民族品牌，前路何方？

姜浩峰

从苏南的香雪海冰箱、骆驼牌风扇，到浙江的雅戈尔服装、红蜻蜓鞋业等等，改革开放近40年来，在长三角以及周边这片热土上，已诞生过不少品牌。有的品牌有着横空出世的豪情，却迅即陨落;而大多数弄潮儿，尽管面对潮起潮落，却起码坚守住了品牌，或者起码其品牌实现了价值变现。

回看1979年，中国大陆的国内生产总值仅4067.67亿元人民币。而2015年，中国的国内生产总值是676708亿元。两者相差166倍！1979年时，既没有股票等融资渠道，又没有股份制等等现代企业制度的保障，江浙沪发展起来的一些品牌，亦少有广东福建等地港澳台同胞和海外侨胞的注资。

上海老字号百雀羚作为“国礼”后，掀起一股民族品牌的热潮。

然而，在这片四季分明的热土上，各类品牌你方唱罢我登场，依托诸如乡镇企业、集体企业，甚至手工作坊等等模式，诞生，萌芽，生长。

回首往昔，如今留存下来的一些品牌，在起步之初，有的甚至只是为了解决一部分人的吃饭问题。看似当年并没有什么伟大抱负。而曾经雄心万丈的企业，却亦有留存在时空深处者。假如有规律可循的话，那些留存下来者，毕竟都有一种奋斗不息的精神，与不服输的意志。然而，仅仅具有意志力又是远远不够的。

那些年的那些辉煌

1986年，常熟市蛇业公司成立之际，正是苏南大地上乡镇企业如火如荼的时候。长城电风扇、春花吸尘器、香雪海电冰箱、孔雀电视机，正乃是当时苏州工业品在全国畅销的代表，所谓“四大名旦”。

“多少城里人轻视的‘乡下人都在跃跃欲试，村村冒烟的星火燎原之势真是惊人。哪怕是最坚定推动乡镇企业发展的干部，都没有想到，这些因陋就简的村办企业能抢占苏州经济的半壁江山，让老牌国企甘拜下风，进而形成了所谓的‘苏南模式，甚至让改革开放的总设计师邓小平也频频点头。”对于1980年代遍地开花的苏南乡镇企业，一位亲历时代变迁的苏州老干部曾经如此评价当年。

常熟市蛇业公司成立的时候，在整个苏州来说，最令人瞩目的企业恐怕要数香雪海。所谓“香雪海”，本是位于苏州城外光福邓尉山等诸峰的30余里梅花林。每到冬末春初，梅花凌寒开放，蔚然成海。清初江苏巡抚宋荦触景生情，题下“香雪海”三字，其石刻今存吾家山崖壁上。然而，当时四季不断从全国各地开到苏州的货运卡车，或者要到火车车皮指标从铁路赶来的货主，只将“香雪海”三字认作电冰箱的代名词。

1996年退休的香雪海冰箱厂工程师邓女士，每每谈起当年事都会唏嘘不已。她回忆1987年到1988年那段的销售盛况，举出的数据是——每天有40多辆货车在冰箱厂门外依次排队。这些“等米下锅”的货车背后的买方，根本不问供货数量，直接把支票压在香雪海冰箱厂财务人员的案头。那火热的场面，使得公安部门不得不派出专门的交警来站岗，以疏导交通。1990年代中期，在邓女士退休之际，苏州已经启动了与新加坡合作的工业园区，以及自行开发的苏州新区。但即便在引进国际大品牌的时候，香雪海仍引进两条意大利生产线，一年产能40万台仍供不应求。香雪海一天的利润达到30万元人民币——在全国的家用冰箱厂中，这一数据在当时是名列前茅的。当时紧俏商品需要凭票才能买到，而香雪海电冰箱票曾经炒高到500元一张。

提及退休前的收入水平，最令邓女士怀念的当数1980年代。因为冰箱厂效益好，奖金高，甚至令市内许多公务员、国营大企业职工羡慕有加。“厂里每个月都发东西，发的最多的是白猫洗衣粉，每月都有好几桶。在大部分苏州人还用肥皂洗衣服的年月里，这绝对是很有档次的福利了。过年的时候，冰箱厂的职工骑着挂满鱼肉等年货的自行车，从郊外的厂区往市内走，一路上能迎来不少市民羡慕的眼光。”邓女士表示，1980年代中期，邓女士每月的工资加奖金有200多元，冰箱厂一般工人月收入能达到150多元，这在许多市民的月收入只有几十元的1980年代，算是高薪一族。

几经重生的回力，如今成了国货潮牌。

1985年从技校毕业进入春花吸尘器厂的俞女士，亦曾经历过那段黄金岁月。进厂后进入财会部门的她说，那时春花吸尘器占全国市场总额的40%，厂里经常发放各种奖金、补贴，名目之多连她这个管钱的也搞不清。1990年代初，春花厂的个人年收入平均达到5000多元，在江苏省内几乎首屈一指——春花吸尘器厂甚至成为许多名牌大学毕业生的首选，争先恐后挤进来。一次单位对外招操作工，说好第二天清晨8点整开始面试，不少人隔天晚上就去招聘地点排队占位。

陈先生在1990年代中期从南昌某军工企业工程师职位上退休，刚与妻子回到妻子的家乡上海定居，其老家震泽的某电器企业就找上门来，许以盛泽当地一套三室一厅住房以及高出退休金数倍的工资，请其回老家“指导工作”。陈先生每周六、日由震泽厂方派车接去上班，周一至五回上海过退休生活。这样的切换模式，在许多上海国营大厂工程技术人员身上也曾经历过，是为“星期六工程师”。

说到苏州当年“四大名旦”兴旺的原因，邓女士表示，当时的企业决策层思路比较先进，对人才尤其重视。香雪海在1985年生产出第一台冰箱不久，就通过苏州市人事局，从全国各地招来16位高级工程师，改进生产工艺，提高产品质量，而且企业领导对技术人员很信任，放手让他们干，大家干劲也高，全厂上下都有勃勃朝气。

苏州香雪海冰箱最终陨落于与某韩国电器企业的合资计划。韩国企业要求合资最初三年内，合资企业不准使用香雪海品牌。不仅如此，在与外方的合资中，对香雪海商标的价值竟然没有进行任何形式的评估。据专家保守估计，当时的香雪海品牌价值在1亿元人民币以上。在吸引外资的时候，地方政府或者企业过多地考虑了吸引外资问题，而忽略了自己多年创下的品牌效应。恰恰从这一点，又能映射出坚持自家品牌者的远见卓识，以及坚持之不易。

面对合资潮丢品牌这段历史，苏州大学商学院教授万解秋认为，乡镇企业和“四大名旦”家电的兴衰，是特定历史时代的产物。1980年代国门初开，各种消费需求旺盛，消费品处于供不应求状态，这给工业发展带来了难得的机遇。然而，可惜的是苏州香雪海没能抓住之后的历史机遇，或者说其被一股合资潮扼杀。2002年11月24日，江苏驰名商标“香雪海”的小家电类生产使用商品商标，因香雪海电冰箱厂拖欠嘉兴加西贝拉压缩机有限公司400多万元，被嘉兴市中级人民法院拍卖，仅以104万元的价格易主安徽六安宏泰家电有限公司。及至后来香雪海商标被宁波企业收购，2006年，香雪海电器集团有限公司在宁波成立。

类似香雪海这样的例子，诸如熊猫、美加净、活力28等等都曾遇到过。1990年代末那股合资潮中，外商一般都要求控股。数据显示，1999年全国医药行业中最大的13家外商投资企业中，外商控股51%的有7家，中方控股51%以上者，仅有1家。著名品牌实战专家、北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖认为，合资者控股后，往往通过减少对中方品牌的投资比例，来逐渐降低其品牌价值。同时增加对外方品牌的投入，来提升其品牌资产。

向躬耕实业者致敬

香雪海因1980年代到1990年代初创下的品牌价值，而得以“浴火重生”。亦正是在那个年代诞生的一些品牌，许多却因为时移世易而不得不主动他顾，甚至转战其他领域。

在市场经济环境下，这本无可厚非。比如雅戈尔成为地产领域黑马，如今在上海买了长风8号的业主，许多并不知道雅戈尔竟然本业是干服装的。

在1970年代末，以2万元知青安置费起家的镇办企业青春服装厂诞生了。以安置知青身份进入青春服装厂做工人的李如成，最初的目标无疑是在这家企业里立住脚跟，能够在宁波有一个饭碗。然而，短短三十年光景，从青春服装厂，到谐音与英语青春有点儿近似的youngor，再到成为超大服装企业，且在涉足房地产之余，玩转国际贸易、股权投资等诸多领域，谁能想象得到这样堪称天翻地覆的变化呢？

与李如成类似，隆力奇的创始人徐之伟亦坚持本业，从蛇业发展到研制和销售蛇类保健品，再扩大到其他领域。不管在其他领域是否有所得失，隆力奇都坚定地在由蛇而发展起来的日化产品上开掘新路。

与隆力奇创始人徐之伟同为常熟老乡的高德康，则自1976年就开始在村里办缝纫组，帮周边农民做衣服，翻新旧衣服。1978年，高德康的山泾服装厂在山泾村亦即山泾二大队大队部的二层小楼里正式挂牌，他的创业之路算是正式开始了。

回顾改革开放年代走出的品牌，1992年确实是个值得品味的年份。1992年，他创立了自己的品牌“波司登”出世。同一年，隆力奇品牌诞生。而那一年，时任苏州市政府政策研究室主任的周志方接到一个电话——时任市长章新胜要求周志方收集一份关于新加坡的资料。自此以后，经历几番周折与困难，中新合作的工业园区项目终于落子姑苏城外。然而，随着园区勃兴，当年的“四大名旦”之品牌相继落入低谷。此际接棒中国自主品牌消费品者，则大多来自浙江，主要是温州等地。由此，也带来了学界苏南模式与温州模式异同的探讨。

“上海”牌手表。

比之得到政府依托更多的苏南模式，温州模式在起步阶段，无非浙江总体经济规模在改革开放初略逊苏南一筹。而温州模式从家庭手工作坊起步，许多品牌经过三十多年的努力，实现了凤凰涅槃般的变化。

如今的“温州模式”之内容，有些已经成为商学院的案例。然而，回顾改革开放之初最初的温州商人们，哪来什么现成的模式？他们最初依靠精神赢得市场，敢为天下先。一个大家族或者说几个好兄弟相互携手，砸锅卖铁，开始了前店后厂替人加工的积累阶段。

后来被人称许为名牌的诸如康奈、红蜻蜓、正泰、德力西们，在初始阶段根本没有多少研发能力，但温州人脑子活，又肯钻研，别人的东西拿来琢磨一番，就可以自己画图纸，做模具，模仿得惟妙惟肖。

当然，这样的山寨阶段，曾经出过诸如杭州武林门火烧温州鞋一事——1987年的8月8日，在杭州市中心的武林广场，5000多双产自温州的劣质皮鞋被有关部门付之一炬。当时的温州货，成了假冒伪劣的代名词。

然而如今，比如美特斯邦威已经在实施品牌虚拟经营战略的。换言之，产品研发能力、品牌附加值等，如今已更为温州商人所看重。如今的温州知名鞋业品牌康奈，则在武林火烧鞋一事之后，于1990年率先引进了一条机械化流水线，取代传统的手工方式，终于生产出了高品质的皮鞋，生产效率也随之大大提高。以此为标志，温州制鞋业结束了手工生产的历史。康奈人并没有就此止步，除了继续投资购买先进设备外，他们建立了严格的质量管理体系，并将质量意识延伸到了设计、服务、员工品质等各个方面。

尽管2008年世界金融危机以后，国内一些原本参与实体经济的企业纷纷调整资产配置，许多加入到房地产开发大军中。但目前来看，苏南与浙江，仍是民营实体经济的支柱部分。只不过，当年“村村冒烟”的乡镇企业发展大潮，已经变更为某种程度的园区经济。尽管首先入场的苏州工业园区，在开初的阶段扼杀了一些国内品牌，但园区这一发展模式，为后来的在实业躬耕者所接受。无论曾经遭到过挫折的香雪海，还是如今颇为引人瞩目的诸如海尔、格力等等，这些民族品牌所依托的生产场地，大多在国内各地大大小小的工业园区中。改革开放年代走出的品牌前路何方，虽然堪称水无定势山无定形，但如今的这些工业园区云云，肯定能走出更给力的中国品牌。只是，接下来的胜出者会是谁呢？