一点资讯：如何借助移动玩转里约奥运这一超级IP

杨雨薇

对于里约奥运会而言，移动互联网的深层渗透，加上奥运期间社交的刚性需求，使得二者成为媒体平台侧重的方向。移动社交时代，奥运营销究竟发生了哪些变化？在下一届奥运会，当没有了洪荒之力、宁泽涛老去的时候，要怎么去做营销？这个挑战还是很大的。

里约奥运，2016年移动社交带来的变化

从2008年北京奥运会到2012年伦敦奥运会，从没有脱离传统奥运营销套路到真正迈入移动社交时代。如今2016年的里约奥运会，很多热门话题或者事件，第一时间通过移动社交平台得以扩散。为此《成功营销》的记者采访到了一点资讯全国营销中心总经理于正。

对于2016年里约奥运会上移动社交带来的变化，于正表示：“尽管人们对里约奥运本身的关注度下降了，但是众多“偶像”和“花絮”的出现，让今年的奥运氛围更轻松，全民都乐意参与其中。这其中，移动参与了人们关注奥运的所有变化，还可以把人们碎片化、多平台获取的信息聚拢到眼前，再借助社交将里约奥运会推向了一个新的高潮。”

里约奥运对中国来说，更像是奥运与中国移动互联飞速发展的碰撞。

“移动端成为奥运营销的主阵地。”谈及里约奥运的市场变化趋势，于正认为这个变化不在“内容”，而是在展现形式和技术上。“今年各家移动端发力明显，都在围绕自己的核心优势为营销提供更大空间，各有特色。”

移动端+个性化频道，一点创新看奥运

尽管奥运是当下公认的关注热点，但也并非是所有用户的“心头好”，尤其当下用户对于奥运有了更多的个性阅读需求。不同于以往“新闻报道、赛后采访、专题访谈”等方式，天然具有移动基因的一点资讯，更倾向于结合用户兴趣提供内容。依托独创的兴趣引擎技术，一点资讯更鼓励用户通过主动搜索、订阅的方式表达兴趣需求，配合算法推荐为其智能分发贴合需要的奥运阅读，实现千人千面的奥运体验。这是在市场上基本看不到的一个聚合性资讯特质。

“一点资讯的核心优势在于有效的信息聚合和分发，可以通过技术把抓取到的有效信息，推送给需要的读者面前。这个过程也让我们可以针对用户的需求，进行更多的奥运营销尝试。”谈及一点资讯此次的奥运营销，于正认为一点资讯更应该被称为创新者。

了解用户关心的赛事，知道他们的兴趣之后进行的营销匹配，拥有更强的用户匹配度和达成度。

以一点资讯与广汽传祺合作为例，通过借助一点资讯的优势算法和海量的大数据，对品牌目标用户关注赛事进行标签梳理匹配，能够让品牌的投放更精准。此外，针对奥运期间平台24小时不间断的海量资讯更新，广汽传祺还通过信息流固定位文章的冠名服务，出现在文章页面底部和底部品牌露出，伴随用户体验奥运精彩每一刻。另外，结合今年奥运的地理特色，在用户每天打开率最高的奥运早晚报时间，一汽马自达等品牌就借助一点资讯的Push内容，让品牌的贴心直达消费者心里。

这都让一点资讯的奥运营销，更加符合大众兴趣奥运的需要。

大数据时代+媒体矩阵，一点趋势多角度

大数据的渗透着90%的中国互联网用户，向亿万互联网用户及时全面传递奥运信息。一点资讯通过内容授权抓取和自媒体形成的“媒体矩阵”，在为大众提供丰富兼具共性、个性内容的奥运资讯同时，也积累了丰富的用户兴趣大数据。

在一点资讯平台内，作为技术驱动的企业，大数据的运用也是必不可少的。于正与我们深入分享了大数据眼中的奥运会，并介绍了一点资讯如何运用大数据挖掘分析，实时获取用户洞察，为品牌广告主提供营销服务的。“历来奥运会从不缺话题，尤其在不可预判的热点出现时，相应信息关注度更会出现井喷。不过即时的热点不好测，不代表不好追，关键是要把准大众的脉。”

提到大数据，于正认为大数据的运用先是服务。一点资讯通过大数据与用户一同趣读奥运，形成大数据报告，可以帮助品牌看到用户真正关心的赛事、运动员等兴趣，充分帮助广告主了解消费者真正的需要，帮助怡宝、广汽传祺、一汽马自达等品牌据此安排奥运策略。“对用户来说大数据是指导我们做内容运营的，对于客户来说可能是指导他们未来的营销方向。”

兴趣融合+创新加持，一点营销大价值

于正还向记者介绍了广告主提供的丰富奥运资源。作为移动互联网奥运内容的分发平台，一汽马自达借助一点资讯的“奥运头条”Card专题，通过首页信息流影响海量用户，并借助特约内容冠名成为专题入口，让用户直接进入马自达冠名的专题享受内容。

尽管金牌文化在弱化，但面对张梦雪的首金，乒乓军团的横扫，女排精神的再现，金牌仍旧是大众最关心的奥运时刻。以怡宝为例，除了奖牌榜、下拉广告的曝光之外，它还在一点资讯奥运频道，在每次夺冠之际以弹窗的方式，邀请前来的用户一起见证金牌时刻，以互动的方式与用户产生强烈的情感共鸣，同时完成品牌精准曝光；另外，一点资讯为怡宝量身定制的话题PK，将品牌与用户的奥运兴趣点完美融合，提升华润怡宝的品牌影响力。

除此之外，一点资讯的营销创新也不少，无论是为杜蕾斯设计的下拉“姿势”设计，还是为广本冠道制作的H5互动，作为新锐势力的一点资讯，针对这次里约奥运会，在提供更优质的用户体验和更创意的广告呈现方面，的确用心颇多，也无怪乎拥有如此高的人气，得到如此多品牌的青睐和创意尝试。

随着移动社交时代的发展，在奥运这件事上，用户关注的内容点早已悄然发生变化。关注点的迁移，场景的迁移，用户习惯的变化，都对媒体提出了新的挑战和需求，对广告主而言，如何在这些新的变化之下，更有效的触达受众也是一大难题。

面对未来的奥运营销的挑战，于正表示：“里约奥运会，社交和趣味资讯忽然大规模爆发，当整个奥运赛事的热度下降之时，更应该去提供有价值、有针对性的资讯。无论是从内容角度还是从技术角度做奥运营销，我们更应该满足用户共性和个性需求，去做更细致化的服务和内容铲除，以及精准人群信息分发，为每位用户推荐私人定制化的奥运资讯内容。这个时代已经到来了。在下一届奥运会，当没有了洪荒之力、宁泽涛老去的时候，要怎么去做营销？这个挑战还是很大的。”