在线文学商业模式转型的内驱力探析

康丽洁

【摘 要】伴随着资本市场竞争的深入与新的市场主体的加入，在线文学的商业模式先后经历了两次大的转型过程。探析其背后的转型动力，可归纳为：媒体式商业模式的初衷及其失败，全版权运营模式的主要目的及问题，泛娱乐商业模式的形成原因及未来展望。期望上述原因的揭示，可对在线文学未来商业模式的构建有所指引。

【关键词】在线文学 商业模式 转型动力

在线文学的商业化运作，起源于最早的原创文学网站，在这一时期，付费阅读与在线广告是它的主要盈利模式。随后，盛大文学开启了在线文学的“全版权”运营时代，收购了前期8家原创文学网站的内容资源后，成为新一代在线文学市场的霸主。互联网巨头的入局使得在线文学再一次面临激烈的市场竞争，腾讯新成立的阅文集团，与百度、阿里形成三足鼎立的局面。IP价值的衍生与周边产品的开发同为BAT的侧重点，并共同推行“泛娱乐”战略，以期形成规模效应。

因此，在线文学的商业模式先后经历了两次巨大的转型过程，仔细探究其转型的内在动力，大致可归纳为以下几点：

一、媒体式商业模式的初衷及其失败

事实证明，原创文学网站“付费阅读+广告”的媒体式商业模式并不能支撑在线文学的可持续发展。当时颇具代表性的文学网站“榕树下”，因集聚一批早期的网络优秀写手和首创文学的网站形式而成为文学爱好者们的集聚地，同具文学细胞的热血青年也利用互联网的广阔平台，创造过许多至今留在人们青春记忆里的经典作品，《橄榄树》、《新语丝》、《告别薇安》、《八月未央》等一系列知名文学作品迅速引来一大批忠实粉丝。正式进入网站运作的“榕树下”，将图书出版、电台广告、网络广告作为网站的主要收入来源。但即使在全盛时期，其超高人气也并未带来可观的盈利前景，书目出售的直接收入寥寥无几，广告客户与网络广告位也屈指可数，低廉的毛利润无法维持网站的基本运营，最终因严重的资本亏损而被转卖。

起点中文网的付费阅读开启了在线文学商业化的新时代，以2分每千字的收费标准曾在较长的一段时间内维持网站的商业运营，“打赏”与“催更付费”等多元化盈利模式也骤然拉近了读者与作者之间的距离。然而好景不长，在这当时被戏称为“自造血”的付费阅读模式背后，依然存在没有充足资金满足其进一步发展等问题。加之网络盗版严重冲击着免费网络环境中艰难积攒起来的付费意愿，互联网行业如雨后春笋般的勃然兴起，促使网站经营者不得不筹措资金完善网站的正规管理与系统运行。

因此，如同之前“榕树下”的资本周转问题一样，起点中文网也出现了日臻扩增的经济缺口，经营状况每况愈下。没有资本靠山的原创文学网站，单凭付费阅读与在线广告所获的微薄收入，根本无法自由驰骋在线文学市场，打造广泛凝聚文学爱好者的网络平台的初衷也随之被打破。单一的盈利模式如此脆弱，无法开拓市场的盈利空间，因此并不适合在线文学的长远发展。

二、全版权运营模式的主旨及问题

原创文学网站失败的经营实践让原本作为“门外汉”的盛大清醒地认识到，并购而新成立的盛大文学必须拓宽变现渠道，为在线文学找寻到新的盈利增长点，而非完全依赖内容付费这种高成本、低回报的单一商业模式。盛大自2004年起初涉在线文学市场，并开启了它的收购整合之路，将起点中文网等8家原创文学网站归于自家旗下后，主打以付费阅读为主的“全版权”运营模式，首创电子书城的“云中书城”，进军阅读终端市场，推出“锦书”，成功实现版权纵向延伸的“内容+传播平台+阅读终端”的全产业链构造。此刻的盛大文学虽仍置付费阅读以重要位置，却将重心转移到版权衍生与多元开发上。

与之前的原创文学网站相比，盛大文学的内容资源空前充盈，加之多年积聚的游戏粉丝，吸引用户成为vip会员的能力可谓更胜一筹。用户群体的剧增无疑直接带动付费与广告收入的大幅提升，由于互联网应用平台的低成本经营，网站利润水涨船高。盛大文学成功实现了范围经济，建立起有效而可持续的盈利模式，这也是其迅速垄断在线文学市场，形成寡头一方格局的重要原因。早在盛大文学成立不久，其相关高层就表示，盛大文学的定位不再是类似之前的一个单纯文学网站，而是觊觎通过版权的运作与管理，带动其向影视动漫改编、周边产品的衍生与扩张，从而发展成为一个以版权为纽带的全业务产业形态。

以游戏为专业领域的盛大，最初期望游戏与文学之间能够相互渗透发展，形成合力。但依靠资本运作的盛大文学，总体来说，依旧缺乏强有力的核心业务或产品带动在线文学的向前发展，比如腾讯的核心产品QQ，百度的核心业务搜索引擎。没有核心产业将企业内产业链实质性地打通，全版权运营模式下的各个板块业务之间有待进一步地整合，为满足市场需求而努力展现的协同效应因而并不明朗。产业链纵向拓展的全版权运作，也没能让盛大找到文学与游戏互惠共利的长久盈利机制，最初的设想未能实现。互联网巨头强势的资本入侵，盛大文学自然逐入了被收购的泥流。

三、泛娱乐商业模式的形成及其前瞻

资本市场中，新市场主体的加入，势必伴随商业模式的更迭。在线文学市场亦不例外，在盛大文学尚未被收购之前，盛大、腾讯、百度曾形成短暂的三足鼎立局面。直至盛大被腾讯收购，阿里文学的随即成立，在线文学市场才完全由百度、腾讯、阿里三大互联网巨头占据。BAT三者在入局在线文学市场后，都推行“泛娱乐”战略，相比盛大围绕版权开展的全产业链运作形态，互联网大佬们更注重IP变现的巨大价值，以期以此为突破口，打通文学、动漫、影视、游戏等“泛娱乐”产业链。

百度、腾讯、阿里分别以搜索引擎、社交、电商为各自传统应用领域，凭借互联网的广阔平台积聚了数以亿计的活跃用户与庞大流量，可谓在自身领域已做到极致，难以挖掘更为诱人的盈利空间，商业模式已进入瓶颈期。在线文学作为“泛娱乐”产业链的基础与源头，成为打通其他相关产业的关键入口，可有效延伸产业链条而迅速盈利。因此，在线文学丰厚的资源优势与连接其他产业的独特功能，让本不冲突的三大巨头竞相争夺。旨在完成互联网公司在众行业内“从无到有”的战略布局，突破现有的盈利瓶颈，开拓新的盈利渠道，将积聚的广大用户、流量兑现，进一步扩展横向产业链。endprint

泛娱乐商业模式作为现今在线文学市场主体主推的盈利模式，具有一定的前瞻性。前期需要背负巨大的资本亏损，方有最终实现盈利的可能，因此实践企业需要丰厚的资本积累与可推行的广阔市场平台，并在激烈的市场竞争中保持自身的比较优势，赢得核心竞争力。BAT从事的互联网应用已无孔不入人们的生活，三者积聚的用户与渠道不相上下，泛娱乐战略的资本基础基本满足，入局时间虽有先后，但在战略特点上也泾渭分明，如阿里文学的开放版权战略与腾讯的版权占有优势。腾讯以游戏发家，加上对在线文学内容霸主——盛大文学的强势收购，手握大量原创IP，具有最强版权分销话语权。阿里虽入局较晚，但高举资本合作大旗，不惜重金投资游戏、影视行业，为在线文学强化泛娱乐产业链下游的IP变现环节。百度将在线文学作为其企业战略的重要补充，与爱奇艺、华策等影视平台达成深度战略合作，百度地图、百度搜索两大强势渠道入口，与聚集的广大活跃用户与流量都充分彰显了背靠大数据的百度的独特优势。

然而，泛娱乐商业模式重在产业链上各常规生产要素的协同效应，平台低成本所聚拢用户形成的规模经济。换而言之，BAT需强化产业链各环节要素的整合协作，以在线文学为源头，带动其他产业的发展，延伸横向产业链，实现各行业领域间的交叉合作。

结语

现有商业模式无法维持资本市场的正常发展，新的市场主体入局，并重塑推动资本市场向前运行的商业模式，成为在线文学盈利模式转型的基本逻辑。各主体通过并购与相互之间的竞争，探索在特定行业背景下，符合企业特色的商业模式，是开辟除自身独特应用领域外，其他产业化路径的应有之义。

目前，BAT虽同实行“泛娱乐”战略，但在战略环节的主导上，仍略有差异。如何成功突破在线文学这一“泛娱乐”产业链的瓶颈，找准未来其产业化升级的目标与方向，互联网巨头们的前方征程任重而道远。

【参考文献】

[1] 夏莹，肖赞军.在线文学市场的竞争与演进[J].传媒观察，2015（09）.

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[4] 任晓宁.阿里文学：让网络文学找到最大价值[N].中国新闻出版广电报，2016年2月4日（第005版）endprint