“速成鸡”、“过期肉”，屡见不鲜，令服务商供应商双双“见诸报端”。服务业也概莫能外，多起“天价”宰客事件，使一些知名景区和旅游城市饱受诟病，也让游客们群情激愤。综观这些现象，常常是若干品牌或企业被集体曝光，迅即引起广大消费者的质疑、声讨和谴责。虽经各方补救，但仍旧阴影难除。中科院《中国社会心态研究报告》系列结果(2012-2015)显示，中国社会的总体信任进一步下降；群体间的不信任加深和固化；民众对广告、食品及药品制造、旅游和餐饮等行业的信任度极低，且“社会机构欺骗显著降低社会的信任水平”。消费群体与品牌群体之间的这种关系冲突状态，已经影响到社会秩序的和谐稳定，也让国家形象深受其害[1]，中国俨然成了一个“风险社会”[2]706。如何减少关系冲突，重筑群际信任，稳定社会心态，已成为当前迫切需要研究的重要课题。

那么这类品牌群危机现象与以往的品牌危机究竟有何不同？能否只视其为品牌危机在范围上的扩散？常规的道歉、赔偿等情境化危机沟通策略是否依然有效？以往研究大多关注单个品牌危机现象，且常用溢出效应来解释该品牌危机对其他品牌的消极影响，较少涉及多个品牌“同时”发生危机的现象。显然，如果不能对品牌群危机的内在机理进行恰当的剖析，就会使企业的修复策略难以奏效，甚至雪上加霜。如今具有相同利益、身份、价值观念等群体特征的人们，在表达他们的诉求、保护或争取他们的利益时，越来越多地采取群体形式，群体之间的摩擦、冲突相应增加[3]14，所以研究其中的群际关系冲突过程将是解答上述问题的有利途径。如果说品牌危机关注的是品牌与消费者之间“一对一”或“一对多”的品牌关系变化，那么品牌群危机关注的是品牌群体与消费群体之间“多对多”的群际关系状态[4]89。本文将依据社会心理学的群际关系理论，对品牌群危机中的消费群-品牌群之间的关系冲突现象加以分析和检验，以便拓展和提升品牌群危机研究的层次，寻求适合的危机处理过程，降低其负面社会影响，进而改善群际关系，稳定社会心态。理论贡献可能反映在：(1)不同于以往品牌危机文献中常见的理论视角和机理解释，本文聚焦于品牌群危机中的社会心理过程，从群际关系理论视角对这类危机现象进行实证分析，拓宽品牌群危机研究的理论边界；(2)不同于以往社会认同理论下的集体行动研究，本文依据社会比较理论，验证社会比较倾向对群体相对剥夺和群际信任的影响，有助于丰富集体行动和群际关系冲突的相关研究。

二、 文献回顾与理论假设

(一) 文献回顾

1.品牌群危机的相关研究。品牌群危机属于新兴市场中的新生现象，现有研究主要从两个方向展开。其一，从市场环境的外部因素分析此类危机发生的原因。如食品安全标准不可信[5]、监管不严[6]等。也有学者认为是逆向选择、法不责众和管制失效[7]。其二，从市场环境的内部因素分析此类危机的影响。Gao等(2013)[8]将毒奶粉事件概括为多品牌产品伤害危机，并分析了其中的替罪羊效应以及该危机对不同品牌类别所产生的影响差异[9]。有学者认为,负面事件群发性是指类似事件发生的普遍性[10]102，而产品伤害危机群发属性是指产品伤害危机涉及企业的数量[11]2，因而可以用涉事企业的多少来衡量[12]55。来自群体服务失败的研究，则关注的是一次服务失败中所涉及的顾客群体，即“一对多”的关系问题[13]。

回顾可见，营销学界多从市场环境内部进行研究，并且溢出效应依然是解释危机影响扩散机制的主流范式。其中，无论是多品牌产品伤害危机的溢出[9]，亦或是替罪羊效应的分析[8]，还是群发属性的探究[11]，这些研究大都以产品伤害事件为基础，更多关注其负面溢出的后果[14]，较少对品牌群危机的发生机理进行解释。所依据的主要为归因理论[15]、同化对比理论[16]、接近性-诊断性理论[17]等。

应当指出，负面溢出主要是指从危机品牌向非危机品牌或其他“不在场”对象的消极影响[9]92。但对于多个品牌“同时”发生危机的现象，用溢出效应来解释已稍显不足。理由是：首先，溢出具有时间上的先后次序，与多个品牌“同时”危机的过程不符；其次，若这些品牌之间没有产品属性上的相似性或者分属不同行业，溢出效应缺乏实现基础。品牌群危机是指在若干消费者的认知图式中所共同建构的他们与某一特定品牌群体之间的关系冲突状态[4]88。品牌群危机在理论基础、过程解释、影响层次等方面都和品牌危机显著不同，因此不能将品牌危机研究成果直接移植到品牌群危机的处理上。品牌群危机表现为消费群体与品牌群体之间的关系冲突过程，因而借助群际关系理论剖析其发生机理具有内在的合法性。

2.群际关系冲突。有关群际关系冲突的研究主要集中在两个方面：一是群际威胁。其内在逻辑是，感知外群威胁会对群际情绪产生影响，而不同的群际情绪(愤怒、害怕等)将导致不同的群际行为(反抗、躲避等)[18]。因而改善群际关系的焦点就落在了如何减少感知群际威胁上[19]。二是集体行动。主要指为改善所属群体的状况而采取的竞争性、对抗性的群体行为[20]649。其中Van Zomeren等(2008)[21]所提出的社会认同-集体行动模型(The Social Identity Model of Collective Action，SIMCA)，得到了众多学者的认可[22-23]。除此之外，群际不信任是群际关系冲突的核心元素，也在文献中颇有共识[24]。

回顾上述研究，有三个发现：一是有关集体行动的研究占据了主导地位，群际不信任是关系冲突的实质；二是社会认同理论成为研究群际关系常用的理论基础；三是消极群际情绪是群际认知与群际冲突之间的中介变量[4]90。而现有文献的不足之处主要表现在，首先是社会认同路径先入为主，影响了其他解释路径的发展。社会比较是Tajfel群际关系理论的基础[25]313,群际不公或相对剥夺的核心社会心理过程是社会比较[26]439[27],因而在应当在分析中纳入社会比较过程。其次，尽管SIMCA模型提供了基本框架，但各路径之间是相对独立或者是割裂的。前期研究发现，社会认同路径和社会比较路径之间存在着相互影响而不是各不相关[4]99。第三，有关群际关系的研究集中在种族或宗派冲突、群体性事件等领域，有关消费群-品牌群的研究则较为少见，本文将有助于丰富此领域研究。

(二) 研究假设

1.社会比较倾向对消极群际情绪的影响。依据启发式判断理论，当面临不确定性时，人们通常会从记忆中提取容易获得的信息作为决策的依据[28]142。如果存在主观不确定性，或者个体对自己的观点、信念的有效性缺乏信心时，参照信息就会发挥作用[29]22。这就意味着个体会启动社会比较程式，以便为自己的决策提供参照标准。当出现产品伤害或服务失败时，消费者会对购买决策和消费行为进行相应的调整。相对于社会比较方向而言，社会比较发生的具体情境和个体运用社会比较的方式对其自我评价和情绪影响更大[30]1141。由于在消费环境中存在着不确定性，消费者的参照框架既涉及其他消费者，也会涉及品牌群体。但不论是相对剥夺感还是群体不利地位的感知，都源自于社会比较过程[22]55。此时可能同时存在两种效应：一是消费群与品牌群之间的社会比较，即消费群体更关注自身价值期望与企业价值能力之间的差距；二是消费群体内部的集聚认同，即消费者之间基于相似的消费经历而“同病相怜”，提高了群体认同度。在这两种效应的共同作用下，消费群体的相对剥夺感会上升。

社会比较中对于比较内容和权重的评价，取决于“个体中的群体”比较倾向或动机的水平。也有学者把提高社会比较的因素分为个体因素和环境因素两类[31]。本文更关注社会比较倾向在群际关系中的作用。原因在于：首先，社会比较倾向既和群体成员的个人因素紧密相关，又会受到环境因素的直接影响，因而会决定对参照对象的选取和对比较过程的控制。其次，群体成员的社会比较倾向将会决定对比较结果的评价及群际关系的变化。而令人不满的人际社会比较会导致个体相对剥夺感，而令人不满的群际社会比较将导致群体相对剥夺感[32]367。社会比较倾向越高，相对剥夺感越强。由此提出如下假设：

H1：在负面事件启动下，消费群体的社会比较倾向正向影响群体相对剥夺感。

社会比较理论认为，人们进行社会比较源自一种基本动机，就是要改变自己的行为表现并缩小与他人之间的差距[31]635。当品牌群体出现了产品伤害或服务失败时，消费群体成员的社会比较倾向不同，对比较结果的感知与评价就会不同，由此所产生的消极情绪也就有所差异。社会比较倾向越高，就越容易受到社会比较信息的影响，并对个体的认知评价及满意度产生作用[33]40。由此推理，社会比较倾向越高，不公平感知越敏感，消极情绪越严重。由此提出如下假设：

H2：在负面事件启动下，消费群体的社会比较倾向正向影响消极群际情绪。

2.群体认同对消极群际情绪的影响。经典“最简群体范式”认为，不论事前个体之间是否存在某种关系或共同特征，仅仅告诉个体属于某个特定群体，就足以产生内群偏好和外群歧视[34]。而在感受到威胁情况下，个体会对某群体更有认同感[35]274。依据这一观点，品牌群体的产品伤害或服务失败事件对消费群体而言就是一种潜在或现实威胁，这会提高消费群体的认同感。群体成员的相对剥夺感在他们对群体表现出明显的认同时更为敏感[36]374，消费群体的认同程度越高，群体相对剥夺感越强。由此提出如下假设：

H3：在负面事件启动下，消费群体认同正向影响群体相对剥夺感。

群体认同提高了产生相应情绪及其相伴而生的行为倾向的可能性[18]298。在群体认同的条件下，人们对那些影响群体内其他成员的事件也会产生群际情绪。即便是这些事件并没有发生在自己身上，内群体的旁观者也会在群体认同的驱动下，受到群际情绪的感染与影响[37]603。当感知到内群成员受到伤害时，成员对内群的认同程度会影响愤怒情绪的发生水平[38]16。内群认同越高，群际威胁感知越大，群体愤怒等消极情绪就越强[39]。由此提出如下假设：

H4：在负面事件启动下，消费群体认同正向影响消极群际情绪。

3.社会比较倾向与群体认同的关系。社会认同理论认为，社会认同是经由类别化、社会化比较而建立的。认同本身具有两个含义，一方面是指区别、辨别，即把某个个体从众多其他个体中辨别出来；另一方面是指等同，侧重在社会身份的一致性[36]。既然需要区分，就必定要比较。群体不是孤岛，只有在与其他群体进行比较的过程中，内群体才能变为“心理实在”(Psychologically Real)[40]207。所以社会比较是形成群体认同的重要条件。反之，在负面事件出现后，成员的群体认同程度越高，就越倾向于为提高群体自尊和群体地位付出努力。换言之，群体认同程度越高，社会比较的内容越倾向于表征性价值。来自群际相对剥夺的研究验证了社会认同在群际比较中所发挥的促进作用[37]。所以，群体认同与社会比较之间存在正相关关系。由此提出如下假设：

H5：在负面事件情境中，消费群体的社会比较倾向与群体认同之间存在正相关关系。

4.相对剥夺感及消极群际情绪对群际信任的影响。相对剥夺是指在与参照群体进行比较过程中所产生的不满意感或挫折感[41]。由定义可知，相对剥夺天然地与消极情绪紧密相连。如果人们认识到在价值期望与价值能力之间存在不一致，他们会感到不满[42]128。当出现产品伤害或服务失败时，消费群体由于没有得到应有的对待，因而相对剥夺感会上升。群体成员感知到群际不公平或相对剥夺，继而产生相应的消极群体情绪，比如愤怒、焦虑等[43]130。由此提出如下假设：

H6：在负面事件情境中，群体相对剥夺感正向影响消极群际情绪。

群际关系理论认为，群际信任是群际关系的核心。群际信任指在群际交往中对另一群体成员的一种积极预期和信念[44]437。而相对剥夺却是一种不公平或不平等的状态。由相对剥夺带给群体成员的挫折感和消极影响会破坏这种积极预期和关系状态。特别是在群体地位或群体自尊方面存在相对剥夺时，不仅会破坏信任，还可能引发社会变革[45]674。由此提出如下假设：

H7：群体相对剥夺感负向影响群际信任。

图1　品牌群危机理论结构模型

如果在群际交往过程中出现了消极群际情绪，不管是焦虑、愤怒，还是紧张、害怕，都会导致双方之间的信任关系出现故障。特别是愤怒情绪，无论是Van Zomeren等学者有关集体行动的系列研究，还是Kamans等学者对群际威胁的系列研究，愤怒都是降低群际信任、激发对立或反抗行为意向的主要情绪变量。由此提出如下假设：

H8：消极群际情绪负向影响群际信任。

基于以上文献回顾和理论推断，得到如图1所示概念模型。

三、 研究方法

(一) 数据收集

本文选择肯德基和山东六和的“速生鸡”事件作为启动线索，考察消费群体成员在危机事件之后的社会心理变化。选择该事件是因为：首先，该事件提供了“实地”情境，有利于提高验证过程的外部效度[9]。其次，该事件经由央视新闻节目曝光，受众广泛，所引起的社会反应真实可信。第三，在新闻调查中涉及肯德基、麦当劳、山东六和等多个企业品牌，且引起了消费群体的密切关注，符合品牌群危机的内涵要求[4]88。

在问卷的第一部分，说明了此次调查的原因、要求和保密性条款。第二部分放置了一张央视新闻报道该事件的视频截图，截图包含肯德基、六和肉食等企业品牌和解说文字，图片旁边附有一则新闻概要，如“央视日前曝光了肯德基供货商山东六和集团违规使用抗生素和激素饲养肉鸡的事实。六和集团是麦当劳、肯德基等知名餐饮企业的供应商，在2009年养殖业务销量就达到2.16亿只。”并特别提示被访者“除了肯德基和山东六和的案例之外，您或您的家人是否还有这样的经历，比如参团出游，却碰到了航班延误且酒店食宿不理想等服务失败的情况？”以此启动被访者的消费体验。第三部分依次测量群体认同、相对剥夺感、消极群际情绪、群际信任和社会比较倾向等构念，最后是人口统计信息。鉴于群体愤怒在集体行动和关系冲突中尤为关键[18][20][38]，本文重点考察该情绪在消费情境中的作用。所有量表均采用Likert 5级测量方式。

鉴于此类快餐品牌主要顾客为公司白领、青少年等对象，网络使用频率较高，于是本文使用在线问卷调查方法收集数据。预调研通过专业在线问卷调查平台“问卷星”收集。目前已有“超过17200家企业(包括113家世界500强)在使用”问卷星。*http://www.sojump.com。正式调研除了问卷星之外，还以“滚雪球”的方式向多个QQ群推荐填写。在为期两周的调查时间里，共收集到235份问卷，其中有效问卷218份。IP地址覆盖京、津、闽、黔、晋、辽等17省市，具有一定的代表性。主要的人口统计变量如表1所示，符合目标消费群体的结构特征。

表1　正式调研人口统计变量

(二) 变量测量

预试问卷收到114份有效数据，分析结果显示，社会比较倾向的后5个题项出现了交叉负载；群体认同第4个题项出现了交叉负载；相对剥夺感第1个题项出现了交叉负载；正式问卷将这些题项做删除处理。测量题项如表2所示。

表2　验证性因子分析结果

注：显著水平*表示为0.05；**表示为0.01；***表示为0.001。

四、 数据分析与假设检验

(一) 信度和效度分析

正式调研数据显示，问卷各构念的Cronbach’s α值在0.684-0.910之间，内部一致性信度较高。另外，各构念组合信度除群体认同外也都超过了0.7，说明测量有较好的信度。结果如表3所示。

表3　各变量的AVE平方根及相关系数

注：显著水平*表示为0.05,**表示为0.01。

对于聚合效度，结果显示，各指标的因子负载在0.509-0.980之间，并且全部指标的C.R.值都大于1.96，说明各项指标能够有效反映其所要测量的潜变量的特质[50]54，说明各量表具有良好的聚合效度。

对于区分效度，AVE值都超过了0.5的最低水平要求，且各潜变量的AVE的平方根均大于与其他潜变量的相关系数，说明各量表的区分效度通过检验。

(二) 共同方法偏差检验

在问卷中使用新闻图片等真实素材，有助于实现类似心理学内隐联想测验的启动效应，增强刺激-反应之间的因果联结；并通过匿名保护、题项交叉等处理方式以期降低数据收集的系统误差[51]，但仍可能存在着共同方法偏差的影响。对此采用两种方法进行检验。(1)采用Harman单因素检验。未旋转的因子分析发现，第一个公共因子所解释的方差变异量为28.723%，第二个公共因子所解释的方差变异量为18.438%，没有出现一个因子解释了大部分的变量变异的情况；(2)检验构念之间的相关系数，如果构念之间的相关系数大于0.9，表明存在共同方法偏差。由表3可知，各构念之间相关系数最高为0.707，说明调查结果可以接受。综合可知，样本数据没有出现严重的共同方法偏差问题。

(三) 结构模型的检验

将样本数据导入AMOS20.0对理论模型进行结构拟合。结果显示，理论模型的拟合指标χ2/df=3.258；GFI=0.829；IFI=0.860；CFI=0.858；RMR=0.060；RMSEA=0.102；基本都可以接受或勉强可以接受。各路径系数如图2所示。

图2　结构方程模型验证结果注：显著水平* 表示为0.05,** 表示为0.01,***表示为0.001。

对于本文所提出的理论假设，有3条没有得到样本数据的支持。其中，社会比较倾向(H2)和群体认同(H4)直接影响消极群际情绪的假设被拒绝。这可能是因为群体相对剥夺完全中介了社会比较倾向及群体认同与消极群际情绪的关系。为验证这一推理，本文依照Baron和Kenny(1986)[52]中介效应检验方法进行了检验，结果如表4所示。社会比较倾向和群体认同均没有直接影响消极群际情绪，群体相对剥夺在其中起到了完全中介作用。

表4　群体相对剥夺中介效应检验

注：CP-社会比较倾向，ID-群体认同，AG-群体愤怒，RD-群体相对剥夺，β为标准化回归系数；显著水平*表示为0.05,**表示为0.01,***表示为0.001。

另外，消费群体认同与社会比较倾向之间正相关关系在相关矩阵中显著，但在结构模型中不显著，H5被拒绝。这可能是由于社会比较倾向在结构模型中出现了“抑制效应”[53]，分流了群体认同与群体相对剥夺感之间共同的“不相关元素”，从而降低了其与群体认同的相关性。另外，单纯观测全部变量之间的相关关系，对比在包含着因果关系的结构方程模型中的相关关系，可能会存在差异。由此可以谨慎地认为，社会比较倾向与群体认同彼此相对独立地对群体相对剥夺感产生影响。

五、 结论、启示与展望

(一) 结论与贡献

本文聚焦品牌群危机中的群际关系冲突现象，采用真实危机事件作为启动线索，研究其中的社会心理机制，通过验证分析，得到如下结论：

(1)在产品伤害/服务失败事件启动下，社会比较倾向正向影响消费群体的相对剥夺感，由此激化消极群体情绪，降低群际信任，引发群际关系冲突。以往有关群际关系冲突的研究，大都强调了社会认同的作用，较少关注社会比较因素。本文基于相对剥夺理论中“群体相对剥夺源自群际社会比较”的观点，将社会比较引入群际关系冲突的理论框架中，验证了社会比较倾向的重要作用，补充了Van Zomeren等(2008)[21]等有关集体行动的研究。

(2)在产品伤害/服务失败事件启动下，消费者的群体认同增强了相对剥夺感，致使消极群际情绪加重，群际信任破坏，成为解释群际关系冲突的另一条理论路径。相对而言，有关社会认同与群际关系研究成果较为丰富，但多分布在种族、宗教等社会学领域，在营销领域的应用还比较少见。本文研究发现，在负面事件的启动下，消费群体认同感并没有直接影响消极群际情绪，而是通过群体相对剥夺感间接影响群体愤怒。至于群体相对剥夺感对群际关系的影响，则同Abrams和Grant(2012)[45]这类研究相接近。本文结论揭示了社会心态研究中群际不信任固化的内在原因。

(3)两条解释路径之间存在着集中整合的趋势，群体相对剥夺在其中具有完全中介作用。本文研究发现，社会比较倾向与群体认同之间正相关的理论假设没有得到样本数据的支持。可能的原因是，一方面，社会比较倾向在结构方程模型中可能存在抑制效应[53]，降低了与群体认同的相关性；另一方面，相对于群体认同的成员“共享性”、“外显性”而言，社会比较倾向更为“特质化”、“内隐化”[54]，于是就会出现成员之间社会比较倾向存在差异但群体认同水平较为一致的彼此独立的现象。而这也恰恰说明，除了社会认同之外，社会比较是影响群际关系的另一关键因素。

(二) 管理启示

(1)应当从降低群际关系冲突、重构社会信任体系的高度，审视品牌群危机管理过程。依据本文结论，不同于品牌危机及其修复过程的理论解释，品牌群危机包含着社会比较、群体认同等社会心理过程，因而以往企业应对产品伤害危机或品牌危机的经验，已经远远不能适应品牌群危机的特性，其影响的范围和层次远远超出了单个品牌危机的能级。鉴于品牌群危机已经涉及到群际关系冲突、社会信任与规范等宏观要素，因而在品牌群危机管理中，不单是涉事的企业群体应当提高认识，政府相关部门也应当担负起监管督导的责任。“群体间不信任的加深和固化”和1.2万亿元的海外“扫货”支出，不能不说是此类品牌群危机现象的一种严重后果。供给侧结构性改革，特别是“着力提高供给体系质量和效率”，无疑是一剂恰逢其时的良药。进一步完善相关法律法规、强化职能部门监管责任、建立与国际接轨的行业标准等措施，应当成为规范市场主体行为、减少群际关系冲突的决策重心。

(2)企业群体在开发品牌群危机应对策略时应当同时关注消费群体认同和社会比较过程。产品伤害或服务失败只是品牌群危机发生的启动线索或诱因，紧随其后的响应过程和应对方式才是“起爆装置”，比如涉事企业之间的相互推诿或“各扫门前雪”行为就是常见的例子。此时的消费群体却恰恰相反，原本离散陌生的个体，基于对各自消费经历的社会比较，借助即时通讯工具，迅速集结成群。并且最初个体消费者可能仅主张物质利益赔偿，但一旦拥有了群体认同，就会上升为对企业群体道德诚信水准的讨伐。所以企业群体也应当联合应对，一方面，利用从危机诱因出现到消费群体认同程度尚在低位的短暂时机，降低消费群体的相对剥夺感，减少消极群际情绪的传染；另一方面，利用消费群体成员社会比较倾向存在差异的客观条件，降低他们的消费总成本特别是精神和时间成本，提供能够达到或超过补救预期的修复策略，从而降低他们的相对剥夺感和消极群际情绪，避免群际关系冲突的发生。

(3)注意群体相对剥夺感在群际关系冲突中关键作用。依据本文研究结论，在危机事件的启动下，不论是消费群体成员的群体认同过程还是社会比较过程，相对剥夺感都成为影响消极群际情绪和群际信任的重要因素。因而企业群体在发展应对策略时，应当重点关注如何降低消费群体的相对剥夺感。这其中有两个维度上的机会，一个是相对剥夺感的来源，另一个是相对剥夺感的内容。来源方面，重点是社会比较过程，其中包含着相当丰富的内容，比如社会比较的方向，参照群体的选择等等。企业群体可以根据危机事件的原因，通过媒体引导消费群体社会比较的方向选择，并争取低社会比较倾向成员的谅解。还可以通过邀请消费群体成员参与决策制定的方式，改变消费群体的认同程度，即从群体认同过程入手降低群体相对剥夺感。至于相对剥夺感的内容方面，是关注物质利益的成本相对剥夺，还是关注象征意义的价值相对剥夺，亦或是两类都有，企业群体可以有针对性地予以消除。总之，降低消费群体的相对剥夺感是应对此类危机的关键。当然，不管何种策略，都要以群际信任的恢复和群际关系的改善为目标，否则会弄巧成拙，适得其反。

(三) 研究局限与展望

首先，本文利用截面数据对因果关系进行验证存在不足。尽管在问卷中加入了现实情境启动设计，但由于并非严格的实验控制，因而结论的稳健性还有待利用实验法进一步检验。其次，消极群际情绪还包含焦虑、害怕、无奈等，未来研究可以比较不同消极情绪对群体行为的影响差异。第三，鉴于消费群体在群际关系中的重要地位，本文只考虑了消费群体一方的社会心理过程，今后研究应当关注品牌群体一方的态度和行为，以便建构完整的“群际”关系路线图。

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(责任编辑傅凌燕)

The Influence of Social Comparison Orientation and Group Identification on Intergroup Trust:An Empirical Study on the Process of Brand-group Crisis

YANG Guo-liang1,WEI Hai-ying2

(1.SchoolofShippingCommerce,GuangzhouMaritimeInstitute,Guangzhou510725,China;2.ManagementSchool,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

Different from the restriction of previous explanations on brand crisis and spillover effect, this paper focuses on the social psychological process in brand-group crisis. Based on the intergroup relation theory, the paper analyzes the influences of social comparison orientation and in-group identification on intergroup trust. The results reveal that consumer-group members’ social comparison orientation and identification will raise their sense of relative deprivation, which will exaggerate their negative emotions and destroy the intergroup trust. Therefore, social comparison theory would be another pathway to explain the collective action besides the overwhelming theory of social identification. These findings may contribute to expanding the frontier of brand-group crisis studies and evoke the brand-group managers to reconsider the social psychology variables in their post-crisis strategies.

social comparison orientation; group identification; relative deprivation; intergroup trust

2016-04-19

国家自然科学基金项目“关系冲突视角下的企业互动仪式对品牌危机修复效果的影响”(71372169)；广东省自然科学重点项目“广东服务业品牌国际化发展战略研究”(2014A030311022)；广州航海学院高层次人才引进计划类项目“基于群际关系理论的品牌群危机形成机理研究”(A330111)

杨国亮，男，讲师，管理学博士，主要从事市场营销与组织行为研究；卫海英，女，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。

F713.50

A

1000-2154(2016)09-0051-11