“一带一路”背景下广西面向东盟开展文化传播的思考

【摘要】随着“一带一路”建设的实施与区域经济结构的调整与优化，广西各级媒体的国际传播力将直接影响广西与东盟国家之间文化交流的效果。本文描述了“一带一路”背景下广西媒体对东盟国家开展文化传播的现状，分析了其中存在的问题并提出可行性的策略与建议。

【关键词】“一带一路”；广西；东盟；文化传播

【作者单位】庄严，中共广西区委党校。

【基金项目】2015年广西哲学社会科学规划课题（青年项目）“‘一带一路背景下广西面向东盟的国际传播策略研究”（项目编号：15EGJ001）；2016年中共广西区委党校、广西行政学院校（院）级课题（青年项目）“‘一带一路背景下加强中国对东盟地区国家传播能力建设”（项目编号：2016QN01）的研究成果。

一、“一带一路”背景下加强广西面向东盟开展文化传播的现实意义

2013年9月习近平总书记提出“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的建设构想，倡导沿线国家打造“命运共同体”的发展理念。“一带一路”建设贯通中亚、东南亚、南亚、西亚乃至欧洲部分区域，覆盖44亿人口，经济总量达到20多万亿美元。该建设的推进不可避免地面临地缘政治、经济利益、宗教信仰和文化冲突等多方面的挑战。文化层面的“心心相印”是促进“命运共同体”形成的关键，也是“一带一路”战略实施的有力保障。

从地缘政治的视角看，东盟国家是我国“一带一路”建设实施的重要区域。习近平总书记在2013年10月24日至25日召开的周边外交工作座谈会上强调：要着力加强对周边国家的宣传工作、公共外交、民间外交、人文交流，巩固和扩大我国同周边国家关系长远发展的社会和民意基础[1]。近年来，中国与东盟国家积极开展文化交流合作活动，2014年是中国—东盟文化交流年，2015年是中国—东盟海洋合作元年，而2016年迎来中国—东盟建立对话关系25周年。爱德华·霍尔曾指出：“文化即是交流。”[2]中华文化与东盟国家文化中的共性文化元素为两者的交流奠定了基础，良性的文化交流有助于消除隔阂，加深中国与东盟国家普通民众彼此的了解，引发他们的情感共鸣。广西以其地域、语言和民族文化的亲缘关系顺理成章成为我国面向东盟国家推行文化价值观的重要区域。媒体是跨文化传播中的重要载体，广西媒体在我国“一带一路”建设中更是具有举足轻重的作用。地理位置和语言文化的接近性使广西更容易成为面向东盟国家“传播中国文化，讲好中国故事”的文化先行者。因此，以广西媒体为桥梁，进一步推动中国与“一带一路”沿线东盟国家的文化交流合作，讲好中国故事、传播好中华文明势在必行。

二、“一带一路”背景下广西媒体面向东盟开展文化传播的现状与问题

目前，广西对东盟的文化传播已形成了以传统主流媒体为主，多种媒介形式共同发力的国际传播格局。在传统主流媒体中，《广西日报》、广西电视台和广西人民广播电台分别借助针对性较强的文化内容对东盟国家“讲述中国故事，传播中国文化”。而《荷花》 杂志、《中国—东盟商务周刊》和《中国—东盟年鉴》等具有代表性的期刊也为中国受众和东盟国家受众的相互了解搭建了富有实效的传播平台。

1.主流媒体依旧唱主角

《广西日报》作为广西壮族自治区的党委机关报，2003年底成立了东盟报道部，专门负责东盟国家新闻的信息采编工作。2004 年 1 月起，《广西日报》开辟了“对接东盟”专版，专门报道东盟国家的政治、经济、文化和社会等方面的新闻，为受众了解东盟国家近况提供了媒介平台。

广西人民广播电台于2009 年 10月 23 日正式开通了中国首个区域性国际广播频道——“北部湾之声”。该频道是我国首个国家级对外传播主流媒体与地方性主流媒体共同搭建的区域性国际广播平台。 在中国立场的传播倡导下，“北部湾之声”在节目内容中较好地融入了广西文化特色，实现了中国立场的国际表达，为我国媒体面向“一带一路”沿线的东盟国家开展文化传播打开了一扇新窗口。

广西电视台国际频道于 2010 年 1 月 1 日正式开播，它通过中国卫星电视长城平台面向“一带一路”沿线的东盟国家播出，并逐渐扩大到北美、拉丁美洲、欧洲和亚太等地区， 设有《电视剧场》栏目和《连线东盟》《大开眼界》《时尚中国》等十几档节目，并重点打造《中国—东盟新观察》等新闻资讯节目，为中国—东盟自由贸易区提供权威的新闻资讯。除设置具有鲜明特点的电视栏目外，广西电视台国际频道还十分重视对东盟国家的实地报道。2014年，由广西壮族自治区党委宣传部、自治区政府新闻办等单位联合策划组织的“海上新丝路·东盟万里行”大型主题外宣活动将中央驻桂、自治区和北海市等9家媒体记者分为18个采访小组，119人先后走访了老挝、越南、泰国、柬埔寨、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、缅甸、文莱9个国家30多座城市200多个乡村采访点，对所到国家和地区进行新闻采访报道和电视专题片拍摄，全面展现广西与“一带一路”沿线的东盟国家携手共建21世纪“海上丝绸之路”的合作成果、生动实践与发展前景。此外，在2016年中国和老挝建交55周年之际，由中华人民共和国国务院新闻办公室监制，五洲传播中心、广西电视台与老挝国家电视台共同打造了献礼片《光阴的故事》，该片由两国媒体联合制作，是近年来我国与老挝在文化合作上的重要体现。

《荷花》作为中国唯一一本面向越南发行的双语期刊， 是中越两国在期刊合作出版方面的有益尝试。该刊自2002 年 9 月创刊，以越南中上层人士为对象，提供思想性较强的新闻资讯与信息。《荷花》设置了《中国名城》《壮乡情韵》《中国与东盟》《胡志明主席与中国》《和谐中国》《中华美食》《越南一瞥》 等十多个栏目，以报道中越两国的民风民俗、友好往来以及国际关系等内容为主，涵盖了社会文化、饮食文化和民族文化等多个文化层面，是提升我国在越南社会国际影响力的重要刊物。此外，由中国—东盟博览会秘书处和中国商务部国际商报社共同主办的《中国—东盟商务周刊》是广西面向东盟出版发行的一份财经类周刊，内容涉及东盟各国宏观经济状况、中国—东盟自贸区建设进展、中国和东盟各大企业推介等，现发行量每期高达 38.8 万册。这本刊物能让东盟国家受众及时了解中国与东盟各国之间日渐频繁的经济合作现状。

上述这些国际传播平台和渠道使广西和南宁的知名度在“一带一路”沿线东盟国家中不断提升，在一定程度上助推了中国—东盟文化交流与合作的发展。当下，尽管广西面对东盟国家形成了以《广西日报》、广西电视台和广西人民广播电台为主，以《荷花》《中国—东盟年鉴》《中国—东盟商务周刊》等期刊为辅的国际传播体系，但仍无法满足“一带一路”背景下我国面向东盟国家进行文化传播的需要，东盟国家对我国发展的误读现象仍时有发生。媒介文本传播过程中的误读现象是一种文化在解构另一种文化时出现的错误理解和评估[3]。这种误读现象的存在不利于我国与东盟国家之间良好关系的发展，甚至会损害我国与东盟国家业已建立的现实利益合作。

2.面向东盟进行文化传播的瓶颈亟待解决

在全球化与新媒体快速发展的双重语境下，我们不得不重新审视广西对东盟国家进行文化传播进程中存在的各类问题。首先，传统媒体的信息生产周期较长，信息生产的时效性无法得到保障。很可能最后生产出来的文化信息内容已不能满足东盟国家受众的需要，降低了文化与信息传播的效率，甚至造成无效传播。而新媒体碎片化的信息生产模式和即时性的传播方式恰恰能够弥补传统媒体时效性相对滞后的短板。其次，传统媒体对中国影视剧的传播已无法满足东盟国家受众的消费习惯。当下，我国热播的电视剧很多是通过东盟国家的视频网站传播的，而非东盟国家的传统媒体。例如我国电视剧《武媚娘传奇》在越南最大视频网站Zing Tv的点播量高达5547万次。东盟国家视频网站上的中国电视剧资源多是由当地网友从中国网站下载、译制并上传到这些网站，而非官方渠道输出。可见，我国应尽快搭建对外视频网站，这有利于我国电视剧在“一带一路”沿线东盟国家的推广，如能同时结合广西的地域优势和文化特色，生产或译制东盟国家受众喜爱的影视剧，则能更有效地提升我国对东盟国家的文化传播力。我们不难发现，当下的广西媒体在面向东盟国家传播文化信息时，还未形成媒介融合的跨文化传播思维，没有意识到本土文化海外推广的重要性，缺乏通过东盟国家社交媒体来包装与推广我国文化产品的市场意识。在对东盟国家开展文化传播活动的过程中，我们既要意识到文化和语言差异对传播效果的影响，也要意识到不同媒体之间的整合传播对提升我国对东盟国家文化传播力的战略意义。

三、“一带一路”背景下广西媒体面向东盟加强文化传播力建设的策略

追古溯今，东盟国家与中国地缘接近、文化相通、生活习惯相同。中国—东盟自贸区建成以来，各国之间的经济依存度进一步加深。近年来，中国—东盟国际关系总体向好，这为彼此之间的文化交流与合作提供了良好的外部条件。虽然目前我国国际传播能力不断加强，但是在国际舆论话语权的争夺中，“西强我弱”的格局仍然没有改变，西方媒体别有用心建构的“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国称霸论”一定程度上损害了我国在东盟民众中的国家形象，使部分东盟民众对我国的外交政策产生了误读，从而影响了彼此之间的信任和合作关系。随着“一带一路”建设的推进，东盟国家与中国的政治经济交往愈发频繁，中国在这些东盟国家中的影响力不断提升，彼此间的文化消费需求与日俱增。因此，充分利用好广西媒体的地缘、文化和语言的优势进一步加强中国文化的传播，增强东盟国家民众对我国现状的认知，既具有理论意义又具有实践价值。

1.文化传播内容生产层面

广西与“一带一路”沿线的东盟国家开展文化交流时要善于设置新闻议程，尤其要重视对国际事件和区域性争端的报道，强化传播意识，及时有效地在国际舆论中发声，提升中国的话语权和国际影响力，为讲好中国的“真实故事”建立良好的舆论基础。要特别重视文化传播中的语言问题，积极做好国际传播的语言翻译工作，尽可能地减少在信息编码和解码过程中容易产生的误读。当前，“南海问题”已成为制约中国与东盟国家合作与发展的敏感性国际问题。东盟国家在南海问题上虽然持不同态度，但是大多数国家并不希望因南海问题与中国“撕破脸”。而在这一国际事件中，西方媒体将中国渲染成南海问题的“始作俑者”，用大量的文本建构了中国欲将“南海问题军事化”和“扩张野心”的“妖魔化”图景，试图破坏中国与这些东盟国家业已建立的友好关系。因此，广西媒体更应夯实区域性的对外传播体系建设，在新闻真实性原则的基础上，主动加强新闻的议程设置，挖掘事件中具有正面报道价值的新闻内容，用符合东盟国家受众阅读习惯的表达方式及时对这些新闻进行准确的编译，提升新闻的可读性和编译的准确性。广西媒体在积极报道各类国际政治事件的同时，也应重视中国与东盟国家民间文化交往活动的报道，结合硬新闻时效性强和软新闻风趣幽默的特点，传播东盟国家受众喜闻乐见的文化内容，让其能够听到友善的中国声音，进而不受西方媒体新闻报道的影响，充分理解中国的外交立场，做出准确的判断。

2.受众文化接触视角

广西媒体在内容生产时应找准我国与东盟国家共通的文化空间，针对大数据时代的传播特点，实现跨文化传播的精准信息推送。广西媒体在面对“一带一路”沿线东盟国家和地区开展文化交流合作的过程中，应分区域关注受众在文化心理、生活方式和语言习惯等方面的差异，了解东盟国家受众对中国文化的消费诉求，针对东盟国家受众关注的中国热点、难点和疑点问题去讲述“中国的故事”，并尊重目标受众的语言习惯和宗教信仰。关于中国故事应该对谁讲这个问题，要明确对不同国家和民族的讲述内容和方式是完全不一样的[4]。广西媒体在进行文化传播内容生产时，要高度重视宗教差异以及社会文化习俗等敏感问题。相同的新闻事件在不同的国家会因为文化背景的差异致使受众产生不同的解读和观点。受众文化背景的差异往往会成为传播效果受限的主要原因，因而精准的受众分析应该成为国际传播中首先要重点考量的因素。

3.传播体系构建的视角

在日益推进的“一带一路”背景下，当下的广西媒体还应树立对东盟国家进行国际传播的新媒体思维，在结合传统媒体与新媒体文化传播双重功效的基础上，构建数字空间的立体式文化传播体系。因为传统媒体搭建的对外传播体系已难以满足当下“一带一路”沿线的东盟国家对中国文化信息的消费诉求，而新媒体的出现又不断改变东盟国家受众信息消费的传统习惯。与传统媒体相比，新媒体能够迅速填补东盟受众信息消费的碎片化时间，是推送传统媒体信息内容的最佳途径。新媒体在左右国际舆论方面表现出“双刃剑”特征，既能加快信息传递和获取的速度，也可能会混淆视听和错误地煽动公众情绪[5]。西方媒体十分善于利用各国的社交媒体平台，通过传统媒体、社交媒体和新闻网三者结合的方式向中国和东盟国家传播西方意识形态。相比之下，我国媒体在境外社交媒体账户的建立与维护方面呈现诸多短板，广西鲜有在东盟国家开设社交媒体账户的传统媒体。在东盟国家开设新闻网站、建立社交媒体账户便于我们向东盟国家推广我国的传统媒体内容。我们还可以生产制作富有看点的短小信息或图片来提升东盟国家受众对我国生产的文化信息的关注度，使广西媒体通过国际传播推送出去的内容更容易在东盟国家落地。在当下的全球传播环境中，广西应尽快构建“传统媒体+新闻网站+社交媒体”三者融合的对外传播体系。以传统媒体的内容为基础，以在东盟国家境内注册的新闻网站为平台，通过新闻编译的手段为东盟受众提供最新的中国新闻信息。为了适应年轻用户新闻碎片化的信息消费习惯，广西传统媒体还应积极注册并维护自己在东盟国家的社交媒体账户，通过运营境外的社交媒体账户来提升广西媒体在东盟国家的公信力，用社交媒体来推广我国传统媒体面向东盟国家生产制作的文化产品，发挥地方媒体在东盟国家的国际传播力。

在全球数字空间中，文化是信息生产的精神内核和物质资本，尤其在意识形态和价值观的分歧难以在短期内弥合的背景下[6]，我们应将中国文化以东盟国家受众乐于接受的方式进行包装。不断完善广西面向东盟国家对外传播体系的构建，强化广西媒介的国际传播意识，积极打造适宜全球传播语境的多层传播体系，尽可能多地覆盖东盟国家的信息消费群体，为我国的“一带一路”建设打下坚实的东盟受众基础，进而充分发挥广西媒体作为面向东盟国家进行文化传播的桥头堡的作用，为弘扬中华优秀文化做出更多的努力[7]。

[1]中共中央宣传部. 习近平总书记系列重要讲话读本（2016年版）[M]. 北京：学习出版社，2016.

[2]爱德华·霍尔. 无声的语言[M]. 刘建荣，译. 上海：上海人民出版社，1991.

[3]张威. 比较新闻学：方法与考证[M]. 广州：南方日报出版社，2003.

[4]胡正荣. 中国如何把握机会在国际话语体系中争取一席之地[J]. 理论导报，2015（8）：36-39.

[5]张开. 新媒体时代国际舆论引导与国家安全[J]. 南京社会科学，2015（11）：105-112.

[6]史安斌，沈晓波. “中国内容”与“西方渠道”的有机结合——以BBC纪录片《中华的故事》为例[J]. 对外传播，2015（6）：27-29.

[7]张琪，孙倩. 西方史学著作翻译热的思考[J]. 出版广角，2014（10）：128-129.