奥运年的品牌营销突围

2016年，四年一届的奥运圣火再次点燃，全世界的目光聚焦于此，“奥运”成为品牌主不可忽视的营销热点。在全民娱乐的大背景下，今年的里约奥运会呈现出不少新奇有趣的爆点事件——傅园慧的“洪荒之力”、张继科“冷漠”表情、秦凯求婚何姿……这些事件话题的火爆更多地让人们接触到英雄们的另一面：“去神化”与“温暖”。

作为一个传递幸福与爱的珠宝品牌，钻石小鸟也将目标市场更加明确地定义为婚庆人群，并提出了“为爱定制”的核心品牌理念。而在2016奥运年的营销传播策略也有所偏重，立意点“巧合”般地与本年最大的奥运盛事营销热点不谋而合。钻石小鸟选择与《时尚COSMO》合作，邀请了5对奥运冠军夫妻围绕着“为爱定制”的主题，打造了一场奥运与真爱交融的爱情盛典，通过深度挖掘奥运冠军们荣耀背后的“人性闪光”来提升强化品牌传递爱与幸福的理念。

奥运冠军赛场上是拼搏的健儿，赛场外他们也拥有平凡而美好的牵绊，在他们成功的背后离不开爱人的全心付出与支持。钻石小鸟选择在此次营销热点中用镜头真实记录刘璇、邹市明、王皓、仲满、陈一冰等5对奥运冠军的真爱时刻，并为他们独家打造“爱之冠”定制铂金钻石项链。而钻石小鸟在营销传播的过程中更加注重品牌自身传递爱与幸福的主旨，通过“像冠军一样相爱”的传播主题，将闪耀钻石、冠军荣耀、甜蜜爱情等完美融合，凸显品牌调性。

纵观奥运期间的改变，观众开始更关注运动本身的乐趣和运动员生活化的花絮，这也是泛娱乐时代体育与娱乐碰撞产生火花的结果。这给了营销人很轻松的话题氛围，是更好的社会化营销素材。观众在对竞技赛事的关注之外，今年对于奥运相关主题的热度讨论空前高涨，这也使得品牌对赛事本身的投放广告减弱，但对赛事周边的话题顺势营销大幅增加。很多品牌都在紧跟奥运相关的热度话题营销，时刻把握媒介平台的传播节奏，这正是今年奥运营销中突显的品牌新变化。

这些变化，导致今年奥运期间营销人想在同质化竞争中脱颖而出，就要看内容能否吸引消费者注意力。把握内容的方式是基于品牌定位并在热点中挖掘自身传播力，在原有的热点之上进行自身内容升级，让它变成全新的角度，而不是单调地重复“洪荒之力”的老梗。

奥运就像一个缩影，近年来，随着移动化、社交化、年轻化的营销变革，奥运营销也将展现出截然不同的姿态，产生多维度变化。从奥运营销开始所做的热点突围战，钻石小鸟也大胆创新，力求品牌营销突破，在营销大格局中找准自己的品牌定位与消费者进行长效的情感沟通。热点事件层出不穷，对于品牌主既是机遇也是挑战，考验营销人如何深挖热点并紧密结合品牌自身的契合点。追热点讲究速度，挖掘内容讲究深度，只有将二者捆绑结合在一起，营销效果才能在有效时间内一击即中。