谈网店形象对顾客购买行为的影响

■ 黎红艳（广东理工学院经济管理学院 广东肇庆 526100）

谈网店形象对顾客购买行为的影响

■ 黎红艳（广东理工学院经济管理学院 广东肇庆 526100）

当前，随着经济社会的不断快速发展，互联网络的覆盖率及应用人数持续上升，人们更加倾向于通过网络进行消费，网上支付、网上银行以及网上购物成为人们日常生活中的重要组成部分。网上购物用户规模的快速增长，显示了我国电子商务强劲发展的势头，作为网络购物的载体，网店在其发展的过程中也遇到了一些新的机遇和挑战，本文主要是从当前网络发展大环境入手，对网店形象对顾客购买行为的影响进行研究。

网店形象 顾客 购买行为 影响

引言

顾客在进行网上购物时，其在购物的过程中会受到网店形象的影响，在互联网络竞争环境下，由于卖家和客户是通过网络来进行交流，而不是面对面交流，在彼此看不到的情况下，网店必须具有良好的形象，才能在激烈的市场竞争中占据优势，才能获得更稳定、更广的顾客群体。可以说，好的网店形象是经营者的无形资产，这种竞争优势是其他网店经营者所无法仿制的。学者在经过研究后也发现，保持良好的形象是网店在激烈的市场竞争中保持优势、提升市场地位的重要因素。消费者对网店评价越高，则表明网店的服务水平及整体购物环境、产品都较好，更能让人产生依赖性，顾客的购买行为、购买频率也会增多。因此，本文重点探讨网店形象对顾客购买行为的影响，为我国网上商店的发展提供可靠、有价值的策略参考。

研究假设与模型

本文在基于网店形象、顾客购买行为以及顾客信任等相关理论研究成果的基础上，通过对上述三者之间的关联假设构建模型，对网店的总体形象、外观形象以及服务形象对假设模型的调节模式进行探究，通过数据收集与分析的方式，对模型中的关系进行验证。

（一）网店外观形象与顾客购买行为

顾客对网店外观形象的印象，直接或间接影响着顾客在网店的购买行为，当顾客选择网上购物时，面对一个完全陌生的网店，顾客往往会根据该网店的外观、网站制作效果以及经营商的外观情况等因素来判断卖家是否可以信赖，而此时的网店外观形象则是顾客对网店进行全面了解的切入点，成为影响顾客信任的重要因素，根据上述信息，可以提出如下假设：

A1：网店外观形象对顾客的购买行为有着正向的影响。

（二）网店总体形象与顾客购买行为

客户在考虑选购商品进行消费时，关键还要综合考虑网店的总体形象。顾客在经过一段时间的浏览、选购后，会将主要精力集中在所选商品、商品整体布局以及商品的详细信息等几个方面一个网店拥有良好的总体形象，就会极大地提升顾客的信任，根据上述信息，可以提出如下假设：

课外活动是课堂教学的必要补充，但课堂教学时间有限，所以教师应充分利用课外活动时间，让学生在学与乐中感悟到数学史。

A2：网店的总体形象对顾客购买行为有着正向的影响。

（三）网店服务形象与顾客购买行为

网店的服务形象主要包括客服人员的服务态度、解决问题的能力以及在线时间，顾客在浏览商品后关注其网店服务形象，如果网店服务形象水平较高，顾客的信任程度会产生一定的提升，进而对顾客购买行为产生影响，根据上述信息，可以提出如下假设：

A3：网店的服务形象对顾客购买行为有着正向的影响。

（四）顾客信任程度与购买行为

网络购物具有高效、便捷的优势，但是也存在高风险性以及虚拟性的劣势，经营者与顾客建立起来的信任是购买行为的重要因素。针对经营者与顾客之间的信任行为，一些专家学者对其进行了研究和探索，有研究表明，大多数顾客不愿意在网上进行交易的原因在于，卖家与买家之间没有形成信任，网上购物诚信能有效降低顾客对风险的认知，信任对网购有正向的直接影响，据此本文提出以下假设：

A4：顾客在进行网购时，顾客对网店的信任与购买行为呈正向的影响。

根据上述的四项假设，得出本文研究模型，如图1所示。

调查与研究讨论

（一）研究方法

本文的研究对象选择大学生，主要原因是大学生空余时间相对较多且接触网络的时间较多，对于电脑网络操作较为熟悉，对新鲜事物的关注程度相对较多，对网上购物的状况也较为了解。本次研究共发放调查问卷的数量为240份，共回收220份，其中有效问卷为208份。为保证调查问卷的信度及效度，本文将测量指标分为三个阶段：第一阶段，从现有文献中收集所有研究变量的测量指标。第二阶段，对调查对象进行有选择的访谈，分析并讨论第一阶段所确定的指标。第三阶段，根据分析的结果对原有的指标进行修正和改动。1994年Manolis等人对网上商店的测量进行研究，并开发出商店形象量表，他们从网店总体、外观以及服务这三个维度为基准，构建了一整套商店形象测量表，由于网店不具备实体商店的物质形态，其外观应是网站设计的视觉效果和网页设计效果，这成为顾客进行商品选择的首要关注点，在本文的研究中，笔者将从顾客对网店的总体形象、服务形象以及外观形象三个方面进行衡量。

图1　研究模型

（二）研究讨论

在网络购物环境下，网店形象的各个方面都对顾客购买行为产生了一定的影响，同时网店形象是通过顾客信任这个中介作为传播媒介来实现的，顾客对网店的信任是影响双方交易的重要因素。网店的总体形象、服务形象以及外观形象对顾客信任会产生直接或间接的影响，这三个方面的网店形象对于顾客信任的影响也是不同的，其中网店的总体形象最具影响力，服务形象次之，外观形象的影响力在三者中最弱。

由上述可以看出，网店要想获得长远的发展，就要呈现出良好的总体形象，这也提高了顾客的购买意向及购买行为。良好的总体形象使顾客在考虑购买商品时会更加倾向于选择超出自己预期的商品和服务，顾客在情感上对网店会产生好感和依赖，那么在下一次购物时，会首先选择自己信赖的网店，而顾客也会作为信息传播者，宣传本网店，从而为经营者带来更多的消费者。总体形象是网店的综合体现，这种良好的形象对网店的未来发展与规划起着至关重要的作用，如店主对网店所提供商品进行选择时要在经营范围之内选择符合顾客需求的产品，而档次是展示给顾客该网店的定位以及经营方式，网店需要拥有一个对自身精准的定位和准确的设计，这是留住顾客、增加顾客购买行为的关键。

（三）研究总结

从本文研究中不难看出，在网络购物环境下，网店形象的各个维度对顾客购买意愿及购买行为都有着显著的影响作用，本文研究的局限性在于，由于被访者在填写调查问卷时，问卷的局限性使得研究中涉及到的网店经营业务没有拓展性，这使得一些可能存在的研究因素没有考虑到，因此，在后续的研究中，需要进一步对网店中的某些特性作为可控变量来强化本次研究的结论。在进行调查时，可以集中对某一网店的形象及影响作用进行研究，在保持某些因素固定的情况下来验证本次研究的结果。在之前的一些资料中，较多的学者更加倾向于探究顾客购买意愿、网店形象之间的关系，但是鲜少有资料提及网店形象对顾客购买行为的影响。本研究在理论研究及模型等方面仍然存在着一定的局限性，数据获取难度并非是随机抽样，调查范围仅局限在大学生这一群体中，这一特定群体并不能代表大范围的网络顾客总需求及特征。

构建良好网店形象的对策建议

笔者通过对相关资料的总结以及调查的结果分析，对网店形象完善给出了以下相关建议，希望对网上创业群体提供一定帮助，最终提升网店总体形象，增强客户的购买意向，提升网店的销售业绩。

（一）完善网店形象的维度

经过相应分析可知，网店形象主要由商品使用愉悦感、商品状况、商品安全性、商品实用性以及售后服务状况五个维度构成，网店经营者可以通过不断提升这五个方面来建立完善网店的总体形象。

（二）正确认知网店形象的价值创造

网店形象能在一定程度上为网店创造价值，因此，网店经营者要正确认知网店形象的价值创造。既有研究发现，商店形象的五个维度中的商品使用性、愉悦感、商品状况以及售后服务状况对网店感知价值具有正面且显著的影响。着重改善这几个方面，如详细的产品信息、明确的产品分类以及方便快捷的选购菜单，都能极大程度上提高顾客对网店的感知价值。除此之外，网店还可以利用时尚的网页设计，如增加动感图片及音乐来吸引消费者关注。同时，网店还应积极改善其服务质量和商品现状，如为顾客提供更高效、便捷的物流服务，提供更多的知名厂商及品牌产品，提供更加优质的服务，以此进一步提高顾客的感知价值。相关研究成果显示，感知价值是顾客购买该网店商品的前提条件，感知价值对顾客的购买行为有着正向的影响，具有较高购买意向的顾客是网店生存的根本。

（三）增强顾客的信任度

在网店经营过程中，网店经营要明确提升网店形象来增加顾客的信任程度，通过优质的产品质量、良好的服务态度以及高效的售后服务使顾客在网店消费安心、舒心、放心，提高顾客对网店的信任水平。反之，如果网店的信誉受到影响，那么顾客的购买意愿也会因此而降低，甚至会直接影响到网店在互联网络环境中的生存状况。

结论

综上所述，良好的网店形象，不仅能对顾客的购买意向产生一定的间接影响，还会对顾客的购买行为产生直接影响。网店形象集中体现了商品形象，顾客在心目中对网店产生良好的认知，会直接影响其购买决策。如果网店经营者想在激烈的竞争环境中保持良好的销售业绩，取得更多的利润，那么就需要网店经营者正确认知、把握顾客在选择网店时的考虑因素，如果经营者不懂得或者是忽略了这些至关重要的因素，那么他们就会在激烈的市场竞争中处于劣势，甚至被挤出市场。

1.高博.网络商店形象对顾客购买意向的影响关系研究［D］.大连理工大学，2010

2.熊光泽.网上商店形象对顾客忠诚的影响研究［D］.中南大学，2011

3.周飞.顾客互动与渠道协同绩效的关系研究［D］.华南理工大学，2013

4.胡彦蓉.基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度研究［D］.哈尔滨工业大学，2013

5.于翠霞.农产品原产地形象对消费者购买行为的影响研究［D］.江西农业大学，2014

6.沈东强.网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响［D］.浙江工商大学，2015

7.何海英.综合型B2C网店形象对消费者购买意愿影响研究［D］.辽宁大学，2015

8.林氏闲.网店形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究［D］.上海工程技术大学，2015

9.温琛.网络商店形象对消费者网购意愿的影响研究［D］.重庆工商大学，2012

10.苏明淘.相关群体评价及顾客满意对购后行为影响研究［D］.西南财经大学，2011

11.易学东，高博.网店形象通过信任中介作用影响顾客购买意向［A］.中国管理现代化研究会.第五届（2010）中国管理学年会——市场营销分会场论文集［C］.中国管理现代化研究会，2010

12.吴琳.网络商店组织形象、顾客满意与顾客忠诚的关系研究［D］.西南大学，2009

F713

A