微博“意见领袖”特征研究

董凡超黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

微博“意见领袖”特征研究

董凡超
黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

微博是互联网注册用户在基于Web和各种客户端构建的个人社区内，利用文本、图片、视频、音频等，分享、传播、获取信息的网络应用。以拉扎斯菲尔德为首的研究团队在20世纪40年代进行“伊里调查”后，提出“意见领袖”的概念。此后数十年间，随着“意见领袖”在信息传播中起到的作用越来越大，也越来越受到新闻传播学界的重视，对它的研究分析也更加深入和全面。而网络时代的全面来临，也带来了各种网络新媒介的兴起，其中尤以信息发布和共享都十分快速便捷的微博最为抢眼。随着微博的普及和兴起，微博“意见领袖”也应运而生，并且由于微博自身的媒介特性，微博“意见领袖”也具有了与之相应的特征。

微博；意见领袖；特征

“意见领袖”最早出现于《人民的选择》一书中，这本书由美国著名学者拉扎斯菲尔德所著，他于此书中对“意见领袖”这一概念作了详细的介绍。拉扎斯菲尔德认为“意见领袖”是接触大众媒介较多，信息渠道较广，在人际关系网络中表现活跃，常常能为其他人提供所需信息和意见，并能影响他人对众多事件认知和态度的人物。那么顾名思义，微博“意见领袖”指的就是那些在微博这一新兴媒介传播网络中表现活跃，具有一定专业性和较多信息来源，并且拥有一定规模的粉丝群和社会影响力的个人或者组织。他们不仅在信息传播环节中的作用日益显著，而且对公众舆论的形成和走向都产生了重大影响。微博这一新兴媒介经过多年发展，其功能得到不断完善的同时传播模式也趋于稳定，而与此相对的微博“意见领袖”的发育也趋于成熟。因此，我们可以在目前条件下对微博“意见领袖”的特征进行较为全面的探究。

1 在微博上发布的信息传播范围广、关注度高

信息化浪潮带来了传播模式的变化，2009年之后，微博在我国掀起了热潮。在借鉴了国外“推特”的发展模式和经过了本土的一系列磨合之后，国内微博以其碎片式、自由化的表达方式获得了众多互联网用户的青睐。微博可以在各种移动网络终端上使用，十分便捷，再凭借互联网信息传递高效性，它便可以做到在任何时间和地点都能快速发布即时信息。而微博本身具有的评论、转发和@这三大功能，又能方便快捷的实现信息的传播和共享。在微博的舆论监督之中，一些用户成为了意见的重要影响者，而这些拥有一定数量规模粉丝群的微博“意见领袖”，或凭借其在现实生活中已有的名气，或凭借其在微博平台上长时间的高活跃度积攒下来的权威性和公信力，一条信息一经他们发布、转发和评论，便能立刻受到成千上万粉丝的关注、转发和评论，同时粉丝们的微博好友也会对这条信息加以关注，并可能进行再次的转发和评论。在这种如细胞分裂一样的信息传播过程中使得一条微博消息能够得到最大范围的传播，而在这一大范围的传播过程中，发布或转发信息的微博“意见领袖”的影响力将会得到进一步的增强。就以王思聪为例，他发布或转发的每一条微博消息都会跟有数以万计的评论和转发，尤其以他发布的娱乐圈爆料信息最为火爆，传播范围之广，受到的关注度之高远超一些已经发展多年的纸媒，王思聪也成为名副其实的微博“红人”和“意见领袖”。

2 发布的消息言论主观性较强，带有较强个人倾向性

处于信息源上端的微博“意见领袖”在编辑发布短文微博后，不仅是向外界传递信息，也是在表达和传播自己的观点。尤其是在一般网络用户面对突然发生的重大事件时，由于缺乏足够的信息渠道，这时候一般网络用户都会倾向于认可和支持他们平日里就很熟悉的微博“意见领袖”发布的信息言论。如火遍网络一时的“星爷向太骂战”，普通网络用户由于不明事件因果，只能凭借相关知情人爆料出来的零碎化的事件片段进行初步认知，但是很难窥得事件全貌，这时当普通网络用户（主要指微博粉丝群）看到自己平日里喜爱和关注的微博“意见领袖”旗帜鲜明地发出支持或反对某一方的声音时，他们对“星爷”和“向太”的态度也就会受此影响，在选择“站队”完毕后，也会参与到新一轮的网络骂战中去。在发布和转发相关信息的过程中，微博“意见领袖”不仅是单纯的在传播信息，还会有对相关事件的主观性的解读和评论，在不知不觉中就会将带有个人情感的观点加之于信息受众，并对他们对该事件的认知和态度都产生重大影响。

3 与受众（主要由粉丝组成）互动度高，更具亲和力

微博在信息传播过程中具有双向性和互动性的特点，它不仅在发布和转发的消息下设有评论和回复的功能，而且它也拥有和一般网络聊天工具（如QQ、微信等）一样的即时聊天功能。借助这些功能，微博“意见领袖”在微博信息的传播过程中能和信息受众保持高度的互动，受众对微博信息的看法和态度也能得到及时的反馈，在不断的良性互动中，微博“意见领袖”和受众可以不断的交流意见，分享经验，交换对某一事件的看法，这一良性的互动过程有助于“意见领袖”和受众了解对所关注事件的全貌。而且在这种平等的互动交流当中，微博“意见领袖”也保持了高度的存在感和影响力，并且在一定程度上消除了和受众之间的距离感，让他们更接地气，增加了受众对微博“意见领袖”的亲近感，使他们更具亲和力。

4 人员构成年轻化

微博属于新兴网络媒介，有鲜明的时代特色，而年轻人的特点使得他们对新事物有天然的好奇和好感，他们不仅乐意尝试也愿意接受这一新事物，而且很快便能轻松自如的运用这一新媒介进行相关的应用。使用微博已经成为年轻一代的时尚，成为他们生活的一部分。在今天的微博上，随处可见我们年轻一代充满活力的身影，每个网络公共议题的讨论设置都有我们年轻一代积极的参与，不管是微博上的青春偶像明星还是年轻有为的青年学者，他们都拥有着巨大的粉丝群和话语影响力，有望成为微博“意见领袖”的主力军。

微博“意见领袖”产生于互联网日益兴盛的信息时代，自诞生之日起便飞速成长起来。他们或因博学的才识，或因出众的相貌，或因独特的个人生活方式，或因幽默智慧的连珠妙语，或因在某一领域和行业的权威性使得他们获得了大量微博粉丝的关注和追捧。他们以微博为传播消息、言论和思想理念的平台，活跃于各种热门事件的议题设置中。借助互联网高效的传播速度和广阔的覆盖范围，其言论、观点和理念沿着已经遍布各地的网线光缆传递给每个网络用户，而网络数字多媒体特性的强大信息整合能力又使得他们所传播的信息更加生动形象，更具吸引力。活跃在互联网上的微博“意见领袖”的话语影响力和影响范围也因为这些而不断的得到增强和扩大，直接影响到网络上普通的信息受众对热点事件的认知和判断，从而对整个网络舆情产生重大影响。

［1］栾佚玫.2007年新媒体年度盘点［J］.现代视听，2008（1）.

［2］唐绪军，黄楚新，刘瑞生.微传播：正在兴起的主流传播——微传播的现状、特征及意义［J］.新闻与写作，2014 （9）：5-8.

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1674-6708（2016）170-0114-01

董凡超，研究生在读，黑龙江大学新闻传播学院，研究方向为新闻传播理论与实务。