修辞在广告语中的运用

○曾春燕



修辞在广告语中的运用

○曾春燕

摘 要：广告作品中如能用上一些较为另类的修辞手法，会给人耳目一新、余味无穷的感觉，本文分析了润色、转品、双关、同异、折绕等修辞手法在广告语创作中的运用，说明广告从业人员应当加强修辞理论学习，增强广告语言的可读性和感染力，从而达到吸引和影响受众的目的。

关键词：广告 修辞 手法

修辞是一种有意识的积极地调整语辞并使之能传情达意的活动，它能使语言更具艺术性和感染力，使语言在交际过程中达到最理想的效果。正如陈望道先生在《修辞学发凡》一书中所说的那样，修辞“往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。”[1]而广告语作为广告的重要组成部分，必须具有较强的冲击力和感染力，才能使受众对于广告产品或理念产生心理认同和共鸣，最终产生消费行动，这就要求广告创作者在创作中必须能够巧妙地运用修辞的技巧和策略，让广告语既充分展示产品的特点又兼具汉语言独特的语言魅力。

在广告语创作中，比较常用的修辞手法是比喻、双关、拟人、夸张等等，但创作者如能在作品中用上一些较为另类的修辞手法，则会给人耳目一新、余味无穷的感觉，更能彰显其语言运用的功力。

一

（1）早，住别墅（房地产广告）

这是位于长三角某市被立在城市最东边的高速路入口处的一块广告牌，当辛勤的人们沐着朝阳开上高速路的时候，这块大大的广告牌赫然在目。其实，“早住别墅”才是地产商家希望通过劝说消费者，达成购买别墅行为的表达的原意，但在特定的时间（早上）、特定的地点（车流密集的高速入口），作者通过改变句读的方法，赋予了原句另外一种意趣，让读者既心领神会，又觉得趣味盎然。这则广告语运用了“润色”的修辞手法，所谓“润色”，是“通过改变句读或增删字、词或笔画的方法使原句和变句语意截然不同、效果大异其趣的一种修辞方式。”[2]另外一则运用“润色”手法的房地产广告语也很抓人眼球：

（2）左岸，特别，有范儿（房地产广告）

“特别有范儿”是作者表达的原句或者说是读者心目中习惯的表达，通过在“特别”后加上逗号，“特别”由原来的程度副词变成了形容词，语意也更加丰富，这种超出常规的表达，使句子显得特别灵动，而且句子采用了贴近生活富有时代气息的网络词语“有范儿”，也因此更显活泼，更能引起消费者共鸣。

二

（3）最江南的酒（绍兴某花雕酒广告）

“江南”本是名词，在这里临时根据语境需要用作了形容词，这是运用了修辞中的“转品”辞格。所谓“转品”，即“在表达中临时转变某个词的词性的修辞方式”。又叫“转类”或“变性”[3]。转品修辞手法的使用，凸显了表达者在表达上希望打破语法常规，求新求异的交际心理，同时，作为读者，一方面觉得“最江南”这样的表达很新颖，实现了“不随意注意”[4]，另一方面，用“江南”替代形容“江南的一切风貌、特性”这一含义丰富、难以穷尽的语意，达到了简洁而又韵味无穷的效果。

三

（4）相铜品质，铜样安全（某铝合金电缆广告语）

“铜”字谐音“同”，一方面说明电缆的材质是铜，一方面说明了其品质不变、安全性高，兼顾了表层和内层两层含义，这是使用了“双关”的修辞手法。所谓“双关”，是“利用汉语的音同、音近和词语的多义性的特点，使同一个语言结构同时具备表层和内层双重含义的修辞手法。”[5]这则广告语是利用词语的音同或音近条件来表达双重意义，属于语音双关。读者一看到这个广告，马上能通过“铜”字联想到“同”，这样，既突出了产品的“卖点”（材质），又实现了表意的趣味性。

双关就是通过修辞文本（词或句子）表义的双重性，一方面能大大地丰富语意内涵，另一方面又故意拉远表达者和接受者的“心理距离”，制造了接受者的联想和回味空间。另一则运用语意双关手法的房地产广告也很引人注目：

（5）拒绝小三房，一步到位（某房地产广告）

“小三房”是指面积在100平米以内、比大三房（三室两厅两卫）略小的住房，但同时“小三”又指“第三者”，所以这个文本兼顾了两层意思：小的三房和小三的房。

既达到推销房产的目的，又是一句弘扬社会正气的标语口号。这是利用词语的多义性构筑的语意双关。

四

（6）定制家 索菲亚（整体衣柜广告）

这句广告语非常简洁，同时也突出了产品“卖点”：可定制整体衣柜。而且，上下句音节相等，且末一个字“家”和“亚”韵母完全相同，读起来朗朗上口，达到了整齐、和谐、动听的审美效果。修辞学把这种利用句子末一个字押韵（韵腹相同、韵尾相同）构成句子音节和谐的手法叫做协韵。因为音节动听、易于传诵，“协韵”这种修辞手法经常用在广告语中，如杭州著名旅游景点“宋城”的广告语：

（7）给我一天，还你千年（杭州宋城）

“天”和“年”韵母也完全相同，而且上句的“给我”对下句的“还你”，“一天”对“千年”，无论语法还是语义，对仗都非常工整，所以，这句广告语成功地兼用了协韵和对偶的修辞手法。

五

（8）共享，才能共赢！（《现代广告》）

“共享”和“共赢”字面有同有异，这是运用了“同异”的修辞手法，所谓“同异”，是“把两个或两个以上的结构相同或相近的词或短语放在一起，要求字数相等，字面有同有异，使其前后照应的一种修辞方式”[6]。这则广告语通过极简的话语文本阐述了一个基本的现代商业理念：只有做到共享资讯、信息，才能实现利益的最大化，达成共赢的局面。“同异”正是通过字面同而有异的新异性特质，引起读者的阅读兴趣，从而自觉从字面对比的层面进入到语义对比的层面，把握文本的真实含义，提升文本解读的审美情趣。

六

（9）如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。（公路交通广告）

汽车明显是不会游泳的，所以一定要刹车。这句话是通过一个假设句委婉曲折地表达了真正想表达的意思：前方是悬崖，请绕道行驶。这种“不明白直接地表达本意，而是故意迂回地用烘托的方法或是从侧面把意思说出来，让人思而得之的修辞方式”称为“折绕”，又叫“周折”[7]。“折绕”是“故意在表达者和接受者之间制造了‘距离’，迫使接受者发挥想象力[8]”，让接受者在“思而得之”之后获得更大的审美满足感，从而更深感受修辞文本婉转深沉、幽默风趣的魅力。

“折绕”这种修辞手法经常运用在公益性广告中，如另一则交通安全广告语：

（10）“永远让驾驶执照比自己先到期”（交通安全广告）

人“到期”是对人“死”的一种委婉的说法，“让驾驶执照比自己先到期”真正的意思是“珍惜生命，小心驾驶”，这个广告语使用折绕的手法，既很好地实现了劝说的目的，又让人感受到修辞的妙趣所在。

在公益广告中使用“折绕”手法，除了增添语言的生动性，还可以避免用语生硬，使人更易接受。如肯尼亚国家公园的鳄鱼池外的广告牌上写着：

（11）“凡向鳄鱼池投掷者，必须自己捡回。”

进鳄鱼池捡回食物必须冒着失去生命的危险，所以这则广告意在委婉地告诫人们不要给鳄鱼投食，比起“禁止投食”之类的生硬表达，它更加的委婉、生动，也更能使人愉快接受。

（12）不打不相识（某打字机广告）

“不打不相识”的原意是“指经过交手，相互了解，能更好地结交、相处，在这里却临时根据语境的需要对“打”字做了另外一种解释：敲击，从而改变整个句子的语意：一定要使用过这款打印机才能知道它的好处。这种“在某种语境中，根据表达的需要，临时对某个词语做出另外一番解释”，这种修辞方式”称为“别解”[9]。

“别解”是“为了彰显语言表达的活力和灵性而在特定的表达场景中临时突破语法、词义的规约性原则”[10]，使表达增添生动性和趣味性。

好的广告语言要做到标新立异、别具一格，才能够吸引公众眼球，实现销售的目的，而修辞手法的巧妙运用正是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞能让静态的文字产生灵动之美，给受众留下深刻的印象，从而使受众对于广告产品或理念产生心理认同和共鸣，最终产生消费行动。因此，广告从业人员应当加强修辞理论的学习，通过巧妙地运用修辞手法，增强作品的可读性和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。

注释：

[1]黄艳红：《公益广告的修辞特色探析》，暨南大学硕士学位论文，2011年。

[2][6][9]谭永祥：《修辞新格》，暨南大学出版社，1996年10月版，第153页，第187页，第194页。

[3]谭学纯，濮侃，沈梦璎主编：《汉语修辞格大辞典》，上海辞书出版社，2010年版，第287页。

[5][7]吴礼权：《传情达意——修辞的策略》，吉林教育出版社，第46页，第194页，2004年版。

[4][8][10]吴礼权：《修辞心理学》，云南人民出版社，第165页，第261页，第137页。

（曾春燕 广东茂名 广东石油化工学院文法学院525000）